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掲載前に押さえておきたい広告出稿のポイント【日本経済新聞編】

BtoBマーケティング
才流コンサルタント
土山 勇人

本企画は、広告出稿のポイントを媒体別に解説するシリーズです。

今回は第5弾として、経済を中心とした総合紙『日本経済新聞』を取り上げます。『日本経済新聞』は、株式会社日本経済新聞社が運営する媒体で、主な読者は企業における意思決定者層(ビジネスの中核層)です。

広告出稿のポイントを見つけるべく、読者へのインタビューや、媒体の「中の人」へのヒアリングを実施しました。媒体資料で触れられることの少ない、実際の読者の考えや行動から、攻略のヒントを探ります。

ぜひ、参考にしていただければ幸いです。

日本経済新聞の広告出稿のポイント

『掲載前に押さえておきたい広告出稿のポイント』シリーズの取材にご協力いただける媒体社様を募集しております。広告記事ではございませんので、費用は発生いたしません。

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媒体概要:『日本経済新聞』とは?

『日本経済新聞』は、経済を中心とした総合紙です。経営者をはじめ、ビジネスの中核層に支持されています。読者の約80%が40代以上、かつ45%以上は課長クラス以上の役職者です。

日経新聞の媒体資料。購読数と部数。
出典:日経メディアデータ
日経新聞の媒体資料。閲読者プロフィル(基本属性)
出典:日経メディアデータ

『日本経済新聞』は、広告を出す大きさ(段数)によって、広告出稿料金が変わります。また、カラーで広告を出稿したい場合は、追加で料金が発生します。

※実際の取引価格に関しては、広告代理店や媒体にお問い合わせください。

日本経済新聞(朝刊全国版)の広告出稿料金表
※出典:日本経済新聞 朝刊全国版 | 新聞広告 | 日経マーケティングポータル

また、日経マーケティングポータルには、実際の広告クリエイティブが事例として掲載されており、参考になります。

日経新聞の広告事例(日経マーケティングポータル)のキャプチャ
※出典:事例 | 日経マーケティングポータル

『日本経済新聞』読者の実態

実際の読者の考えや行動を理解するために、『日本経済新聞』の読者3名へのインタビューを実施しました。その結果をご紹介します。

インタビューサマリー

以下より、インタビューの詳細をご覧いただけます。

「日本経済新聞」購読ユーザーインタビューサマリー(PDF形式)をダウンロードする

※個人情報の入力は必要ありません。 クリックするとファイルがダウンロードされます。

インサイトと広告出稿のポイント

ここからは、インタビューで得られたインサイトと広告出稿に関するポイントを解説していきます。

1.『日本経済新聞』は信頼感を獲得できる媒体

『日本経済新聞』には、厚い信頼を寄せる「ファン」が数多く存在します。たとえ広告であったとしてもその内容は記事同様に信頼できるもの、と判断する傾向があります。

企業やサービスの信頼性を向上させたい場合は、『日本経済新聞』への広告出稿は有効な手段といえます。

2.広告のキャッチコピーが購入のきっかけとなる

広告のキャッチコピーがきっかけとなり、商品・サービスの導入に至るケースが多いようです。『日本経済新聞』の広告においては、キャッチコピーが重要な要素です。

時流や、ユーザーインサイトを捉えたキャッチコピーを作成しましょう。

3.紙面1ページを丸々使える15段広告が有効

インタビューによると、商品・サービスの導入に至った広告のすべてが15段広告(新聞1ページを丸々使った広告)でした。

『日本経済新聞』の広告を利用する際は、紙面が広く使え、訴求力も高い15段広告を推奨します。

4.広告欄を見て書籍の購入に至る読者が多い

『日本経済新聞』では、書籍のプロモーション広告も多く掲載されています。読者も書籍に関する新たな情報が得られるとして、期待を寄せています。広告を見て書籍を購入した経験がある、という読者も多くいました。

書籍出版マーケティングに取り組むBtoB企業にとって、『日本経済新聞』への広告出稿は有効な手段のひとつといえるでしょう。

※関連記事:書籍出版スタートガイド【出版企画書テンプレート付き】

5.広告主のWebサイトを訪問し、資料請求や問い合わせを行う

広告の商品・サービスに興味を持った場合、読者は広告主からのアプローチがなくても自ら広告主のWebサイトを訪問し、資料請求や問い合わせを行います。

広告出稿期間中は、自社のWebサイトの資料請求数や問い合わせ数の変化の有無を確認しましょう。

媒体の「中の人」に聞く、広告出稿のポイント

読者の実態を踏まえ、どのように媒体を活用すれば効果的な広告出稿ができるのか。『日本経済新聞』を発行する日本経済新聞社の野口 紀史氏、株式会社日本経済広告社(ADEX)の山城 賢一氏に伺いました。 

Q.どのような企業が広告出稿しているか教えてください。

IT、製造、商社、物流など、BtoBでも業種はさまざまです。

利用の目的も多岐にわたります。商品・サービスのPR、社会にパーパスを発信するような企業広告、採用を意識した広告も多く見られます。

Q.日本経済新聞における、広告クリエイティブのポイントを教えてください。

BtoB企業の場合、キャッチコピーを前面に打ち出すクリエイティブと、記事型のクリエイティブの2つのパターンが考えられます。

どちらのパターンの方が効果が得られるのかはケースバイケースです。インパクトをもって伝えたい、より詳細を知ってほしいなどの用途によって使い分けることを推奨します。

日経新聞の広告クリエイティブのイメージ。キャッチコピー型のクリエイティブと記事型のクリエイティブ
キャッチコピー型のクリエイティブと記事型のクリエイティブのイメージ(※実際の広告ではありません)

具体的な事例は以下のページで見ることができます。

※関連記事:事例 | 日経マーケティングポータル

Q.掲載タイミングや掲載頻度に関して、アドバイスをいただけますか。

BtoBの場合、ターゲット顧客の予算編成時期に商品・サービスの広告、周年記念日や採用のタイミングで企業メッセージを発信する広告がよく見られます。

テレビCMやタクシー広告を実施する場合でも、「日本経済新聞」の広告も出稿タイミングを合わせていただければと思います。

掲載頻度としては、認知効率を高めるために単発ではなく、複数回(3回以上)での実施を推奨しています。

Q.日経電子版のおすすめの広告商品も教えてください。

タイアップ広告(記事体広告)の引き合いが増えています。

中立的なメディア(新聞)の記事スタイルを踏襲し、説得力のあるコンテンツを作成できます。最近では、シリーズ化や二次利用として、自社オウンドメディアに掲載する事例も増えています。

日経電子版の媒体資料。タイアップメニューのご案内ページ
※出典:日経電子版広告ガイド

インタビューは以上です。

本企画は、広告出稿のポイントを媒体別に解説するシリーズです。媒体への広告出稿の際に、参考になれば幸いです。

『掲載前に押さえておきたい広告出稿のポイント』シリーズの取材にご協力いただける媒体社様を募集しております。広告記事ではございませんので、費用は発生いたしません。

取材協力

株式会社 日本経済新聞社
メディアビジネス 広告コミュニケーションユニット
副ユニット長 兼 プロデュース部長 1グループ
野口 紀史 氏

1995年に日本経済新聞社に入社。
新聞広告営業として、IT、金融、素材、医薬品、食品業種を東京、大阪で担当。
2016年にデジタル部門へ異動となり、日経電子版の広告営業として活動する一方で、BtoB企業のマーケティング活動を支援する「NIKKEI BtoBマーケティングアワード」「NIKKEI BtoBマーケティングコミュニティ」といったプロジェクトを起ち上げる。
2023年4月より現職で新聞、デジタル双方を活用した顧客課題解決型の広告営業に携わる。

株式会社日本経済広告社(ADEX)
コミュニケーションデザイン本部
第2営業局 第2部 第1ルーム
山城 賢一 氏

2019年に日本経済広告社(ADEX)に新卒入社。入社後主に、IT業種のクライアントの営業担当として、マーケティング活動の支援に従事。
特にSaaS製品を提供しているクライアントの、マス領域~デジタル領域に至るまで、クライアントの課題感に応じて、幅広く実行支援に携わる。

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