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ダウンロードされるホワイトペーパーの作成方法とその活用法とは?


リード獲得に有効的な潜在層向けの施策であるホワイトペーパー。ノウハウやアンケート調査などの有益な情報をまとめて提供する代わりに、今後メールや電話などで連絡する許諾(パーミッション)を得て、リードを獲得します。

今回の「SAIRU NOTE」では、効果的なホワイトペーパーの作成方法と活用方法についてご紹介していきます。


ホワイトペーパー 6つのパターン


ホワイトペーパーは、ユーザーが興味・関心を持つ情報や課題に感じている情報など、見込客が知りたい情報を中心に作成します。同じように認識されがちのサービス資料は、機能や導入のメリットなど自社が伝えたいことを中心に作成されているという点で異なります。

以下、ホワイトペーパーでよくある6つのパターンです。

① 調査(○○利用率調査、○○アンケート調査など)
② カオスマップ
③ 解説系
④ 課題解決系
⑤ ノウハウの提供
⑥ 導入事例集

それぞれの特長を順番に解説します。


①調査(○○利用率調査、○○アンケート調査など)

調査系のホワイトペーパーはダウンロードされやすいため、多くの企業が実施しています。半年に1回、年に1回など、定期的に調査を実施してホワイトペーパーを作成するとよいでしょう。

さらに自社特有のデータを活用した調査はオリジナリティが高く、他社が真似できないため、ダウンロードに至る可能性が高くなります。


② カオスマップ

特定の業界に関連するサービスをまとめたカオスマップもホワイトペーパーの内容として適しています。しかし掲載するサービスが数千、数万のように領域をあまりにも広くしてしまうと、ロゴが小さすぎて見えづらく、本当のカオス状態になってしまうため、業界や領域を絞り掲載数がほどほどになるようにしましょう。


③ 解説系

プラットフォーム(TikTokのように新しいサービスやLINEなど提供機能が多いサービスなど)、新しい概念や用語(DX、セールスイネーブルメントなど)を詳しく解説する内容です。様々な情報が分散化しているケースも多いので、最新情報をまとめて学べるホワイトペーパーは価値があります。


④ 課題解決系

「○○を解決する3つの方法」のように見込客が感じている課題を明示し、課題に対しての解決方法を提示するホワイトペーパーです。ニーズが顕在化していない場合に活用できるため、業界問わず広く汎用的に使える手法です。


⑤ ノウハウ提供

「初心者向け○○のやり方」、「○○で売上を○○倍にした秘訣は?」のように見込客が興味関心を持つノウハウを提供します。特に初心者向けのコンテンツはニーズがあり、安定的にダウンロードされます。


⑥ 導入事例集

自社サービスの導入事例をすべて1つにまとめたホワイトペーパーです。ただ事例を紹介するだけではなく、どのような課題がありその課題をどのように解決したのかまでしっかり書かれているとコンテンツとしての価値も高まります。

また、ただ導入事例を1つにまとめただけでは面白くないので、業界別や課題別など切り口でまとめることや、ノウハウや解説とセットで提供すると、より高いダウンロード効果を発揮します。


ホワイトペーパーの基本構成


内容が決まったらホワイトペーパーを作成する必要があります。ホワイトペーパーの基本構成は以下の通りです。

① タイトル(表紙)
② 会社&簡単なサービス紹介
③ 内容
④ サービス紹介

基本構成についてもそれぞれ解説します。


① わかりやすいタイトル(表紙)をつける

ホワイトペーパーがダウンロードされるかどうかは、タイトル(表紙)次第です。タイトルが重要なので、興味を持ってもらえるように全力で考えましょう。以下のような工夫をすることでダウンロードを促進します。

・タイトルに数字を入れる
・旬なキーワードを入れる
・ターゲットを明示する(初心者向けなど)


② 早めに会社&簡単なサービス紹介を入れる

自社紹介・どんなサービスを提供している会社なのかを1枚で簡潔に紹介します。資料の最初の方に会社・サービス紹介を入れることで、どんなサービスを提供している会社なのか認知してもらえる可能性が高くなります。


③ ホワイトペーパーの内容は、しっかり作り込む

ダウンロードした人が一番読みたい部分です。妥協せずにしっかり作り込みましょう。また、必要に応じてデザイナーに依頼するなどし、質にはしっかりこだわりましょう。

サービスサイトや自社で運営するブログに内容を補足するコンテンツがあれば、そちらに誘導するURLも記載します。ホワイトペーパーを印刷して紙で読む人は少なく、ほとんどの人がPCやスマートフォンで読みます。そのため、ホワイトペーパー内にサービスサイトや内容とマッチするWebページへ誘導するリンクの設置が重要です。


④ どのような課題を解決するサービスを提供しているのか記載する

最後に提供サービスを紹介します。1~3ページくらいでわかりやすく紹介しましょう。「誰のどのような課題を解決するサービスなのか」をわかりやすく説明し、導入事例や利用企業のロゴなどを掲載し、サービスに興味を持ってもらう工夫をします。



ホワイトペーパーをダウンロードしてもらう3つの導線


作成してサービスサイトなどに公開してもすぐダウンロードしてもらえるとは限りません。ダウンロードまでの導線をしっかり設計する必要があります。

主要な導線は下記3点です。

① メルマガで配信する
② オウンドメディアやブログからの誘導
③ Facebook広告で配信する


① メルマガで配信する

保有リードに対してメルマガでホワイトペーパーを配信します。新規リードではないので、一見、意味がなさそうですが、ダウンロードしたホワイトペーパーの種類によって、誰が何に課題を感じ、興味を持っているのか当たりを付けることができます。

また、見込客との接触頻度を増やす意味でも非常に有効なのでぜひ実施してみてください。


② オウンドメディアやブログからの誘導

オウンドメディアやブログを閲覧するユーザーは、主にサービスに対しての認知が薄く情報収集の段階にあります。そのため、記事中でサービスサイトや資料請求にいきなり誘導してもハードルが高く、CVにつながりません。まずは、ホワイトペーパーのようにハードルの低いCVポイントを用意することが効果的です。



③ Facebook広告で配信する

「Facebookを最近使っていない」という声も聞きますが、日本の月間アクティブユーザー数は約2800万人います。ターゲットは十分にいるので、積極的に活用しましょう。

Facebookのニュースフィードを閲覧している人は、何かしらのサービスを探している人ではないため、オウンドメディアやブログからの導線と同様にサービス紹介の広告を出してもCVには繋がりにくいです。

そのため、比較的ハードルの低いホワイトペーパーに誘導する方が、CVを獲得しやすいでしょう。Facebook広告は、ターゲットを絞ることも可能ですし、Facebookに任せた配信も可能なため、広告予算に応じて活用していきましょう。



ホワイトペーパーダウンロードから、次のステップへ繋げる


ホワイトペーパーは潜在層向けの施策であるため、リードを獲得しても次のステップに繋げなければ意味がありません。次のステップに繋げる方法として下記のような施策があります。

① ホワイトペーパーDL後のサンクスメールで次のステップ(セミナー、サービス紹介など)に誘導
② ホワイトペーパーの最後で、サービス紹介をしっかりする

③ 電話やメールで連絡を入れ、ダウンロードした目的を確認する(もしくは、フォーム内でダウンロードした目的を選択してもらい、アプローチする人を絞る)


まとめ

昨今の状況でオフライン施策の実施が難しいため、ホワイトペーパーなどオンライン施策をより強化する企業が多いかと思います。本記事がホワイトペーパーを活用した施策の参考になれば幸いです。

澤井 和弘

著者/ 澤井 和弘

求人メディア運営会社にて営業・マーケティング・新規事業の立ち上げを担当。その後、フィードフォースに入社し、マーケティングチームの立ち上げ・事業責任者などを努め、デジタルマーケティングに関するメディアへの寄稿やB2Bマーケティングに関するイベント登壇などを行う。2019年2月より株式会社才流にてマーケティングコンサルタントとして活動。