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テレワーク時代に変わる、BtoB営業・マーケティング活動


昨今のコロナショックと、それを受けた企業のテレワーク/リモートワーク化によって、テレアポがつながらない、展示会が中止になり、新規見込み客の名刺が獲得できない・・といった問題が発生しています。


そもそもコロナショックによる経済の低迷により、企業の財布の紐が固くなっている局面でもあり、不景気かつリモートで営業・マーケティング活動を行い、売上を作っていかなければいけない状況です。


今後、企業のテレワーク化は一層進むと予想され、法人間取引における営業・マーケティング活動は抜本的な見直しが必要になっています。


本稿では、テレワーク時代にBtoBの営業・マーケティング活動がどのように変わっていくのか? 予想される影響と対策をお伝えします。


テレワーク時代に、営業・マーケティングの各プロセスで予想される課題

下図にBtoBの営業・マーケティング活動がテレワーク前提になった際に、予想される影響をまとめました。


当社ではBtoB営業・マーケティングの支援会社として、様々なBtoB企業に関わっていますが、大きく4つの影響を観測しています。


影響①:新規見込み客の減少

・テレアポがつながらない
・郵送DMやFAX DMが開封されない
・展示会やオフラインのセミナーが中止になった



などによって、オフライン中心で営業・マーケティング活動を展開してきた企業は新規見込み客(リード)の獲得に苦戦しています。


影響②:商談化率の低下

・リードに対して架電しても、電話がつながらない
・電話でのヒアリングや商談設定ができない
・メールを送っても返信がない


などによって、商談化率が低下している企業が多いです。


影響③:受注までのリードタイムの長期化

訪問によるプレゼンテーション、クロージングができなくなり、受注までのリードタイムが長期化。特に高単価商材、無形商材は影響を受けています。


影響④:営業部門のマネジメント難易度の向上

営業部門内での見込み案件の情報共有や、営業メンバーの育成(研修やロープレ、商談へのフィードバック)をリモートでやらなければいけなくなり、戸惑う企業が出ています。


上記のような影響に対して、当社のクライアント様では、


・オンラインセミナーの開催
・広告宣伝費をオンライン中心にシフト
・営業が説明していた内容を記事コンテンツや動画化
・SFAツールや動画共有ツールを導入し、オンラインで営業部門をマネジメント


などの対策をされています。


先日、Amazonが10万人を追加雇用するというニュースが話題になりました。個人消費において通販・ECの利用が増えたのと同様に、BtoBの購買行動も、オンラインで業者を探し、オンラインで営業を受け、オンラインで業者を選定するのが当たり前になるでしょう。


昨今、企業のデジタルシフト、デジタルトランスフォーメーションがしきりに騒がれていましたが、法人間取引における営業・マーケティング活動のデジタル化・オンライン化は、もはや企業を存続させるための必須要件です。


BtoB営業・マーケティング・プロセスのオンライン化

すべてのプロセスをオフライン中心からオンライン中心に設計した場合のプロセスを上図にまとめました。以降では、BtoB営業・マーケティング活動をオンライン化した場合、発生する論点と対策を見ていきます。


論点と対策①:展示会やセミナーを挽回するほど、オンライン中心にして、見込み客を獲得できるのか?

1つ目の論点は、展示会やセミナーで獲得していた分(時には数百~数千件)の新規見込み客をオンライン施策で獲得できるのか?です。この点に関しては、


・検索広告、ディスプレイ広告、Facebook広告など、デジタル広告の出稿
・オンラインセミナーの開催
・記事、動画、ホワイトペーパーなどのコンテンツ作成


などに予算とリソースをシフトすることが対策として考えられます。


デジタル広告の出稿に関しては、ホワイトペーパーを作成して、Facebook広告を出稿する施策は展示会やセミナーと質の近いリードが獲得できる可能性が高く、リード獲得単価も数千円前後になります。オンラインセミナーは、日中の予定が空いた人が多いため、予想以上に人が集まる、という話も耳にします。


また、抜本的には、時世にマッチした商材の開発、マーケティングメッセージの開発が必要でしょう。テレワークが前提となることで必要になるICTサービスやコスト削減系の製品は、リード数が落ちるどころか大幅に増加しています。


論点と対策②:デジタル広告やオンラインセミナーで獲得したリードの商談化率は高いのか?(=十分な商談数が確保できるのか?)

2番目の論点は、オンラインマーケティングに投資し、リード数は取れたものの、商談につながるのか?です。


テレワーク化に伴い、インサイドセールスの着電率が著しく下がっています。電話によるヒアリングや商談設定ができない場合、メールでのコミュニケーションになり、どうしても商談化率は下がります。



そこでおすすめしたいのが、

・従来よりも多めに新規のリード数を獲得する
・商談化を急がず、オンラインセミナーやWeb相談会等で接点を持つことに注力する


の2点です。


オンライン施策の特性上、量を増やすこと自体は難しくないため、デジタル広告への出稿を強化したり、オンラインセミナーを月に複数回開催することで、従来、100件/月の新規リード獲得目標だったものを、150件/月、200件/月の獲得目標にすると良いでしょう。


また、いきなり商談を打診するのではなく、一旦、オンラインセミナーやWeb相談会等で顧客接点を作り、そこで商談の打診をするのは有力な選択肢です。つまり「リード獲得→商談打診」だけでなく、「リード獲得→オンラインセミナーやWeb相談会→商談打診」と一段階、ステップを挟むことで顧客接点を強化します。


論点と対策③:オンライン営業でクロージングできるのか?

3番目の論点が、Web会議によるオンライン営業でクロージングまで持っていけるのか?です。


この点が最も解決が難しく、特に高単価商材、無形商材は影響を受けることが予想されます。対策は、


・Web上に営業を補助するコンテンツを出すことで、リードタイムを短縮する
・オンライン営業のスキルを磨く


の2点です。


オンライン営業になり、伝えられる情報量はどうしても減少します。そこで、顧客の意思決定を助けるために、Web上に営業を補助するコンテンツ(記事、動画、資料など)を出していきましょう。


例えば、当社の場合もBtoBマーケティングの戦略立案や施策実行を代行する、高単価商材、無形商材ですが、オウンドメディアやSNS、各種ホワイトペーパー等でコンテンツを発信したり、商談フェーズでよく聞かれる質問をWebページや営業資料、動画で答えることで、リードタイムの短縮に成功しています。


とはいえ、Web上のコンテンツだけで顧客が意思決定するのは難しいのも事実。この点に関しては、今後もオンライン営業になる前提で、組織としてオンライン営業のスキルを高めていくしかないでしょう。


商談ストーリーの入念な設計、PCやモバイルでも見やすい営業資料/プレゼンテーション資料、営業パーソンやサービス提供者の人となりを伝える工夫などが求められるでしょう。


論点と対策④:リモート組織になり、営業部門のマネジメント難易度が向上

最後の論点は、営業部門がリモートチームになった時にマネジメントのあり方が変わることです。


オフィスで机を並べながら、商談状況を共有したり、架電や商談に上司がフィードバックしていた様子が一変します。対策としては、


・SFAツールを導入し、商談履歴をオンラインで共有
・ベルフェイスやMietelを導入し、商談の様子を記録し、リモートで上司がフィードバック
・ハイパフォーマーの営業トークを録画して、チーム内で共有


などが考えられます。いままでアナログだった営業の領域が一気にオンライン化、デジタル化しますが、営業活動をデータドリブンに変えていく契機となるかもしれません。



BtoB営業・マーケティングのオンライン化/デジタル化に伴う25個のToDoリスト

最後に、BtoB営業・マーケティングのオンライン化/デジタル化ですべきことをToDoリストとして整理しておきます。


▼25個のToDoリストとチェックシート​​​​​​​をダウンロードできます(個人情報入力不要)
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Zb5WRWDpnOX4Y8hJgB29FsytiZTLki1IjQeG_byuKdg/edit?usp=sharing


  1. 見込み客獲得のオンライン化/デジタル化に必要なToDoリスト
    1. SEO
    2. 検索広告の出稿
    3. ディスプレイ広告の出稿
    4. SNS広告(Facebook・Instagram・Twitter)の出稿
    5. SNSの活用
    6. 記事や動画コンテンツ作成
    7. ホワイトペーパー作成
    8. オンラインセミナー・カンファレンスの開催
    9. Webサイト改善
    10. LP制作/改善
    11. 外部メディアへの出稿
    12. フォームDM
    13. プレスリリースの発信
  2. 見込み客育成のオンライン化/デジタル化に必要なToDoリスト
    1. メールマーケティング
    2. オンラインセミナー/勉強会の開催
    3. MAによるスコアリングの活用
    4. MAによるシナリオメールの活用
    5. ナーチャリング用コンテンツの作成
  3. 営業・受注のオンライン化/デジタル化に必要なToDoリスト
    1. Web商談ツールの導入
    2. 営業資料/パンフレットの見直し
    3. サービス説明/プレゼンテーション動画の作成
    4. SFAツールの導入/活用強化
    5. 電子契約サービスの導入
    6. ロープレ動画、営業ノウハウ動画の共有
    7. 営業トークの見直し​​​​​​​


法人間取引における営業・マーケティング活動のデジタル化・オンライン化が急速に進むと予想されますが、私個人は2008年からオンライン・デジタル中心のBtoB営業・マーケティング活動をやってきており、当社にはそうしたメンバーが複数います。今後、コンテンツ発信による知見のシェアを強化し、少しでもBtoB営業・マーケティングのデジタル化・オンライン化に関わる人たちに貢献していければと思います。

その第一歩として、BtoB営業・マーケティングのオンライン化に対するセミナーと相談会を開催します。よろしければぜひご参加ください。

●ウェビナー

株式会社才流が開催・共催するイベント・セミナー

●オンライン相談会
BtoB営業・マーケティングのオンライン化/デジタル化 無料相談会

著者/ 栗原 康太
株式会社才流 代表取締役社長

2011年にIT系上場企業に入社し、BtoBマーケティング支援事業を立ち上げ。事業部長、経営会議メンバーを歴任。2016年に「才能を流通させる」をミッションに掲げる、株式会社才流を設立し、代表取締役に就任。 より良い物事の捉え方・進め方を「サイル式メソッド」として発信しています。

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