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BtoBマーケティング戦略立案前の調査To-Doリスト

マーケティング活動を進める際、「ペルソナが決まらない」「Webサイトのキャッチコピーが思いつかない」「広告のテキスト案がありきたりになる」と感じたことはありませんか。

私自身、前職でBtoB商材のマーケティングを担当していましたが、具体的な施策のアイディアやWebサイトのコピーがなかなか浮かばず、苦労をした経験があります。

原因の1つは、顧客・競合・自社に対する解像度が低いことでした。

才流では、これまでも解像度を高めるためのメソッドを開発・発信してきました。今回は既存のメソッドに、実際にクライアントの戦略立案時に行っている調査項目も加え、網羅的なTo-Doリストとしてまとめました。

これからBtoBのマーケティングの戦略立案を行う方、顧客・競合・自社に対する解像度を高めたいと考えている方はぜひご活用ください。

参考:BtoBマーケティング戦略立案前の調査To-Doリスト(Googleスプレッドシート)

目次[非表示]

  1. 1.顧客の解像度を高めるためにやること
    1. 1.1.営業担当者・責任者に聞く
    2. 1.2.営業担当者に聞く
    3. 1.3.既存顧客を知る、既存顧客に聞く
    4. 1.4.見込み顧客を知る、見込み顧客に聞く
    5. 1.5.自社の導入事例を見る
  2. 2.競合の解像度を高めるためにやること
    1. 2.1.競合の導入事例を見る
    2. 2.2.競合のサイトやSNSを見る
    3. 2.3.営業担当者に聞く
  3. 3.自社の解像度を高めるためにやること
    1. 3.1.自社や自社サービスの情報を整理する
    2. 3.2.マーケティング活動全般の情報を整理する
    3. 3.3.施策の情報を整理する
    4. 3.4.コンテンツの情報を整理する
    5. 3.5.リードの情報を整理する
    6. 3.6.受注企業の情報を整理する
    7. 3.7.失注企業の情報を整理する
    8. 3.8.解約企業の情報を整理する
    9. 3.9.既存顧客の情報を整理する
    10. 3.10.プロジェクトメンバーの情報を整理する
    11. 3.11.事業責任者に聞く
    12. 3.12.営業責任者に聞く
    13. 3.13.KPIデータを整理する

顧客の解像度を高めるためにやること

営業担当者・責任者に聞く

img1-営業担当者・責任者に聞く

調査項目

  • 先方担当者の属性(業種・部署・役職・売上規模など)タイプ
  • 顧客がサービスを検討したきっかけや抱えている課題
  • 顧客のサービスの探し方
  • 自社に対する認知の有無
  • 初訪問から受注までの期間と営業の流れ
  • 顧客に刺さるポイント(機能・説明・画面)
  • 顧客の反応が薄いポイント(機能・説明・画面)
  • 顧客が発注にあたり気にしている点
  • 受注の決め手とそれぞれの比率
  • 失注の決め手とそれぞれの比率
  • 顧客の社内での検討・稟議プロセス

記入先:営業インタビューシート
参考記事:マーケターの顧客解像度を高める「営業インタビューシート」

営業担当者に聞く

img2-営業担当者に聞く

調査項目

  • よく比較される競合企業と特徴、それぞれの比率
  • 顧客が開催するコンペの社数
  • 競合と比較した際の自社の強みや訴求
  • 特徴的な受注ケース
  • 特徴的な失注ケース

記入先:営業インタビューシート
参考記事:マーケターの顧客解像度を高める「営業インタビューシート」

既存顧客を知る、既存顧客に聞く

img3-既存顧客を知る、既存顧客に聞く

調査項目

  • 基本情報
  • 製品・サービスの利用状況
  • どこでサービスを知ったか
  • 抱えていた課題や悩み
  • 契約の目的や狙い
  • 比較した他社の製品・サービス
  • 他社の製品・サービスと比較した際のポイント
  • 検討段階で知りたいと思った情報や気になった点
  • 社内での稟議プロセス
  • 契約の決め手
  • 契約後の成果
  • サービスに対して満足・評価いただけている点
  • サービスに対する不満や改善すべき点
  • 普段、業務に関する情報をどのように得ることが多いか
  • もし今から〇〇(サービスのカテゴリ名)を探すことになった場合、どのように探すか
  • どのようなキーワードで検索するか

記入先:既存顧客インタビューシート
参考記事:既存顧客へのインタビュー項目シート。契約に至るプロセス・ユーザーの情報収集方法まで

見込み顧客を知る、見込み顧客に聞く

	img4-見込み顧客を知る、見込み顧客に聞く

調査項目

  • 基本情報
  • 課題解決を検討しはじめた背景・きっかけ
  • 当時、抱えていた課題
  • 課題解決を実現するための方法をどのように探したか
  • 解決方法を探したのは誰か
  • Webで検索している場合、どのようなキーワードで検索したか
  • 比較検討の社数は何社か
  • 比較検討に挙がった会社の選定基準はなにか
  • 選定前に気になったこと、不安に思ったことはなにか
  • 最終決裁までの流れ・稟議のプロセス
  • 最終的に、発注した会社を選んだ決め手
  • 発注した会社に期待していたことはなにか
  • 発注後、どのような成果が得られたか
  • 発注後、満足に感じた点はあるか
  • 発注後、不満に感じたことはあるか
  • どんな業務も依頼できる場合、追加で依頼したい業務はあるか
  • (見込み顧客にサービスサイトを使ってもらった上で)サイトから受けた印象
  • (見込み顧客にサービスサイトを使ってもらった上で)良い印象を持ったところ
  • (見込み顧客にサービスサイトを使ってもらった上で)悪い印象を持ったところ
  • (見込み顧客にサービスサイトを使ってもらった上で)もっと知りたいこと、気になったところ

記入先:見込み顧客インタビューシート
参考記事:顧客理解に役立つ、見込み顧客インタビューシート

自社の導入事例を見る

mg5-自社の導入事例を見る

調査項目

  • 導入企業の基本情報
  • 契約までのプロセス
  • 契約後の評価

記入先:導入事例分析テンプレート
参考記事:導入事例を競合分析や顧客理解に役立てるためのテンプレート

競合の解像度を高めるためにやること

競合の導入事例を見る

	img6-競合の導入事例を見る

調査項目

  • 導入企業の基本情報
  • 契約までのプロセス
  • 契約後の評価

記入先:導入事例分析テンプレート
参考記事:導入事例を競合分析や顧客理解に役立てるためのテンプレート

競合のサイトやSNSを見る

	img7-競合のサイトやSNSを見る

調査項目

  • メインメッセージ
  • 製品・サービスの特長
  • 主要コンテンツ
  • 導入社数
  • 主要な導入企業
  • 特徴的なコンテンツ
  • 価格
  • CTA
  • titleタグ
  • meta keywords
  • ユーザー数
  • ページビュー数
  • 主要なオーガニック流入キーワード
  • 主要なリスティング広告流入キーワード
  • Facebookフォロワー数
  • Twitterフォロワー数
  • SNSで投稿している主なコンテンツ
  • 明確層向けプロモーション施策
  • 顕在層向けプロモーション施策
  • 準顕在層向けプロモーション施策
  • 潜在層向けプロモーション施策

記入先:競合分析テンプレート
参考記事:競合分析テンプレート。項目と方法をBtoB企業向けに解説

営業担当者に聞く

	img8-営業担当者に聞く

調査項目

  • 競合を利用する顧客の特徴
  • 競合の価値や強み
  • 競合の価格

記入先:競合分析テンプレート
参考記事:競合分析テンプレート。項目と方法をBtoB企業向けに解説

自社の解像度を高めるためにやること

自社や自社サービスの情報を整理する

mg9-自社や自社サービスの情報を整理する

調査項目

  • 自社のミッション
  • 自社のビジョンや中長期のゴール
  • 自社が提供するサービスの概要
  • サービスのWebサイトやLPのURL
  • サービスを立ち上げた経緯
  • どのような課題を解決するサービスなのか
  • サービスを通じて顧客が実現したいこと
  • サービスを通じて顧客へ提供する価値
  • 1顧客あたりのLTV(顧客生涯価値)
  • 1顧客あたりのCAC(顧客獲得費用)
  • ターゲット企業のプロフィール
  • ターゲット企業として選んだ理由
  • ターゲット担当者のプロフィール
  • ターゲット担当者として選んだ理由
  • 過去の代表的な顧客(目安:5社)
  • 過去の代表的な顧客として選んだ理由
  • 自社の強み(設備・技術)
  • 自社の強み(知識・経験)
  • 自社の強み(人材・組織)
  • 自社の強み(外部との関係)
  • 自社の強み(理念・文化・歴史)
  • サービスの競合企業もしくは代替手段
  • 競合企業もしくは代替手段として選んだ理由
  • 受注理由
  • 失注理由
  • 解約理由

記入先:情報整理フォーマット内の「1.ヒアリングシート」
参考記事:BtoBマーケティング担当になったら最初に知っておきたいこと~9つの情報整理フォーマットを解説~

マーケティング活動全般の情報を整理する

	img10-マーケティング活動全般の情報を整理する

調査項目

  • マーケティング活動の目標
  • マーケティング活動における課題
  • マーケティング予算
  • 保有しているマーケティングリード数
  • 注力している取り組み
  • 利用中のツール
  • 外部パートナー
  • 社内会議
  • To-Do管理方法
  • 主な顧客獲得経路
  • 顧客が自社に問い合わせをするきっかけ
  • その他の参考情報

記入先:情報整理フォーマット内の「1.ヒアリングシート」
参考記事:BtoBマーケティング担当になったら最初に知っておきたいこと~9つの情報整理フォーマットを解説~

施策の情報を整理する

	img11-施策の情報を整理する

調査項目

  • CVポイント
  • カテゴリ
  • 施策名
  • 目的(背景や狙い)
  • 予算
  • 開始時期
  • 終了時期
  • 担当者

記入先:情報整理フォーマット内の「2.施策リスト」
参考記事:BtoBマーケティング担当になったら最初に知っておきたいこと~9つの情報整理フォーマットを解説~

コンテンツの情報を整理する

	img12-コンテンツの情報を整理する

調査項目

  • 名前
  • カテゴリ
  • 想定ターゲット
  • URL

記入先:情報整理フォーマット内の「3.コンテンツリスト」
参考記事:BtoBマーケティング担当になったら最初に知っておきたいこと~9つの情報整理フォーマットを解説~

リードの情報を整理する

img13-リードの情報を整理する

調査項目

  • 問い合わせ日付
  • 企業名
  • 従業員規模
  • 役職
  • 問い合わせ経路
  • 問い合わせ内容

記入先:情報整理フォーマット内の「4.問い合わせ内容リスト」
参考記事:BtoBマーケティング担当になったら最初に知っておきたいこと~9つの情報整理フォーマットを解説~

受注企業の情報を整理する

	img14-受注企業の情報を整理する

調査項目

  • 時期
  • 企業名
  • 事業概要
  • 受注理由(選ばれた理由)

記入先:情報整理フォーマット内の「5.受注理由リスト」
参考記事:BtoBマーケティング担当になったら最初に知っておきたいこと~9つの情報整理フォーマットを解説~

失注企業の情報を整理する

img15-失注企業の情報を整理する

調査項目

  • 時期
  • 企業名
  • 事業概要
  • 失注理由(選ばれなかった理由)

記入先:情報整理フォーマット内の「6.失注理由リスト」
参考記事:BtoBマーケティング担当になったら最初に知っておきたいこと~9つの情報整理フォーマットを解説~

解約企業の情報を整理する

img16-解約企業の情報を整理する

調査項目

  • 時期
  • 企業名
  • 事業概要
  • 解約理由(サービスを継続しなかった理由)

記入先:情報整理フォーマット内の「7.解約理由リスト」
参考記事:BtoBマーケティング担当になったら最初に知っておきたいこと~9つの情報整理フォーマットを解説~

既存顧客の情報を整理する

img17-既存顧客の情報を整理する

調査項目

  • 受注時期
  • 企業名
  • 部署名
  • 契約サービス名
  • 契約金額

記入先:情報整理フォーマット内の「8.既存顧客リスト」
参考記事:BtoBマーケティング担当になったら最初に知っておきたいこと~9つの情報整理フォーマットを解説~

プロジェクトメンバーの情報を整理する

	img18-プロジェクトメンバーの情報を整理する

調査項目

  • 会社名
  • 名前
  • 役職・職種
  • ミッション・担当範囲
  • 参加するミーティング

記入先:情報整理フォーマット内の「9.メンバーリスト」
参考記事:BtoBマーケティング担当になったら最初に知っておきたいこと~9つの情報整理フォーマットを解説~

事業責任者に聞く

img19-事業責任者に聞く

調査項目

  • サービス開発、提供の背景
  • サービスで解決したい課題
  • 会社や事業のミッション・ビジョン
  • 短期(1~3年以内)の事業計画
  • 中期(3~5年程度)の事業計画
  • 機能開発、追加など今後の予定
  • 顧客の特徴
  • 顧客をタイプ別に分けるとどのようなセグメントか
  • 今後強化したいセグメント
  • マーケティングで課題に感じていること
  • マーケティングに期待していること
  • マーケティング以外での課題(営業やCSなど)
  • 競合企業
  • 競合企業より優れている点
  • 競合企業より劣っている点
  • 社内体制(営業人数、CS人数)
  • 事業としてやっていきたいこと

記入先:事業責任者インタビューシート

営業責任者に聞く

img20-営業責任者に聞く

調査項目

  • 管轄している営業部門の人数
  • KPI
  • 受注率(受注数/商談数)
  • 受注のために優先度が高いと考えている点
  • 成果を出す営業担当者の傾向

記入先:営業インタビューシート
参考記事:マーケターの顧客解像度を高める「営業インタビューシート」

KPIデータを整理する

img21-KPIデータを整理する

調査項目

  • 予算管理に関するデータ
  • リード獲得に関するデータ
  • 商談獲得に関するデータ
  • 受注獲得に関するデータ
  • 健全性指標に関するデータ
  • サービスサイトへのアクセスに関するデータ
  • 広告に関するデータ
  • メール配信に関するデータ
  • イベント・セミナーに関するデータ

記入先:BtoBマーケティングのKPI管理シート
参考記事:BtoBマーケティングのKPI管理シート。予算管理・販売プロセス・アクセス解析・個別施策まで


やることが多すぎて、何から手をつければ良いかわからないと感じる方もいるかもしれません。まずは顧客の解像度を高めるための調査から優先して行うとよいでしょう。

どれだけ競合や自社に対する解像度を高めても、顧客に対する解像度が低いと、顧客が求める情報やサービスを届けることは難しいからです。

またユーザーインタビューなどで直接顧客の声を聞く機会があると、解像度は高めやすいのでおすすめです。

BtoBマーケティング活動をすすめる方に、本記事をお役立ていただければ幸いです。才流ではBtoB事業に特化したマーケティング活動の伴走支援をしています。よろしければお気軽にご連絡ください。

著者/ 松下 雅征
株式会社才流 コーポレートグロース

早稲田大学政治経済学部卒業後、2016年に組織人事のコンサルティングを行う株式会社リンクアンドモチベーション入社。社内初のマーケターとしてHR Tech領域の新規事業「モチベーションクラウド」のマーケティングチームを立ち上げ、領域横断でBtoBマーケティング全般を担う。2020年8月、株式会社才流に入社。コーポレート側のグロース担当として才流の「経営強化」や「事業開発」に従事。

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