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BtoBマーケティングのKPI管理シート。予算管理・販売プロセス・アクセス解析・個別施策まで

こんにちは。才流の土山(@tsuchiyama_btob)です。

今回の「SAIRU NOTE」では、マーケティング組織を立ち上げたばかりのBtoB企業様向けに、社内でKPIを管理する際に使えるシートを公開することになりました。

BtoBマーケティングのKPI管理シート(Excel)

ここでのKPIの定義は、以下の通りです。

  • 予算管理
  • リード獲得数や商談数、受注数などの「販売プロセス」
  • PV数や直帰率などの「アクセス解析」
  • Google広告やFacebook広告などの「広告データ」
  • メルマガの開封数やクリック数などの「メール配信結果」
  • 展示会やセミナーでの商談獲得数などの「イベント・セミナー結果」

全データを記載すると膨大な量になるため、全体を俯瞰して分析する上で重要な指標に絞っています。つまり、ダッシュボードとしての使い道を想定しています。

各案件を通じてマーケティング体制を見ていく中で

  • マーケ組織立ち上げフェーズのため、そもそもKPI管理シートが存在しない
  • KPI管理シートはあっても、重要な視標が抜け漏れている

などの業界的に課題を感じたため、日本全国のBtoBマーケティング担当の方が、毎度0からKPI管理シートを作成するという「車輪の再発明」を避けるためにも、本シートを作成しました。

以下にて、KPI管理シート内の各項目の簡単な説明をしていきます。

予算管理

こちらは予算に関する記入欄です。

予算と実際に使った消化コストは異なるため、別々に管理します。

販売プロセス

こちらは受注に至るまでの販売プロセス数値の記入欄です。

各プロセスにおける目標を定め、達成率を表記することで現状の課題が明確になります。

リードを獲得した月に、それ以降のプロセス(商談や受注)数値を紐づけることがポイントです(SFAの機能を使うと簡単に抽出可能)。

リード獲得に関しては、「ホットリード(ターゲットリード)獲得」の指標を追加いただいても良いと思います。必要に応じて追加ください。

また、マーケティング活動の健全性指標として「CAC」「LTV」「ユニットエコノミクス」を記載します。各用語の説明は「BtoB事業のユニットエコノミクスを強くする33個の方法」をご参照ください。

受注までの販売プロセスは、業態や管理方法によって異なります。自社の営業・マーケティング活動に適したカスタマイズをしていただければと思います。

アクセス解析

こちらはGoogle アナリティクスなどの解析ツールによるデータ抽出を想定しています。

基本となるデータと、重要度が高い「デバイス別」と「チャネル別」の指標を入れています。

フォーム到達やコンバージョンに関する記入欄も用意しています。

CTAは各社で様々かと思いますので、変更や追加をいただければと思います。

広告データ

こちらはGoogle広告やFacebook広告などの運用型広告のデータを記入欄です。

概要の把握を目的としているため、キーワード別などの詳細なデータは省略しています。

概要分析にて問題が発見された場合に、その原因を探るために詳細データにアクセスいただくイメージです。

こちらも各社で広告の実施は異なると思いますので、適宜変更/追加してください。

メール配信結果

こちらにはメルマガなどのメールマーケティング施策の結果を記入してください。

配信リストや内容が異なる複数のメルマガを配信している場合は、必要に応じてデータを分けて管理いただければと思います。

イベント・セミナー結果

最後に展示会などのイベントやセミナーの結果を記入します。

セミナーで費用が発生する場合は、コストや獲得単価を追加いただければと思います。

さいごに

本シートは、社内MTGや広告代理店などの関係会社とのMTGで使用することを想定しています。

定期的なKPIの確認や、関係者との情報共有のためにご活用いただければと思います。


BtoBマーケティングのKPI管理シート(Excel)

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著者/ 土山 勇人
株式会社才流 コンサルタント

インターネット広告代理店メディックスにて、営業・マーケティング・サービス開発を担当。10年以上に亘り、300社以上のBtoB企業のマーケティング戦略立案やプロモーション実行を支援。オウンドメディアの立上げや、ワークショップファシリテーター、営業マネジメントの経験も有する。2020年より株式会社才流にてコンサルタントとして活動。

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