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BtoBマーケティングのKPI管理シート。予算管理・販売プロセス・アクセス解析・個別施策まで

日々、クライアントのマーケティング支援を行う中で、KPI管理の課題を抱えているとご相談いただくケースがあります。具体的には、

  • マーケティング組織の立ち上げフェーズで、KPI管理シートが存在しない
  • KPI管理シートはあっても、重要な視標が抜け漏れている

など、マーケティング組織を立ち上げたばかりの企業で、KPI管理に必要な基本情報が不足しているようです。

そこで、BtoBマーケティングのKPI管理シートを作成しました。マーケティング担当の方がゼロからKPI管理シートを作成する、いわゆる「車輪の再発明」を避けるためにぜひご活用ください。

BtoBマーケティングのKPI管理シート(Excel)のダウンロードはこちら
※個人情報の入力なしでダウンロード可能です

管理対象となる主要なKPIは、次のとおりです。

  • 予算管理
  • リード獲得数や商談数、受注数などの「販売プロセス」
  • PV数や直帰率などの「アクセス解析」
  • Google広告やFacebook広告などの「広告データ」
  • 「メール配信結果」「イベント・セミナー結果」などの個別施策の結果
  • コンテンツ公開数やセミナー開催数などの「マーケティング活動履歴」

なお、全データを記載すると膨大な量になるため、全体を俯瞰(ふかん)して分析するうえで重要な指標に絞っています。つまり、ダッシュボードとしての使い道を想定しています。

予算管理

こちらは予算に関する記入欄です。

予算と実際に使った消化コストは異なるため、別々に管理します。

販売プロセス

こちらは受注に至るまでの販売プロセス数値の記入欄です。

各プロセスにおける目標を定め、達成率を記載することで、現状の課題を明確にします。

リードを獲得した月に、以降のプロセス(商談や受注)の数値を紐づけるのがポイント。SFAの機能を使うと簡単に抽出できます。

リード獲得に関しては、「ホットリード(ターゲットリード)獲得」の指標を追加しても良いと思います。必要に応じて追加してください。

また、マーケティング活動の健全性指標として「CAC」「LTV」「ユニットエコノミクス」(※)を記載します。

受注までの販売プロセスは、業態や管理方法によって異なります。自社の営業・マーケティング活動に適したカスタマイズをしてください。

※CAC、LTV、ユニットエコノミクスについては、「LTV・CACの計算方法とよくある質問への回答」の記事をご参照ください。

リード獲得経路

リード獲得経路ごとの数値を記入します。経路は企業によって異なると思いますので、項目を書きかえてご利用ください。

指名検索数

認知度のKPIとして、指名キーワードの検索数を記入します。検索数は、Google広告のキーワードプランナーなどで調べられます。

アクセス解析

Google アナリティクスなどの解析ツールによるデータ抽出を想定しています。

基本となるデータと、重要度が高い「デバイス別」と「チャネル別」の指標を入れています。

フォーム到達やコンバージョンに関する記入欄も用意しています。

CTAは各社でさまざまかと思いますので、変更や追加をしてください。

広告データ

Google広告やFacebook広告などの運用型広告データの記入欄です。

概要の把握を目的としているため、キーワード別などの詳細なデータは省略しています。

概要分析にて問題が発見された場合に、原因を探るために詳細データにアクセスいただくイメージです。各社で広告の実施状況は異なると思いますので、適宜変更や追加をしてください。

メール配信結果

こちらにはメールマーケティング施策の結果を記入してください。

配信リストや内容が異なる複数のメルマガを配信している場合は、必要に応じてデータをわけて管理しましょう。

イベント・セミナー結果

展示会などのイベントやセミナーの結果を記入します。

セミナーで費用が発生する場合は、コストや獲得単価を追加してください。

手紙・DM結果

手紙(CXOレター)や郵送DMの結果を記入します。FAX DMにも活用できます。

SNSアカウントデータ

TwitterやFacebookなどのSNSアカウントのデータを記入します。企業アカウントの運用に力を入れている場合は、定期的に数値をトラッキングしましょう。

マーケティング活動履歴

コンテンツ公開数やイベント・セミナー開催数など、マーケティングの活動履歴を記入します。

新機能や提携発表、新たな広告開始など、重要トピックスはメモとして履歴を残しておきましょう。振り返りが容易になるので、おすすめです。


本シートは、社内ミーティングや広告代理店などの関係会社とのミーティングで使用することを想定しています。

定期的なKPIの確認や、関係者との情報共有のためにご活用いただければ幸いです。

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※個人情報の入力なしでダウンロード可能で

著者/ 土山 勇人
株式会社才流 コンサルタント

インターネット広告代理店メディックスにて、営業・マーケティング・サービス開発を担当。10年以上に亘り、300社以上のBtoB企業のマーケティング戦略立案やプロモーション実行を支援。オウンドメディアの立上げや、ワークショップファシリテーター、営業マネジメントの経験も有する。2020年より株式会社才流にてコンサルタントとして活動。

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