デジタルマーケティングによるリード獲得を強化する企業は増えていますが、獲得したリードに対して適切なアプローチができてないことも多いです。
「新規リードを獲得できているのに、商談や受注につながらない」「社内にリストはあるのに、放置している」などの課題を抱えている場合は、リードナーチャリングの見直しや強化をおすすめします。
本記事では、リードナーチャリングを実施するメリットや進め方について解説しています。リードナーチャリングで取り組むべき施策も紹介しますので、参考になれば幸いです。
才流では「商談や受注を獲得したい」「リードナーチャリングを強化したい」企業さまを支援しています。リードナーチャリングでお困りの方はお気軽にご相談ください。⇒サービス紹介資料の無料ダウンロードはこちら
リードナーチャリングの役割
はじめに、リードナーチャリングの基本から解説していきます。
リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、見込み顧客（新規で獲得したリードや失注・商談化しなかったリード）に対して、継続的にコミュニケーションを取ることで、商談・受注につなげる手法です。
リードナーチャリングの目的は「見込み顧客の育成」として説明されるケースが多いですが、才流では顧客を育成するのは現実的に困難であると考えます。そのため「関心の高い顧客を発見する」ことを目的として取り組みます。
コンテンツによって、商品・サービスへの関心が高い顧客を発見するようなイメージです。
「新規リードを獲得できているが、商談や受注につながらない」「保有リストが大量にあるものの、アプローチできていない」といった場合は、リードナーチャリングの強化や見直しを行うことで成果を上げられます。
詳しくは後述しますが、関連する用語としてリードジェネレーション、リードクオリフィケーションがあります。
リードジェネレーションとは
リードナーチャリングの前に位置するリードジェネレーションは、自社の商品・サービスに興味を持つ見込み顧客（リード）を獲得すること。認知獲得や集客を行い、見込み顧客を創出します。
広告やSEO、オウンドメディア、展示会などのさまざまなチャネルを使って見込み顧客と接点を持ち、ホワイトペーパーや事例集、ウェビナーなどのオファーを提示して個人情報を取得するようなイメージです。
もちろん具体的な施策は商品・サービスやターゲットによって変わります。
リードクオリフィケーションとは
リードナーチャリングの後ろに位置するリードクオリフィケーションは、見込み顧客（リード）から、受注確度が高い顧客を選別すること。つまり見込み顧客の絞り込みです。
スコアリングによって受注確度が高い見込み顧客を選別するケースが多いです。カタログを閲覧したら1点、資料請求をしたら3点……といったようなイメージです。
リードクオリフィケーションにより、受注確度が高い見込み顧客に集中して効率的な営業活動ができるようになります。また、興味・関心が高まっていない顧客への営業活動を避けられるといったメリットもあります。
ちなみに、リードジェネレーション（認知獲得、集客）→リードナーチャリング（興味喚起、顧客育成）→リードクオリフィケーション（顧客選別）の3つのプロセスをまとめて「デマンドジェネレーション」と呼びます。
※関連動画：
・リードナーチャリングの進め方【基礎講座】
・既存リードを商談化させる方法とは？リードナーチャリングよくある5つの質問
フォローをしないと、見込み顧客の大半は他社で購入する
リードナーチャリングは、マーケティング効果を高め、受注数の最大化を目指すために必要です。
BtoB商材では、見込み顧客の購買プロセスは数か月、商材によっては数年にわたることもあります。さらに展示会やお役立ち資料、トレンドを紹介するような広いテーマのセミナーで新規リードを獲得しても、すぐに商談化はしません。
見込み顧客が情報収集を始めてから、商談化して受注するまで継続的にコミュニケーションを取る必要があります。
また、商談後の受注率は一般的に20～30％程度。
つまり、70～80％は失注してしまいます。受注率の改善は、商談後のフォローにもかかっているのです。
新規リードを獲得してもフォローをしなければ、80％が2年以内に他社で購買をしてしまうという調査結果もあるほどです。
全体像を描かないとリードナーチャリングは失敗する
マーケティングオートメーションツール（以下MA）を導入し、インサイドセールス部隊を立ち上げたものの「ナーチャリングがうまくいかない」「商談や受注が増えない」というご相談をよくいただきます。
なぜリードナーチャリングに失敗するのでしょうか。根本的な原因は、リードナーチャリングの全体像を描いていないことにあります。
ドーナツの輪の部分にある「施策」を点で実行するだけでは部分最適になってしまい、成果は期待できません。ドーナツの真ん中にある「戦略」、つまり「リードナーチャリングの戦略」を作ることで各施策をつなぎ、全体最適を目指しましょう。
戦略が抜け落ちたまま進むと、「MAを導入したが、ただ一斉配信メールを送るだけになっている」「インサイドセールス部隊が新規のテレアポばかりやっている」などの状況が起きてしまいます。
リードナーチャリング成功の鍵は顧客理解
では、リードナーチャリングを成功に導くためには、どのように進めれば良いのでしょうか。重要なのは、顧客理解を深めてペルソナを明らかにすること、ペルソナごとにどのような検討プロセスで購買しているのかを把握することです。
顧客が何に課題を感じているのか。検討プロセスの各フェーズにおいてどのような情報（コンテンツ）が必要なのか。まずは顧客を理解することに努めれば、「いつ」「どこで」「どんな」情報を提供すればいいのかわかります。
顧客理解を深める方法
顧客理解が低い状態でリードナーチャリングの施策を実行しても、成果を出すことはできません。以下の12の方法を参考に、顧客の声に向き合いましょう。
- ユーザーインタビュー
- ユーザーテスト
- エキスパートインタビュー
- 導入事例の分析
- レビューサイトのクチコミの確認
- ソーシャルリスニング
- 顧客とのやりとりや問い合わせの集約
- フロント部門との情報共有・インタビュー、商談同席
- アンケート（定量調査）の実施
- 製品・サービスの一部顧客への先行提供
- 顧客として店舗・ショールームに訪問する
- 従業員のクチコミを確認
くわしくは以下の関連記事も参考にしてください。
※ 顧客理解に関するSAIRU NOTE 記事一覧
◾️ 顧客理解の重要性と手法
「BtoBマーケティングで重要な「顧客理解」を深める12の方法」◾️ 既存顧客へのインタビュー
「既存顧客へのインタビュー項目シート。契約に至るプロセス・ユーザーの情報収集方法まで 」◾️ 見込み顧客へのインタビュー
「顧客理解に役立つ、見込み顧客インタビューシート 」
「見込み顧客インタビューの効果を高める26のチェックリスト～ビザスク活用編～ 」◾️ 問い合わせ内容、SFAの商談履歴を分析する
「SFAを有効活用するためのチェックリスト 」◾️ 受注、失注、解約理由を分析する
「失注商談の掘り起こしがうまくいく事前準備のポイント 」◾️ 受注した企業の検討プロセス、閲覧したコンテンツや参加したセミナーを確認する
「ウェビナーからの商談化率を増やすアンケートテンプレート 」◾️ 営業・インサイドセールス・カスタマーサクセスとの情報交換
「社員5,000人企業のマーケターが実践した社内マーケティングのすべて 」
「マーケターの顧客解像度を高める「営業インタビューシート」 」◾️ 競合企業の導入事例インタビューを読む
「導入事例を競合分析や顧客理解に役立てるためのテンプレート 」
リードナーチャリングの進め方
顧客理解ができたら、次のようなステップを踏み、施策を決定しましょう。
順に解説していきます。
ペルソナを作る
既存顧客や見込み顧客の情報を理解できたら、ペルソナを作ります。顧客理解を進めていくなかで、業種や会社規模などのセグメントごとに共通する課題がでてくるので、それをベースに分類しましょう。
BtoBビジネスでは、購買する方の多くは業務上実現したいことや、目標達成に向けた課題を持っています。まずは、自社製品・サービスのペルソナは「何を実現（達成）するために、どのような課題を持っているのか」を明らかにしましょう。
また、ペルソナは必ず見える化し、いつでも誰でも確認できる状態にしてください。部署や担当者による認識にズレが生じると、施策遂行にも影響してしまうためです。特に営業とマーケティングでペルソナの認識がズレていると、受注や契約につながらないリードが増える恐れがあり、組織課題の一因になります。
ペルソナが社内の共通言語となるよう、設定しているペルソナを定例ミーティングなどで共有することをおすすめします。
※関連記事：BtoBマーケで役立つペルソナ作成3つのステップ【テンプレート付き】
カスタマージャーニーマップを作る
次にペルソナごとのカスタマージャーニーマップを作ります。
カスタマージャーニーマップとは、顧客が製品・サービスを認知してから、購買後までの一連の行動を把握するための図です。それぞれの検討フェーズにおいてどのようなコンテンツや情報を届ける必要があるのか。また、どのようなタッチポイントが最適なのかを整理します。
検討プロセスをスムーズに進めてもらうには、顧客の態度変容を促す必要があります。検討フェーズごとに、どのような態度変容をしてほしいのかまとめておきましょう。
※関連記事：カスタマージャーニーの意味って？基本の概念と構成【初心者向け解説】
※関連記事：カスタマージャーニーマップの作成手順【テンプレート付き】
階段設計を作る
カスタマージャーニーマップをビジュアルでわかりやすくしたものが階段設計です。
例えば、お役立ち資料をダウンロードしてくれた方は、資料の内容に興味があっただけで、製品・サービス自体は認知していないかもしれません。その状態でいきなりインサイドセールス部隊から商談を打診しても、ほとんどの場合は商談には至らないでしょう。
コンテンツや施策が、階段の上や下に偏っていないか。無理なアプローチをしていないか。顧客が登りやすい階段を設計しましょう。
※関連記事：階段設計
※関連動画：BtoBマーケティングで成果を最大化する一番の打ち手「階段設計」
リードナーチャリング施策を決める
ペルソナが決まり、カスタマージャーニーマップと階段設計ができれば、やるべきことがはっきりと見えてきます。必要なコンテンツを制作し、ブログ記事やセミナーなど、最適な方法で見込み顧客に届けましょう。
保有リードが少ない場合は階段設計の前半、保有リードが多い場合は階段設計の後半が重要です。
階段の中で、どのコンテンツや施策が不足しているのかを確認し、優先順位をつけて対応しましょう。
リストを整備する
リストが整備されていないと、ペルソナに応じたリードナーチャリング施策を実施することができません。ペルソナやセグメントごとのリストを抽出できるように、属性情報（売上高、従業員数、業界など）の登録を行いましょう。
リードソース（リードの獲得元のこと。初期接点が展示会であれば、展示会がリードソースになる）も重要な情報です。取得経路によりコミュニケーションの内容も変わるので、必ず取得・登録するようにしましょう。
また、古いリードに対してはナーチャリング施策を実施しても成果がでないことが多いです。例えば、1年以上前のリードであり直近でコミュニケーションが取れていないもの（1年以上メールを開封していないなど）については、ナーチャリング対象外にして、リストの質を高めます。
リードナーチャリングでよく使われる施策
リードナーチャリングでよく使われる施策をまとめたので、参考にしてください。
コンテンツを作る
検討プロセスを進めてもらうには必ずコンテンツが必要です。カスタマージャーニーマップに沿って必要なコンテンツを作りましょう。「コンテンツが作れないためにリードナーチャリングに失敗してしまう」というケースは、非常に多いです。
リードナーチャリングを実施する場合は、コンテンツ制作をセットで検討しましょう。
コンテンツの例
・最新トレンドの紹介
・ノウハウの紹介
・課題解決方法の紹介
・顧客、業界別の事例
・サービス紹介
顧客理解を深め、顧客が求めているコンテンツを提供することが重要です。
コンテンツを届ける方法（メルマガ・セミナー・インサイドセールス）
コンテンツを作っても、届けなければ意味がありません。コンテンツを届ける代表的な手法を3つ紹介します。
・メルマガ
リードナーチャリングにおいてメルマガの配信は必須です。見込み顧客のデータをリスト化し、いつでも配信できる状態にしておきましょう。また、営業の保有している名刺がデータ化されていないことがあります。すべての名刺はデータ化し、リスト化することをおすすめします。
また、見込み顧客の関心にマッチした情報を届けることが重要です。業種、会社規模などの属性データを登録し、セグメント別にメール配信ができるようにリストを整えましょう。
・セミナー
ノウハウの提供や顧客による事例登壇、サービス紹介など、検討フェーズに応じてセミナー施策を実施します。
・インサイドセールスによる個別アプローチ
見込み顧客ごとに課題や検討状況も違うため、インサイドセールス経由で個別に必要なコンテンツを届けます。
※関連記事：『無人島でお祭り』にしない。コンテンツに橋をかける重要性
リードナーチャリングにおける各部門の役割
次に、リードナーチャリングにおける各部門の役割を解説します。マーケティングとインサイドセールスは役割が重複しますが、以下のように役割分担して考えるとよいでしょう。
- マーケティング：多数の見込み顧客とコミュニケーションをする
- インサイドセールス：見込み顧客と1対1のコミュニケーションをして商談まで繋げる
さらに、各部門の役割について詳しく説明します。
マーケティングの役割
マーケティングの役割は、カスタマージャーニーマップに基づき、必要なコンテンツを作成して見込み顧客に届けることです。
まずは、見込み顧客が求めているコンテンツをブログ記事やお役立ち資料、セミナーなど最適な方法で提供していきましょう。
各施策の実施後は、カスタマージャーニーマップの通り態度変容が起こり、商談までつながっているかを確認します。つながっていない場合は、コンテンツや提供手法に問題があるので、どこがボトルネックになっているのか原因を突き止めて改善しましょう。
インサイドセールスの役割
インサイドセールスの役割は、見込み顧客と1対1のコミュニケーションを行い、商談化を目指すことです。
抱えている課題や検討度合い、検討タイミング、予算など見込み顧客ごとに状況は違うため、個別に確認をしながら商談までのコミュニケーションを行います。
インサイドセールスの強みは、多くの見込み顧客と検討度合いが低い段階から個別でコミュニケーションを行えること。逆に1対nのコミュニケーションを行ってしまうと、失敗してしまいます。
見込み顧客に寄り添い、1対1のコミュニケーションを徹底して行いましょう。
また、商談化の定義も、営業と相談して決めておきましょう。多少確度が低くてもパスするのか、高確度の案件のみをパスするのか。保有している商談の数など、営業の状況に合わせた対応が必要です。画一的なルール設定は避けましょう。
※関連記事：インサイドセールスとは？導入を成功させる113のチェックポイント
MA（マーケティングオートメーション）とリードナーチャリングの関係性
リードナーチャリングにおいて、MAは欠かせないツールです。MAは、特に見込み顧客の見極めや行動履歴データの把握に役立ちます。
・ホットな見込み顧客を見極める
MAツールに実装されている、スコアリング機能を活用します。サービスページ訪問やセミナー参加など、特定のアクションに応じてスコアを付与し、しきい値（境界となる値）を超えたらインサイドセールスや営業から個別にアプローチを行います。
スコアが高いからと言って必ずホットというわけではありませんが、アプローチの参考情報として活用しましょう。
・行動履歴データを確認してアプローチする
誰がいつどのページを閲覧したのかを確認します。どのコンテンツを閲覧したのかわかれば、「何に課題を感じているのか」「検討フェーズはどこまで進んでいるのか」など、課題や現状を把握できます。
カスタマージャーニーマップや階段設計を作っていれば、行動履歴データと組み合わせることで、最適なアプローチが実現できます。
※関連記事：MAツールを有効活用するための60のチェックリスト
リードナーチャリングのつまずきポイント
リードナーチャリングを進めると発生しがちな、つまずきポイントと対応策を紹介します。
・一斉メールやシナリオメールを配信しているが、開封率は低く反響もない
まずはリストの質を疑いましょう。開封率が10％以下の場合、リストの質に問題があるケースがほとんどです。送信対象が正しくセグメントできているか、数年前の古いリードが送信対象になっていないかなど確認し、リストの質を高めましょう。
・インサイドセールスが新規テレアポ部隊になっている
大きく2つの理由があります。
1つ目は見込み顧客に提供できるコンテンツが少ないケース。提供できるコンテンツがなければ当面のゴールであるアポイントを狙うしかありません。カスタマージャーニーマップに応じて必要なコンテンツを安定して作成する体制が必要です。
2つ目は、インサイドセールス1人当たりが保有・管理するリードが多すぎるケース。1対1のコミュニケーションができず、新規テレアポと同じようなコミュニケーションをしてしまうことが原因です。
インサイドセールス1人あたりが保有・管理するリード数を80～100件程度にし、1社ごとの状況を把握して適切なコミュニケーションができる環境を整えましょう。
・壮大で複雑なシナリオを作成してしまい、効果検証ができない
壮大で複雑なシナリオを作ってしまうと、シナリオが完了するまで効果検証ができない、シナリオの後半になると母数が少なくなり、検証できるデータ量が得られないなどの問題が発生します。
まずは階段設計に基づいたシナリオを作成し、短期間で効果検証ができるようなシナリオを作りましょう。
才流でリードナーチャリングプロセス構築を支援した事例
弊社・才流（サイル）でリードナーチャリングの支援をした実績をご紹介します。
支援先企業の概要
・特定の業界を対象にしたサービスを提供している
・ターゲット企業が1,000社程度と少ない
・ターゲット企業に対してカバー率は高く、リード保有率は70％を超えている
・インサイドセールス部門がある
・SFAは導入済みで、MAの導入も決まっている
支援前の課題
・リードナーチャリングをどのように進めていいかわからない
・MAツールの導入準備を進めているが、ツールをうまく活用できるかわからない
今回のケースでは、ターゲット企業が1,000社程度と限られていますが、ターゲット企業のうち70％はリード情報を取得できていました。
その場合、新規リード獲得施策を行うより、リードナーチャリング施策にフォーカスした方が売上や受注など最終的な成果に繋がります。
マーケティングの役割として新規リードの獲得にフォーカスしてしまうことが多いのですが、ターゲットが限定的ですでに一定のターゲットリードを保有している場合は、リードナーチャリング施策をインサイドセールスと連携して進める方が効果的です。
プロジェクト開始後、顧客や見込み顧客に関する情報を定量・定性の両観点で収集し、ペルソナごとに興味・関心の対象を調査しました。
その結果、まずは現場担当者向けにコンテンツを提供してアプローチをし、検討プロセスの後半で経営層向けのコンテンツを提供すると受注に繋がりやすいということがわかりました。
そこで、現場向けに必要なコンテンツと経営層向けに必要なコンテンツを洗い出し、階段設計への落とし込みをしたのです。
- 現場部署向けに網羅的な広いテーマのコンテンツの提供
- 現場部署向けに事例記事・セミナー、サービス詳細の説明
- 経営層向けの業界トレンド情報の提供
- 商談、提案
検討フェーズごとに必要なコンテンツを大枠で洗い出し、その後に具体的な内容を決めて制作を開始。ターゲットが限定的なため、まずはインサイドセールスから個別のコミュニケーションを行い、見込み顧客の検討フェーズに応じてコンテンツを個別提供することから始めました。
MAの導入後は、誰がどのコンテンツをいつ閲覧したのか把握できるため、行動ログを把握した上でのコミュニケーションをインサイドセールスが行っていきます。
インサイドセールスが個別コミュニケーションを行う中で、商談までの行動パターン（コンテンツAを見た後にコンテンツBに接触すると商談化しやすいなど）が把握できれば、自動でコミュニケーションできるように落とし込んでいけます。
まとめ
リードナーチャリングで重要なのは、顧客理解を深め、各社ごとに最適なコミュニケーションを行うこと。顧客の検討プロセスを把握し、検討フェーズに応じた最適なコンテンツを提供しコミュニケーションを行うことが求められます。
リードナーチャリングの全体像を整理し、どんなコンテンツが必要で、どのようにコミュニケーションを行えばいいのかを設計していきましょう。
才流では成果が実証されたメソッドにもとづき、マーケティング戦略立案から施策実行まで支援しています。マーケティング活動で課題を感じている方はお気軽にご相談ください。⇒才流のサービス紹介資料を見る（無料）
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