アトラエ、ベーシックなどBtoB SaaS企業の「ホワイトペーパー」を比較分析！ ｜ #BtoBマーケティングの事例分析
こんにちは。株式会社才流の金森です。
今回は、BtoB SaaS企業の「ホワイトペーパー」を比較してみようと思います。まずは、基本から説明し、「EFO」やホワイトペーパーの活用事例、作成におけるポイントなどについても触れていきます。
今回の記事で登場する企業とサービス
- 株式会社アトラエ「wevox」
- 株式会社ベーシック「ferret One」
- RELATIONS株式会社「Wistant」
- freee株式会社「freee」
- ベルフェイス株式会社「bellFace」
そもそも、ホワイトペーパーとは？
「 ホワイトペーパー」は、英国政府が発行した白表紙の公式外交報告書に由来しており、日本政府においては経済財政白書、防衛白書など、それぞれの分野の課題や分析、そして解決策を掲載した白書などのことを指していました。
マーケティングにおいては、企業が解決すべき課題とその要因を分析し、解決策とその解決を実現する自社ソリューションの紹介などをまとめた報告書を「 ホワイトペーパー」と呼んでおり、顧客への提供資料として BtoBのマーケティングにおいて活用されています。一般の営業資料が、自社ソリューションの紹介とその導入効果という、ソリューション提供側の視点に立って記述されているのに比べ、 ホワイトペーパーは顧客側の視点に立ち、企業における課題とその分析、そして解決手法の紹介という構成になっている点が大きな相違点です。（出典：ferret）
企業にとってみれば、リード獲得手法の一つとして活用されるマーケティング施策となります。一方、顧客にとってみれば、自分の知りたい情報などが集約されたありがたい資料と言えます。
ホワイトペーパーの種類
- ノウハウ資料
- 製品比較資料
- 事例紹介資料
- 業界・市場調査資料
- トレンド・最新情報資料
（出典：Boxil）
ホワイトペーパーの効果ってなに？
- 自社の認知度向上・ブランディング
- 最終的なサービス選定時の決め手になり得る
- 顧客の興味段階を判断できる
- 多彩なリード獲得チャネルで活用できる
（出典：Boxil）
※ ホワイトペーパーの効果について語られている記事
・トップを走るBtoBメディアは、何を狙っているのか？ DOER NIGHT #3レポート
それでは具体的な事例をもとに詳しく見ていきましょう。
組織改善プラットフォーム「wevox」
① 「wevox」とは？
- サービス概要：独自のサーベイを用いて、わずか3分で正確に組織状態を把握することができるサービス。株式会社アトラエ（東証一部）が開発・提供。
- 3つのメリット：
（１）社員の離職率の低下
（２）社員の意欲向上
（３）社員の生産性向上 導入実績：リリースから一年半で500社以上の企業・組織が導入。
導入先の業界/業種：IT、証券、医療、飲食、スポーツチームなど
プライシング：
（１）Basic Plan：月額300円/人（初期登録費用は不要）
（２）Professional Plan：要相談その他特記事項：今だけ１ヶ月無料トライアル実施中！
※ 「エンゲージメント」とは
エンゲージメントは関係性、つながりから生まれるもの。一方で、エンゲージメントと誤解されがちな「モチベーション」は個人が感じるもの。
エンゲージメントはさらに、自分の職務に対する関係性におけるエンゲージメントを意味する「ワークエンゲージメント」と組織に対するエンゲージメントを意味する「従業員エンゲージメント」に分けられる。
（出典：なぜ今”エンゲージメント”が重要なのか？）
②ホワイトペーパー
・内容
☞エンゲージメントとモチベーションの違いとは？
☞エンゲージメントを構成する要素
☞今日からできる “What to do”
☞エンゲージメントに対するコメント（北里大学教授 島津明人氏、他）
☞現場のエンゲージメントを向上させる各社の取り組み
③ホワイトペーパー関連事項
【１】EFO（Entry Form Optimization）について
ホワイトペーパーをダウンロードする時に、ほぼ入力必須になるエントリー（お問い合わせ）フォームについて調べてみます。ここでは、「wevox」におけるデモアカウント施策を例に考えてみましょう。
この施策はきっと、デモアカウントを配布することによって、実際のツールがどんなものか知ってもらうための施策でしょう。いちいち、システムを構築する必要のないSaaSならではのメリットを活かした施策と言えますね。（個人的には、デモアカウント施策採用前と採用後で、どれくらいCVRが変わったの気になります。）サイト訪問者は「担当者名」と「メールアドレス（企業ドメイン）」を記入するだけでデモアカウントを使用することが可能です。メリットは、手間が少ない分、フォームからの離脱は防げそうなところ。一方デメリットは、サイト訪問者を篩（ふるい）にかけることができないと言ったところでしょうか。
お問い合わせフォームの方では「担当者名」「会社名/組織名」「メールアドレス」「電話番号」「お問い合わせ内容」を記入する必要があります。
▼「EFO（Entry Form Optimization）」とは
EFOとは、入力フォーム最適化のこと。EFOは、ユーザのコンバージョン直前の離脱を改善することから、短期間で成果が上がりやすいと言われている。EFOが重要だと叫ばれている背景には、申込みフォームにまで到達したにも関わらず、離脱しているユーザは約7割だと言われているため。
▼入力フォーム改善施策例4選
①入力項目を減らす
②（フォーム上における）現在位置のナビゲーションを表示する
③「次へ進む」ボタンを大きくわかりやすくする
④不要なリンクは設置しない
（出典：LISKUL）
▼ EFOに関する参考文献
ホワイトペーパーをダウンロードする際、リード獲得のために、多くの場合入力フォームを用意していますよね。ですので、EFOについてはよく知っておく必要があります。一見地味に見えるかもしれませんが、コンバージョンに近い部分なのでめちゃくちゃ重要です。（僕も、使い勝手の悪いエントリーフォームのせいで何度もサイトから離脱したことがあります。）
・EFO（エントリーフォームの最適化）に効く17のアイディア
EFO（エントリーフォームの最適化）に効く17のアイディア – Feedmatic BlogEFO（エントリーフォームの最適化）はユーザーの離脱率を下げ、コンバージョンを高めるのに効果的です。この記事ではソーシャルblog.feedmatic.net
・【2018年版】入力フォームのデザイン設計に参考にしたいサイト事例8選
【2018年版】入力フォームのデザイン設計に参考にしたいサイト事例8選 | 株式会社パンタグラフ実際の入力フォームのデザイン設計に参考にしたいサイト事例8選を集めてみました。デザイン面からもUI面からも、参考になるようpantograph.co.jp
【２】オウンドメディア
人事・マネージャー向け 組織改善の“Do”がみつかるメディア「DIO」
「DIO」は「組織改善の“Do”が見つかるメディア」をコンセプトに、 人事・マネージャー向けに組織改善に役立つ情報を提供するWebメディア。
▼コンテンツ例
- 「ACTION」：実践的な知見やノウハウに落とし込んだ記事
- 「STORY」：エンゲージメントスコアの高いチームの人事やマネージャーをインタビューした記事
Webマーケティングツール「ferret One」
①「ferret One」とは
- サービス概要：「Webマーケティングのインハウス化」というコンセプトで展開しているツール。分散したマーケティング環境を一つにまとめ
- マーケターの生産性と企業の成果を高めるサービス。株式会社ベーシックが開発・提供。
- 3つの特徴：
（１）サポートプログラム付き
（２）カンタン操作でWeb サイト制作
（３）マーケティングに必要な機能がひと通り揃っている - 導入実績：契約数400件突破。（ソース：ferret Oneサービス資料）
- プライシング：下記画像を参照
- その他特記事項：ferret Oneの操作感を体験できる「プロダクトツアー」
ferret Oneで使える主要機能を、チュートリアル形式でダッシュボード、サイト編集、ブログ、キャンペーンやリード管理などの各機能の操作感を体験できるコンテンツ。
▼プロダクトツアー詳細
- 10個の必須項目付きのフォーム回答の必要あり
- フォームを送信するとメールでプロダクトツアーのURLが送られてくる
先ほど紹介したアトラエの「wevox」がやっているデモアカウント配布と、ほぼ同じ感じですかね。プロダクトツアーという語呂が何だか楽しそうで良いですね。
（参照：UXライティングとは）
② 質、量ともにレベルの高いホワイトペーパー
資料の量はとても多く、そして質も高いです。「お役立ち資料」をダウンロードするためのページでは、Webマーケティングに役立つ資料がいくつも用意されています。繰り返しになりますが、ホワイトペーパーは”顧客”側の視点に立ち、企業における課題とその分析、そして解決手法の紹介という構成になっている点で、通常のサービス紹介資料とは異なります。
ferret Oneが提供しているホワイトペーパーは大きく3つに分けられます。
①Webマーケティングの全体像を学ぶ
- 今日から実行できる５つのマーケティングメソッド
- ホームページ集客に欠かせないペルソナ設定の教科書
- ここだけは押さえておきたい！カスタマージャーニー作成ガイド
- 顧客体験を最大化するカスタマージャーニー活用事例集
- 他社に差をつける！競合分析の教科書
- 知らないとマズい！？Webマーケティングに必要な現状分析と戦略・戦術の考え方
- ひとりでもできた！コンテンツマーケティングではじめる見込み客獲得入門
- これからはじめる！ホームページ集客の入門書
- 独学でもできる！社内でWebマーケティングの施策を効率良く学習する方法
- 営業マン必見！営業せずに受注が増えるインバウンドマーケティングの教科書
②Webマーケティングを効率化する手段を知る
- はじめてでもわかる！Googleアナリティクス&サーチコンソールの活用方法
- ここだけは押さえておきたい！Googleアナリティクスではじめるアクセス解析はじめの一歩
- コンテンツマーケティングを活用したBtoB事業のリード獲得ガイド
- SNSで集客を変える！ソーシャルメディアマーケティングの教科書
- 必ず押さえておきたい！Wordpressで集客を成功するために必要な3つのコト
- はじめてでもわかるマーケティングオートメーションツール導入の教科書
- 知らないと損する！ポータルサイトから脱却する方法
- リード獲得・業務効率化のためのデジタルマーケティングツールの選び方
- 営業コストを大幅削減！マーケティングオートメーション活用法
③Webマーケティングの成果を高める
- BtoB向け！成約に結びつけるためのメールマーケティングの基礎
- ここだけは押さえておきたい！Googleサーチコンソールを活用したSEO次の打ち手の見極め方
- ここだけは押さえておきたい！コンテンツマーケティングで追うべき指標
- ここだけは押さえておきたい！Google サーチコンソールを活用したコンテンツマーケティング有望キーワードの見つけ方
- 文章が苦手な人でも書けるWebマーケティングのためのライティングポイントまとめ
- 見るべきはここ！検索結果で上位表示させるためのSEOチェックポイント
- SEOだけじゃない！LPOやEFOまで解説
- ホームページ集客に必要な最適化施策はじめの一歩
- ここだけは押さえておきたい！コンテンツマーケティングの基礎知識と、実施のための13の手法
- Web担当者なら知っておきたい！オウンドメディア施策をやる前に押さえるべき5つのポイント
- ゼロからはじめる！コンテンツマーケティングで加速するSEO集客ガイド
- ひとりでできる！ランディングページ作成・改善の指南書
- 今さら聞けない！リスティング(検索)広告で集客するための基本ステップ6つ
- 今さら聞けない！Facebook広告の基本と掲載のために必要な4つのステップ
- 今さら聞けない！ディスプレイ広告の基本とターゲティングの種類整理
- サイトパフォーマンスを劇的に改善！A/Bテスト実践ガイド
- 顧客の心理をつかもう！Webサイト制作に応用できる心理学
タイトルのつけ方なども参考にできますね。
キャッチコピーひとつでコンバージョン率も大きく変わってくるので、ここら辺は是非参考にしたいところです。
具体的な中身もちょっと見てみます。
▼ 【ferret】5つのマーケティングメソッド
○ 注目ポイント①：クオリティはさることながら（79ページ）、しっかりと自社プロダクト「ferret One」への導線設計を用意している点に注目しました。PDFバージョンであれば、画像にハイパーリンクも設置されています。（←これに関しては資料によりけり。）
※ 上記画像は、ダウンロードした資料をいくつか抜粋して、並べたもの。
○ 注目ポイント②：ダウンロードページで、最も目立つ下記資料。他の資料の違いとして、入力フォームの記入項目を3つに抑えています。ユーザー側の手間をなるべく少なくすることで、フォームからの離脱を防止しようとしているのでしょう。（cf.記入項目の多い他の資料）
③ 圧倒的に集客力のあるメディア「ferret」で集客。そして、自社プロダクトへ誘導。
こちらの記事をご覧になって頂いている方ならきっとご存知でしょうが、一応「ferret」について説明しておきます。「ferret」とは「中小企業のWebサイト担当者のWebマーケティングについて分からない問題を解決する日本最大級のWebマーケティング情報発信メディア」です。
○ 高い実績：登録会員数38.5万人、月間500万ページビュー（2018年4月時点）
○ コンテンツ内容：
（１）ferret Webマーケティング講座（20種類以上）
（２）著名人たちへの独占インタビュー
（３）Webマーケティング情報
「ferret」という圧倒的に集客力のあるメディアで人を集め、自社のプロダクト「ferret One」や、無料フォーム作成ツール「formrun」へと繋げているのでしょう。もし「Webマーケティングと言えばferret」と想起させることができれば、マーケティングツールの役割を果たす自社SaaSへの導入もスムーズに行きそうです。説得力が他とは違いますもんね。
マネジメント支援ツール「Wistant」
①「Wistant」とは？
・サービス概要：目標管理や1on1の開始・運用・改善の機能など、マネジメントに必要な機能を搭載。1on1の結果を分析することで、組織内のマネジメントの状態が可視化され、改善の一手を打つことが可能。RELATIONS株式会社が開発・提供する。
・3つの効果：
（１）マネジメントレベルの底上げ
（２）メンバーの自律的な成長
（３）キャリアアップ・成長促進
・プライシング：月額980円（税抜き）／ 1人（詳しくは資料請求を）
・その他特記事項：2018年3月に正式版がリリース
②自社が運営するメディア「SELECK」で集客。そして、「ebook」でCVを狙う
同社は、別事業としてビジネスメディア「SELECK」というものを運営しています。記事のクオリティが高く、僕も好きなメディアの一つです。SELECKの記事の最後では「Wistant」の紹介などがされています。サイトの端っこでは、資料（ebook）ダウンロードのためのチャット風フォームも設置されています。
○ ホワイトペーパーの一例（GIF画像は表紙と、最終ページ）
○ 内容：
・マネジメントにデータを活かす「People Analytics」
・従業員体験を改善する「Employee Experience」
・1人ひとりの成長に向き合う対話の時間「1on1」
・管理型のマネジメントを伴走型に変える「Wistant」
顧客にとって有益な情報を盛り込みつつ、最後の章で「Wistant」もきっちり紹介。最終ページでは、「無料トライアル」への導線も敷かれています。（CVポイントの設計・ネクストアクションを提示）
栗原も「ホワイトペーパー作成のポイント」についてツイートしています。
BtoBマーケにおけるホワイトペーパー作成のポイント
・目を引く表紙
・PC/スマホからPDFで閲覧されるのでフォントサイズは大きめに
・デザイナーに依頼し、見やすく整える
・最終ページに問い合わせなどのネクストアクションを提示
・ダウンロードしてもらった後にどうするかを事前に設計
クラウド会計ソフト「freee」
① 「freee」とは？
- サービス概要：無料から使える、シェアNo.1 のクラウド会計ソフト freee（フリー）。初めての決算書作成や確定申告も、簡単に行えます。中小企業の経理・会計を自動化し、時間を削減。消費税増税やマイナンバー制度など税制・法制改正に無料で自動対応するから安心。freee株式会社が開発・提供。
- 導入実績：（2018年4月時点）
（１）クラウド会計 シェア調査35%
（２）クラウド会計ソフト freee 有効事業所数：100万事業所
（３）freee 認定アドバイザープログラム登録事務所：5000事務所 (※日本の税理士・会計士事務所の約10%) - 【法人向け】プライシング：
（１）ミニマムプラン：23,760 円 / 年（税抜）
（２）ベーシックプラン：47,760 円 / 年（税抜）
② Facebook広告でホワイトペーパーを活用
下記画像は、freeeが提供している『CFOのための成長経営ガイドブック』というホワイトペーパーのFacebook広告です。ホワイトペーパーは、freeeのサービス説明資料とは別個に用意されており、LPからホワイトペーパーへの導線は敷かれていません（LPとは完全に独立状態）。詳しくは分かりませんが、Facebook広告のみに出稿しているのでしょうか。
同様のパターンで、Boxil（ボクシル）もFacebook広告を活用しています。（しかも、実際の広告はアニメーション。）
ちなみに、freeeは「経営ハッカー」というメディアも運営しており、そこでもいろんな資料が用意されています。勿論、これもホワイトペーパーの一種と言えますね。
（参照：「経営ハッカー 無料ガイド」）
営業に特化したWeb会議ツール「ベルフェイス」
①「bellFace」とは？
- サービス概要：bellFaceはBtoBの営業に特化したオンライン提案システム。インストールやログインは一切不要な独自技術（特許取得）に加え、商談相手にストレスを与えない安定した通信環境と、スクリプト機能や資料共有機能などの営業に特化した機能が特長。ベルフェイス株式会社が開発・提供。
- オンライン商談四つのメリット
（１）1日の商談数が2～4倍に
（２） コストをかけずに営業エリアを拡大
（３）営業リードタイムを1/3に
（４）メンバーが社内にいるので教育に最適 - 導入実績：800社（リリースから3年）
- プライシング：同時接続数によって異なる。詳しくは資料請求を。
- その他特記事項：最近、採用サイトが公開された。
② インサイドセールスに特化したホワイトペーパー
実際に、bellFaceが提供しているホワイトペーパー（インサイドセールスを絶対に成功させる３つのポイント）をダウンロードしてみました。資料は見やすいデザインで仕上げられており、コンテンツも「なるほどなぁ、確かに！」と納得できるものでした。
▼ お役立ち資料
- オンライン商談資料の作り方
- アポ取り鉄板トークスクリプト集
- インサイドセールスを絶対に成功させる３つのポイント
- 自社に最適なインサイドセールスの仕組み作り
- 営業生産性UP!オンライン商談の具体的な活用シーン
- ベルフェイス導入事例から学ぶ成功の秘訣
それはそうと…。お役立ち資料（ホワイトペーパー）をダウンロードするためには下記のようなフォームに答える必要があります。
「wevox」の際に先述した、入力フォーム改善施策例の②（現在位置のナビゲーションを表示）が見事に実践されていますね。
▼入力フォーム改善施策例4選
①入力項目を減らす
②（フォーム上における）現在位置のナビゲーションを表示する
③「次へ進む」ボタンを大きくわかりやすくする
④不要なリンクは設置しない
所感
ホワイトペーパーを用意できていないSaaS企業もある
2018年に上場したSaaS企業（一部）をチェックしてみました。一つの会社で複数のSaaSを提供している会社もありますが、今回は一つだけ紹介しています。（サービスサイト内にあるかどうかで判断。）
（１）ブリッジインターナショナル株式会社
→ インサイドセールスの業務支援システム「Funnel Navigator」：なし
（２）株式会社チームスピリット
→ 働き方改革プラットフォーム「TeamSpirit」：あり
（３）株式会社エーアイ
→音声作成クラウド「AIcloud」：あり
（４）株式会社ライトアップ
→経営課題解決エンジン「Jエンジン」：なし
（５）ビープラッツ株式会社
→サブスクリプション統合プラットフォーム「Bplats」：あり
５社中２社はありませんでした。
詳しい背景は外からでは分からないので一概には言えませんが、ホワイトペーパーを用意するのは決して簡単なことではありません。時間やお金を要するのは勿論のこと、ライター・編集者・デザイナーなど色々な人の協力が必要になります。
そんなホワイトペーパー作成について、栗原がツイートしています。
BtoBマーケで活用されるホワイトペーパー。
ゼロから作成するのは結構大変なので、以下を編集して資料化するのがオススメ・社内の業務マニュアル
・過去の提案資料
・過去のセミナー資料
・提案やセミナーのために調べた情報群
・過去のブログ記事
・顧客事例インタビュー
（いくつかまとめて事例集化）
今回はこんな感じで締めようと思います。
まとめ：メディアとホワイトペーパーは相性が良い
至極当たり前ですが、メディア運営をしている企業は（外注していない限り）コンテンツ制作のノウハウがあるため、ホワイトペーパーの制作も比較的容易でしょう。
とは言え、全てのSaaS企業がメディアを運営している訳ではありません。
メディアを運営している場合とそうでない場合、自分だったら下記のように考えるかなと思います。
①SaaS以外に自社でメディアを運営している場合、もしくはSaaSから始めており、今後メディアを展開しようとしている場合
- 通常の記事だけでなく、ダウンロード形式の「ホワイトペーパー」も作成する。（リード獲得のため）
- デザイナーの方に依頼して、資料の見た目を整えてもらう。
- SaaSのプロダクトサイトに「e-book」や「お役立ち資料」という形で掲載したり、メディアの記事の最後で自社SaaSを紹介したりする。
- ホワイトペーパーの途中や、最終ページに、プロダクトへの導線を設置する。（ex.「トライアルプランはこちら」）
②SaaS一本に絞っており、メディアを運営していない場合
- プロダクトサイトに導入事例紹介などのページを用意
- ある程度、導入事例などが溜まったらまとめて資料化する。（コンバージョンに直接影響のあるホワイトペーパーを優先的に用意。）
※ コンテンツの中身は、ホワイトペーパーの種類を参考に。
本記事が、何かしら少しでも参考になれば幸いです。
それでは最後までお読み頂きまして誠にありがとうございました。
