「テレワーク時代に変わる、BtoB営業・マーケティング活動」で述べている通り、昨今のコロナショックにより、BtoB企業のセールス・マーケティング活動にも大きな影響が出ています。特に、これまでセールス・マーケティング活動がオフライン中心だった企業には影響が大きいでしょう。
才流にも、以下のようなお悩みをご相談いただくケースが増えています。
- テレアポや飛び込み営業ができなくなった
- マーケティングを強化したいが、何をすればいいか分からない…
- やるべきマーケティング施策は認識しているが、施策の優先度が分からない…
- とりあえず新キャンペーンを打って集客すればいいのだろうか…？
本稿では、はじめてオンラインマーケティングに着手する企業の方向けに、失敗例や優先順位などを解説します。
才流では「サイトからのCV数を増やしたい」「マーケティング活動を強化したい」企業さまを支援しています。マーケティング活動でお困りの方はお気軽にご相談ください。⇒サービス紹介資料の無料ダウンロードはこちら
BtoBマーケティングの初期フェーズによくある失敗例
具体的に何を実施すべきかを紹介する前に、BtoBマーケティングでよくある失敗例について紹介します。
（1）コンテンツマーケティングから始めるも成果が出ず途中で断念
「コロナ時代に今BtoB企業がやるべきことは、コンテンツマーケティングだ」という話はよく聞きます。そうした意見に影響されて「当社もコンテンツマーケティングから始めよう！」と安易にスタートするのは推奨できません。
確かに、コンテンツマーケティングは新規顧客獲得にも有効ですが、施策実施は慎重に判断すべきです。
まず前提として、BtoB企業がコンテンツマーケティングで成果を出すのは難易度が高いです。実際に、以下のようなケースが頻発しています。
- コンテンツの質に最初からこだわりすぎて、途中で施策続行を断念
- 質の低いコンテンツが大量生成されるも、コンテンツからCVが獲得できない
そもそも、企業によってコンテンツマーケティングをおすすめできないケースもあります。例えば、ターゲット顧客がそもそもWebで情報収集しない、競合企業が検索結果を独占しておりつけ入る隙がないときなどです。
コンテンツマーケティング施策を検討する上で、参考になるものがあります。株式会社WACULが発表した、同社のオウンドメディア施策の成果です。
上記からも分かるとおり、コンテンツマーケティングは中長期（最低、半年から1年）で腰を据えて取り組まねば成果が出にくい施策です。実施当初はCPA（※）が高く、短期的には成果が現れにくいために、断念してしまう企業が多いのでしょう。
コンテンツマーケティングは成果が出てからの影響も大きく、業界における認知獲得や社内でのノウハウ蓄積など、新規顧客獲得以外のメリットもあります。中長期で取り組む意思決定を行ったうえで、取り組みたいものです。
※シーピーエー／Cost Per Acquisitionの略。リード獲得単価の意味で、Web広告などでリード1件あたりの獲得にかかるコストを示したもの
（2）新規顧客獲得のみに注意が行き、既存リストのフォローが不足
過去に展示会などで獲得したリードや、商談で失注した既存リストへのフォローも重要です。
「1：5の法則」をご存じでしょうか。新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストより5倍高いという考え方です。オンラインマーケティングでは、新規顧客の獲得だけでなく、以下の項目も検討しましょう。
- 既存リストへのフォローを行い、再度の商談へ引き上げ
- 既存顧客へのアップセル／クロスセル
BtoBマーケティングを始める際、おすすめの施策
次に、BtoBマーケティングを始める上でおすすめの施策を簡単にまとめます。
結論、これからオンラインマーケティングを強化する場合、ステップは大きく3分類できます。
ステップ①この時代に売れる新サービスを開発 or 既存サービスの売れるロジック見直し
前提として、ステップ①に関してはすべての企業が対象ではありません。新サービス開発の余力がない企業、あるいはこの状況が追い風になっている企業もあると思います。その場合は、ステップ②からご覧ください。
新サービス開発
今回のコロナショックに伴い、多くのBtoB企業では以下のような課題に直面しているでしょう。
- 急いで、コストを削減する必要がある
- 既存顧客の解約を防止したい
- リモートワークを実施するために組織制度を改変する必要がある
- リモートワークを実施するためにセキュリティを強化する必要がある
- オフラインの営業/マーケティングが困難になった
- リモートでの新入社員の教育/定着化が難しい
- 新規投資の先送り等によるリード数・商談化率・受注率が低下した
この時代だからこそ顕在化する課題に対して、新サービスを開発・提供する企業もあります。
一例ですが、トヨタ自動車では、コロナの感染拡大防止のために医療用フェースシールド（防護マスク）の生産を強化し、地元医療機関や自治体に配布するといいます。
※出典：日本経済新聞
当然、新サービス開発は実現難易度が高く、すべての企業が取り組めるわけではありません。また、そもそも取り組む必要がない場合もあるでしょう。
その場合は、必要であれば、次の「既存サービスの売れるロジックの見直し」、あるいは「ステップ②バケツの穴を塞ぐ」をご覧ください。
※関連記事：【BtoB企業向け】新規事業マーケティングの3ステップ
既存サービスの売れるロジック見直し
顧客の課題や求めることが変化しているため、これまでのやり方では現在のターゲット顧客のニーズにマッチしないかもしれません。その場合は、売れるロジックの見直しを検討してみましょう。
「売れるロジック」とは、当社の独自フレームワークですが、顧客が抱える課題に対して自社であればどう解決できるかをロジカルに説明する一連のストーリーです。
一例として、当社の事例を紹介します。前提として、コロナショックの影響を受け、BtoB営業・マーケティング活動のオンライン化/デジタル化のシフトが余儀なくされていると当社では考えています。
「半年以内に、オンライン中心のマーケティング体制を構築したい」など、今だからこそ顕在化する課題の解決をご支援したいと、当社も売れるロジックの見直しを進めています。その一貫で、まずWebサイトのキャッチコピーを変更しています。
（例）
変更前：BtoB企業のマーケティング戦略の立案から各種施策の実行まで
変更後：BtoB営業・マーケティング活動のオンライン化/デジタル化を支援
もちろん、Webサイトのキャッチコピーを変えるだけではありません。新メッセージをベースに以下のようなコンテンツも発信内容の方向性を揃えています。
（例）
・新型コロナ禍に伴う、BtoB営業・マーケティングへの影響調査
・ウェビナー（オンラインセミナー）成功ノウハウ｜ツール選定から運営のコツ
なお、既存サービスの売れるロジックの見直しをする際は、顧客と接する営業担当、事業責任者などとディスカッションしながら決めるのがおすすめです。あるいは、既存顧客にインタビュー、ビザスクを使ったターゲット顧客へのヒアリングも良いでしょう。
※参考：BtoBマーケで「顧客理解の解像度」を上げるために取り組むべき４つのこと
ステップ②バケツの穴を塞ぐ
Webサイト/LPのCV率アップ
これからオンラインマーケティングを始める場合、Webサイト/LPのCV率アップを優先的に実施すべきです。
「問い合わせが少ないのは、自社サービスの認知が足りないからでは？」と思う方も多数いらっしゃいますが、せっかく集客してもWebサイトのCV率が低く、ユーザーが離脱する状態（＝バケツに穴が空いている状態）では意味がありません。
その状態で集客しても、見込み顧客を逃してしまい広告費が無駄になってしまいます。仮に、キャンペーン施策で成果が出ても一時的に過ぎないケースが多いです。オンラインでの問い合わせ数を増やしたいのであれば、まずはCV率アップを取り組みましょう。
現在のWebサイト/LPのCV率はどれくらいでしょうか？そもそも、数値計測できていない場合は、CV率を計測できるようにしましょう。
その上で、CV率が可視化されているならば、まずはWebサイト/LPのCV率0.5%〜2%（※）を目指しましょう。目標数値まで到達しているならば、「ステップ③集客に投資」をご覧ください。
※CV率＝資料請求など各種CVの合計数／Webサイトのセッション数
WebサイトのCV率を改善するためには、具体的にはどうすればいいのか？
優先的にやるべきことは、主に3つです。
- CTA設計
- ファーストビュー改善
- フォーム改善
簡単に解説します。
CTA設計
CTA（Call To Action）とは要は、ユーザーに行動を促す目印です。通常、ボタンやテキストリンク、ポップアップ、バナーなどいくつか形式があります。
当社で言えば、下記画像のピンク色で囲った部分がCTAです。
BtoB企業の場合、CTAの種類は
- お問い合わせ
- 資料請求
- 無料トライアル
- お役立ち資料ダウンロード
- 料金表ダウンロード
- 導入事例集ダウンロード
などです。顧客ニーズにあったCTAを提示できるほどCV率は増加します。CTAを追加することで、これまで獲得できていなかった顧客から問い合わせが来ることもあります。
例えば、某BtoB SaaS企業では、「無料トライアル」だけでなく、「資料請求」のCTAをLPに設置したところ、CV数が2倍になりました。特に大企業では、担当者がまず資料請求して、上長から無料トライアルの許可を取る、あるいは複数サービスの比較検討する上で資料が欲しいからだと見込んでいます。
ファーストビュー改善
「Webサイト改善において、CTAの重要性は分かった。では、どこから改善すべきだ？」と、疑問に思うかもしれません。
結論、ファーストビューの改善が最も重要です。
ファーストビューとは、Webサイトに訪れた時の一画面。当社で言えば、下記画像がファーストビューです。
BtoBサイトの場合、ここで成果が決まると言っても過言ではありません。
導入事例やセミナーページなど、下層ページにおいても同じく、ファーストビューが重要です。
具体的に改善すべき重要要素は、下記2つです。（CTAの説明は前述通り）
- ファーストビューのキャッチコピー
- CTA
キャッチコピーでよくある改善すべきケースは、何が言いたいか分からない抽象的なコピー、あるいは企業側が一方的に伝えたいメッセージになっている場合です。
コーポレートサイトならさておき、サービスサイトのファーストビューにおいては、ターゲット顧客にとって、「この会社が、誰の、どんな課題を解決するサービスを提供しているのか」が一瞬で分かるようにしましょう。
「顧客に刺さるキャッチコピーなんて考えたことない…」と不安に思うのであれば、顧客理解の深いトップ営業とディスカッションしながら、キャッチコピーを考えてみるのも有効です。
とは言え、当事者では正直良し悪しの判断が難しいものです。既存顧客や見込み客、あるいは他社の知人・友人にフィードバックをもらうだけでも、きっと気づきが得られるでしょう。
エントリーフォーム改善
ファーストビュー改善と同等の優先度で行うべきは、エントリーフォーム改善です。
皆さんは、ECサイトのフォームでこんな経験をして、イライラしたことはありませんか？
- フォーム項目が無駄に多い
- エラーになって先に進めないが、原因が分からない
- 信頼できないサイトに、クレジットカード番号など個人情報をなるべく入力したくない
せっかく、ユーザーは買う気満々でフォームまで至ったのに、フォームのせいでユーザーが離脱するのは勿体無いですよね。
BtoBサイトのエントリーフォームについても、考え方は基本的に同じです。
ユーザーにとって可能な限り負担や不安要素がないよう、下記の取り組みを検討してみてください。
- 入力項目数を必要最低限に絞る（ex.必須項目以外は削除）
- エラーの場合は、どこを入力し直すべきか明確に示す
- 確認ページを削除する
- セキュリティや個人情報の取り扱いについて示す
- サンクスページで営業担当と商談設定する（ex. TimeRexで日程調整の自動化が可能）
- ページ内にある余計な遷移を削除する（※参考事例：bellFaceのフォームページ）
あくまで目安ですが、フォーム通過率（※）は30%を目指しましょう。
※フォーム通過率＝フォーム経由のCV数／フォーム到達PV
ここまで紹介した3つは、Webサイト改善の最重要ポイントです。
その他、BtoBサイトの改善ポイントはこちらの記事を参考にしてください。当社と株式会社ベイジ、株式会社WACULと3社共同で成果創出パターンのチェックリストとワイヤーフレームをまとめています。
こちらをベースに、Webサイトをリニューアルしたことで、月間CV率2倍や、月間問い合わせ数30倍増加といった改善実績もございます。
既存リスト（ハウスリスト）に対するメールマーケティング
既存リスト数はどれくらいあるでしょうか？過去失注した顧客含めて、展示会やテレアポなど、これまで獲得してきた見込み客の合計です。
もしも、既存リスト数がおおよそ10,000件を超えていれば、既存リストに対する定期的なメール配信は有効です。仮に配信数10,000件、クリック率5%、CV率が1%とした時、毎月5件のCV見込みがあります。
※クリック率（CTR）：メール内URLクリック数／配信リスト数 × 100
※CV率：成果／クリック数 × 100
なお、配信コンテンツは、顧客にとって価値ある、つまり顧客が知りたい内容を配信するようにしましょう。導入事例、オウンドメディアの記事、ウェビナー開催情報などです。
メールマーケティングの詳しいノウハウは下記記事を参考にしてください。
※関連記事：メールマガジンで成果を出すためのベストプラクティス
※関連動画：効率の良いリード獲得法
ステップ③集客に投資
CV率改善の次に、集客に投資するフェーズです。
ここで紹介するのは、集客施策の中でも短期的に成果が出やすい施策です。
リスティング広告を出稿。CVするキーワードを特定
リスティング広告は出稿しているでしょうか？リスティング広告は少額から始められ、顕在ニーズを持つユーザーにアプローチできる有効な集客施策です。 また、顕在層ユーザーのため、リスティング広告経由のお問い合わせなどは商談化率も高い（目安30%）です。
まだ、リスティング広告を実施していないのであれば、自社サービスに関連するキーワードで出稿を検討してみてください。
リスティング広告を出稿する方法は、3つ選択肢があります。
- Google広告など各広告媒体を使って自社で運用
- 広告代理店に運用代行を依頼
- 広告運用自動化ツールの「Shirofune」などを利用して自社で運用
自社にとって最適な選択肢を検討中の方は、下記記事を参考にしてください。
※参考：インハウスと代理店と自動化ツールのどれがお得なのか？ 広告運用のプロが語る、自社に最適な運用体制とは
CVするキーワードで記事コンテンツを作成
次に、リスティング広告でCV実績のあるキーワードで記事コンテンツを書き、検索結果での上位表示を狙いましょう。例えば、リスティング広告で「マーケティング 研修 評判」のキーワードでCVを獲得できたのなら、同じキーワードを軸に記事を書きましょう。
前述の通りですが、コンテンツ作成に投資するとなった際、闇雲にコンテンツを量産してしまうことのないよう注意しましょう。
まずは、リスティング広告でCVしたキーワードで記事コンテンツを書きましょう。
ただ、そもそも検索クエリがない商材の場合、この手法はあまり推奨できません。検索クエリがない商材とは、Webで検索されない商材のことを指します。自社サービスのメインキーワードおよび関連キーワードの検索数から、おおよそ判断可能です。
この場合は、Facebook広告やウェビナー（Webセミナー）でのCV獲得など、別の施策を検討しましょう。
お役立ち資料（ホワイトペーパー）を作成
お役立ち資料の作成も、オンラインでのCV獲得に有効です。お役立ち資料とはサービス資料とは多少異なり、見込み客が気になる内容を軸に作った資料です。内容の種類としては、ノウハウ資料・調査資料・活用事例集などです。
「お役立ち資料を作成したは良いが、どう活用すれば良いの？」とよく質問をいただきます。結論、お役立ち資料は作成後、こんな活用法があります。
- Webサイトに掲載
- Facebook広告に出稿
- 既存リスト（ハウスリスト）にメール配信
その他の活用法と、お役立ち資料の作成方法は下記を参考にしてください。
※出典：ダウンロードされるホワイトペーパーの作成方法とその活用法とは？
個人的に注目した、お役立ち資料の事例を紹介します。
ZENKIGEN｜採用活動のオンライン対応に関するホワイトペーパー
WEB面接サービス「HARUTAKA」を提供する株式会社ZENKIGENによれば、2月21日に公開した「採用活動のオンライン対応」のホワイトペーパー が3週間で1,100ダウンロードもされているといいます。今だからこそ顕在化したニーズに対して、きっちりコンテンツを作った素晴らしいケースです。
※参考：ZENKIGENの「採用活動のオンライン対応」に関するホワイトペーパーが公開から3週間で1,100件のダウンロードを記録
ウェビナー（Webセミナー）の開催
「お役立ち資料で新規リードを獲得しても、あまり商談につながらない」といった声をよく聞きます。そもそもお役立ち資料は、ニーズが顕在化していないリードも広く獲得できるため、この状況は止むを得ないです。
この際、階段設計の考え方が重要になります。お役立ち資料で獲得したリードに対しては、いきなり商談に誘導せず、ウェビナーや少人数勉強会、無料相談会など参加ハードルの低いものに誘導しましょう。
内容は目的によって変わります。
・新規リード獲得が主目的
- 他社共催ウェビナー
- 自社のノウハウ公開ウェビナー
・商談獲得が主目的
- 顧客登壇ウェビナー
- サービス紹介ウェビナー
ウェビナー開催に関する集客方法・開催方法などのノウハウは、下記記事にまとまっています。ぜひ参考にしてください。
※参考：ウェビナー（オンラインセミナー）成功ノウハウ｜ツール選定から運営のコツ
Facebook広告を出稿
「BtoB企業でもFacebook広告は効果があるのか？」と質問をいただくこともあります。
結論、Facebook広告はBtoBマーケティングのCV獲得にも有効です。なぜなら、Facebook広告はユーザーが多くの属性情報を登録しているため、ターゲティング精度が非常に高く、そのぶんCVにつながるユーザーを絞り込みやすくなるためです。
では、どんな広告を用意すれば良いでしょうか。おすすめは、お役立ち資料ダウンロードをCTAにした広告です。ターゲットにとって価値あるコンテンツを用意することが前提ですが、CVまでのハードルが低いため、新規リード獲得に効果的です。
例えば、下記はお役立ち資料ダウンロードを狙った広告クリエイティブです。
その他、ウェビナーへの集客や、サービス資料ダウンロードの増加、導入事例ページへの流入、といった目的でも活用できます。Facebook広告で成果を出すには、クリエイティブ（テキスト・画像）が重要です。
ただし、注意点もあります。CTAがサービス資料ダウンロードの場合、「なかなかCVが出ない」と言った声もよく聞きます。
その場合におすすめなのは、ペルソナに特化したクリエイティブを作成することです。例えば、自社がEC・人材・エンタメ業界の顧客が多いとします。その中でも、EC業界を特に契約獲得したいと仮定しましょう。その際、EC業界に絞った訴求をするよう、文字や画像を調整するイメージです。
まとめ
以上、オンラインマーケティングをこれから強化しようと考えている、BtoB企業様を対象に、優先度とやるべきことを解説いたしました。
今回の記事では、あえて例外のケースや細かいテクニックをなるべく割愛しました。
まず全体観を掴んでいただけたらと、考えたためです。
少しでも、参考になれば幸いです。
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