BtoBマーケティングの施策のひとつに、SEO（Search Engine Optimization)があります。SEOに取り組むと自社サイトへの流入増加や、認知拡大、見込み顧客の獲得などさまざまな効果が期待できます。
そこで本記事では、記事コンテンツでSEOを検討する際に実施すべきことをまとめました。
いくつかの条件はありますが、本記事に沿って取り組んでいただければ、検索結果の上位表示を狙えるはずです。
またBtoBでは、SEOによって集めたトラフィックをリードにつなげる工夫が必要になります。SEOの内容と併せて、解説します。
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ターゲットワードを決める
商社や代理店、メディアのビジネスモデルは例外ですが、BtoBでリードをとれるキーワードはそこまで多くありません。数個のキーワード経由で全体のリードの90％を占めるケースも多くあります。
リードがとれるキーワードは限られてるので、オウンドメディアのように記事を継続的に作り続ける必要はありません。基本的には特定のキーワードに対応する記事を用意しましょう。
キーワードの探し方は、「顧客が対象サービスを探す際、どんなキーワードで探すか」を想像するのが基本です。
よりマッチするキーワードを探すためにできることは、次のとおりです。
- 検索広告に出稿し、リードがとれるかどうかを検証する
- 他社の検索広告キーワードをahrefs（エイチレフス）などの外部ツールで調査する
- 見込み顧客、既存顧客インタビューを実施し、サービスを探す際にどのような言葉で調べたのかをヒアリングする
※見込み顧客、既存顧客インタビューのチェックリストはこちら
また、顧客は商品・サービスについて詳しくないケースが多いので、あいまいなキーワードで調べる傾向があります。
例えば、弊社の場合。才流のサービスをよく知らない方は「BtoBマーケティング」で検索する場合が多いですが、すでに課題が顕在化している方は「リード獲得 手段」「MAツール」「インサイドセールス 立ち上げ」などのキーワードで検索します。
「BtoBマーケティング」のように課題のかさが大きいキーワードのほうが、LTVは高くなります。そのため、細分化されたキーワードより、より広く課題を包括するキーワードを狙うべきです。
下図の「提供されるサービスのドーナツ化現象」でいうと、まさにドーナツの穴の部分に該当します。
掲載するドメインを決める
昨今の検索エンジンは年数が経過しているドメインを優遇する傾向が高いです。
- オウンドメディア用の新しいドメインを取得
- サブドメインに記事コンテンツを掲載
はできるだけ避けたほうが良いでしょう。
仮に10年近く運営しているコーポレートサイトのドメインがあれば、記事はサービスサイトよりもコーポレートサイトに掲載したほうがSEOのロケットスタートには有効です。
ここで、ライフスタイルや子育て、転職情報などの情報を発信するメディア「your SELECT.」の例を紹介します。運営者は株式会社キュービックで、同サイトはSEOの成果を短期的に伸ばしています。
URLを見ると、同サイトはコーポレートサイトの配下に位置しているのがわかります。
以前から保有していたドメイン配下でメディアを運用し、SEOの成果を短期的に伸ばしている事例は他にもあります。
（例1）
運営メディア：MONEY GROWTH（お金に関する悩みを解決する情報サイト）
https://www.maneo.jp/media/
運営元：maneoマーケット株式会社
https://www.maneo.jp/
（例2）
運営メディア：HOTBeauty（美容医療の情報サイト）
運営元：クリニックフォアグループ
https://www.clinicfor.life/
noteなどの外部メディアへの掲載について
外部メディアへの掲載は、基本は推奨しません。
理由としては
- 自社ドメインが強くならない
- 検索エンジンの傾向として、上場企業、官公庁など社会的に信頼が担保されてる組織の情報や身元が明らかな著者の情報を優遇する傾向がある
- 誰でも参加できるnoteのようなプラットフォームサービスは、検索流入減少のリスクに常にさらされる
- 記事からリードを増やすためのCVR改善施策の自由度が低い
著者・監修者を決める
ベストなのは、実名顔出しで識者・専門家などに記事を書いていただくことです。記事の冒頭か下部に、著者情報を掲載してください。
もし執筆をお願いするのが難しい場合でも、他の方が書いた記事を監修してもらうのがベターです。
著者・監修者の選定は次の観点で行いましょう。
- 業界経験、実績がある
- 知見を裏付ける発信（著作物、SNS、セミナーなど講演活動、連載媒体）がある
記事のプロフィールに活動実績を盛り込み、関連ページにリンクを渡しましょう。ある業界内でポジティブに認知されているSNSや著作物があれば、プロフィールに掲載するのを忘れないようにしてください。
（参考UI）
念のために補足しますが、既に何らかの活動や実績がSNSを通じて認められる背景があれば著者ページからリンクをつけることで、記事の信頼性の担保につながります。
ただ、単純に著者SNSのリンクをつけることがSEOにおいて評価されるわけではない点には注意しましょう。著者の経験や実績が信頼性の高さを証明できるものないと意味はありません。
記事を書く
理想的には、記事はできるだけ社内のメンバーでの執筆をすすめたいところですが、現実問題として次のような課題を抱える企業が多いです。
- 書いてもらった記事の内容が読者の知りたいことではなく、発信者が言いたいことになっている
- ライティングの専門性がないメンバーが書くため、文章が読みづらい
- 記事の内容は正しいが、SEOで成果が出ない書き方になっている
- 本業が優先され執筆が滞る
社内で記事の執筆をすすめて、うまくいくケースは10社に1社程度です。メディアビジネスを運営しているのでない限りは、現実的にはSEOライティングができるフリーランスの方や、コンテンツライティングに強い制作会社・編集会社に外注するのが良いと思います。
外注する際の注意点は、インターネットで調べて書くことが前提になるので、独自性のない記事になってしまいがちなこと。SEOは独自情報があったほうが成果が出るため、納品してもらった記事に自社の事例を追記するなど、記事のオリジナル性を担保するようにしましょう。
（参考記事）外部ライターに納品してもらった記事に独自のチェックリストやイラストを追加した記事です。
URL：https://sairu.co.jp/doernote/184
▼追記した部分
記事構成はテンプレートを使って作るのがおすすめです。下記記事をご参考ください。
【コラム記事作成テンプレート】BtoBオウンドメディアの記事作成を効率化
成果を計測する
成果を計測する際、見るべき指標はオーガニックの流入数とCV数、キーワードの掲載順位です。
オーガニックの流入数とCV数は、Googleアナリティクスで計測できます。
Google Search Console（以下、サーチコンソール）でもキーワードの掲載順位は計測できますが、サーチコンソールの主用途は「今流入してるキーワードの発見」なので順位計測ツールを活用するのが良いでしょう。
いくつかツールを紹介します。
■クラウドで結果が確認できるツール
ツール名 | 月額費用 |
50ワード500円〜（50ワードごとに課金） | |
Ubersuggest | 100ワード2,990円〜（他に2プランあり） |
2,000ワード49ドル〜（他に2プランあり） |
■インストール型
ツール名 | 月額費用 |
500ワード495円〜（他に4プランあり） |
狙っているキーワードが、2カ月以内で30位以内に入れば合格点です。数カ月後に、1ページ目に入ることが期待できます。一方、1ぺージ目圏外の場合は書き直しが必要です。
リライトをする
公開後リードがとれている記事は、3カ月に1回はリライトしましょう。
優先するリライト項目は
- タイトルタグ
- 検索結果表示で表示が途切れないように短くまとめる
- 記事の冒頭で、記事の内容を要約した文章や画像を掲載
- アイキャッチの内容がタイトルと同じになっているケースがよくあります。画像には記事の要約を掲載しましょう
- 上位表示されている他サイトの記事の見出しを分析し、見出しを追加または削る
- 記事の理解を促すオリジナルの図解、図版を挿入する
- 図解、図版のaltタグに文章を入れるのを忘れないようにする
- 以下のような罫線の図表は画像ではなくテキストをそのまま入れる
https://sairu.co.jp/doernote/184
タイトルタグの修正は最優先ですが、タイトルタグだけを頻繁に書き換えるのはおすすめしません。記事の内容も最低10％程度は更新してください。
リードを増やすための工夫
各記事から共通のバナーCTAを設置するケースが多いですが、成果が出づらいです。記事毎に個別化させましょう。
カオナビ用語集はよくできているので参考にしてください。
ちなみにCTAはテキストリンク形式よりも、フォームを埋め込むほうが成果が出ます。
実施前
オーガニックセッション：3,715
CV：4
CVR：0.1％フォーム埋め込み実施後
オーガニックセッション：4,574
CV：46
CVR：1％
こちらは、とある記事の数字です。もともとバナー形式でコンバージョンが出ている記事は、フォームを埋め込みするとコンバージョン率が大きく向上する傾向があります。
一方でCVがもともとゼロの記事にフォームを埋め込んでも、ここまで大きな成果は見込めません。
SEOで成果を出すために、コンテンツが重要だと言われています。しかし、本記事で解説したように、実はドメインなども非常に重要です。
これからSEOに取り組みたい方は、ぜひ参考にしてください。
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