ホワイトペーパーは、見込み顧客とのコミュニケーションにおいて最初に接点を作る重要な役割を持っています。ホワイトペーパーの強みは、課題が顕在化していない段階の見込み顧客へもアプローチができること。重要なBtoBマーケティング施策のひとつです。
しかし、「ホワイトペーパーを制作・改善したいが、社内にノウハウがない」「ホワイトペーパーを公開したが、ダウンロードされず商談にもつながらない」などの課題を持つ方も多いのではないでしょうか。
本稿では、ホワイトペーパーの制作方法と、6つの内容例や集客方法、ダウンロード獲得から商談まで効率よくつなげる方法も解説していきます。
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ホワイトペーパーの制作と活用の際に役立つ28のチェックリストをダウンロードする（Word形式）
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ホワイトペーパーの基本構成
ホワイトペーパーの基本構成は4つに分けられます。
- タイトル（表紙）
- 簡単な会社＆サービス紹介
- 内容
- サービス紹介
① タイトル（表紙）
ホワイトペーパーはタイトル（表紙）の良し悪しがダウンロード数に影響します。ユーザーの興味を惹けるタイトルのつけ方は記事後半のチェックリストで紹介します。
② 簡単な会社＆サービス紹介
会社やサービス紹介を1枚スライドで簡潔に作りましょう。資料の序盤に会社・サービス紹介を入れることで、どのようなサービスを提供している会社がこのコンテンツを制作しているのかを明らかにします。
③ 内容
のちほど紹介するホワイトペーパーの内容例をもとに、内容を妥協せずに作り込みましょう。質の高い資料を作るため、必要に応じてデザイナーへの依頼も検討しましょう。
④ サービス紹介
最後にサービスの説明を1～3ページ程度で追加しましょう。「誰の、どのような課題を解決するサービスなのか」を明記し、導入事例や利用企業のロゴを掲載し、サービスに興味を持ってもらえるように心がけましょう。
ホワイトペーパーの6つの内容例
ホワイトペーパーの内容は、見込み顧客が興味・関心を持つ情報や課題を感じている情報などを中心に制作します。以下がホワイトペーパーでよくある6つの内容例です。
- 調査（○○利用率調査、○○アンケート調査など）
- カオスマップ
- 新しいプラットフォームや概念の解説
- 課題解決の事例や方法例
- ノウハウの提供
- 導入事例集
① 調査（○○利用率調査、○○アンケート調査など）
調査系のホワイトペーパーは比較的ダウンロードされやすいため、多くの企業が制作・公開しています。
自社特有のデータを活用した調査であれば、他社が真似できないため、ダウンロードに至る可能性がさらに高まります。半年に1回、年に1回など、定期的に調査を実施してホワイトペーパーを制作するとよいでしょう。
② カオスマップ
特定の業界に関連するソリューションをまとめたカオスマップもホワイトペーパーの内容としてよく使われます。新しい領域やその領域でのソリューションが大量にある場合、1枚のカオスマップで、ソリューションを一覧できるため、見込み顧客にとって利便性の高い情報になります。
しかし掲載するサービスが数千、数万のように領域をあまりにも広くしてしまうと、ロゴが小さすぎて見えづらくなることがあります。業界や領域を絞り、適度な数にしましょう。
③ 新しいプラットフォームや概念の解説
新しいプラットフォームや概念、用語を詳しく解説する内容です。現代はさまざまな情報が、さまざまな場所に分散しているケースが多いため、最新情報を体系的に学べるホワイトペーパーには高い価値があります。
④ 課題解決の事例や方法
「○○を解決する3つの方法」のように見込み顧客が感じている課題を明示し、課題に対しての解決方法や事例を提示するものです。特にニーズが顕在化していない見込み顧客にアプローチしたい場合に使われ、業界問わず汎用的に使える手法です。
⑤ノウハウ提供
「初心者向け○○のやり方」、「○○で売上を○○倍にした秘訣は？」のように見込み顧客が興味関心を持つであろうノウハウをもとにした内容です。特に初心者向けのコンテンツは永続的に高いニーズがあり、安定的にダウンロードされます。
⑥ 導入事例集
自社サービスの導入事例をすべて1つにまとめたホワイトペーパーです。ただ事例を紹介するだけではなく、「どのような課題があり、どのように解決したのか」までを記載しているとコンテンツとしての価値が高まります。
また、業界別や課題別など切り口でまとめることや、ノウハウや解説とセットで制作するとコンテンツとしての価値も高まります。
ホワイトペーパーの制作と活用に役立つ28のチェックリスト
ホワイトーペーパーの企画におけるチェックリスト
見込み顧客が読みたい、欲しいと思えるようなテーマや内容を企画することが重要です。
そのためには既存顧客や見込み顧客へのインタビュー、営業同行によって直接顧客の声を聞き、顧客理解を深める必要があります。顧客の課題やニーズに合わせてホワイトペーパーを企画しましょう。
また、ホワイトペーパーは定期的に公開することで、多くの見込み顧客へのリーチを期待できます。ホワイトペーパー施策を強化する場合は、コンテンツのアイデア出しを毎月実施し、月に1本は公開できる制作体制を整えましょう。
■ホワイトーペーパーの企画におけるチェックリスト
- 課題やニーズを調査し、見込み顧客が興味を持つアイデアを企画しているか？
- 定期的にコンテンツ企画会議を実施し、アイデア出しを行っているか？
- 制作体制を整えているか？
- 例）企画や資料の骨子制作は社内、デザイン調整は外部依頼
- 顧客ニーズに応える、様々なホワイトペーパーを制作しているか？
- 調査、トレンドや旬のキーワード解説、課題解決例、ノウハウ提供、導入事例インタビューなど
ホワイトペーパーのタイトルや内容におけるチェックリスト
ホワイトペーパーはタイトルと表紙の良し悪しがダウンロードに影響します。タイトルは見込み顧客が見たときにすぐ理解でき、興味を持てるように制作しましょう。
中身に関しては、テキストばかりで可読性が悪いと、もしダウンロードされたとしても読んでもらえないケースもあります。図表なども駆使しながら短い時間でも理解できる内容にしましょう。
ホワイトペーパーはPCで閲覧されることが多く、資料内にリンク設置すればWebサイトへの誘導ができます。関連コンテンツがある場合は該当するWebページに正しく誘導するようにリンクを設置することも大切です。
■ホワイトペーパーのタイトルや内容におけるチェックリスト
- 見込み顧客がわかりやすく、興味を持つタイトルになっているか？
- 例）数字を入れる、旬なキーワードを入れる
- ターゲットを明示しているか？
- 例）初心者向け
- 「1スライド1メッセージ」などのわかりやすい構成になっているか？
- 資料内の見出しだけで内容がわかる構成になっているか？
- 図や表を適切に使っているか？
- テキスト量は適正か？
- 誤字脱字はないか？
- 関連コンテンツが自社のWebサイトにある場合、リンクを設置しているか？
- 外部データを記載する際は、データの参照元を記載しているか？
- サービスの案内がメインになっていないか？
- サービス紹介を資料の最初に入れているか？
- サービス紹介は誰のどのような課題を解決するのか、ひと目でわかる内容か？
- サービス紹介スライドから、サービスサイトへのリンクとCTAへのリンクが設置されているか？
- サービス紹介スライド内の画像からもサービスサイトへのリンクを設置しているか？
- すべてのスライドに、サービスサイトへのリンクを設置しているか？
- 最後に会社案内・サービス紹介を入れているか？
ホワイトペーパー公開後の集客におけるチェックリスト
ホワイトペーパーをWebサイトに掲載したからといって、すぐダウンロードされるわけではありません。多くの見込み顧客へダウンロードしてもらうためにも、集客施策は必ず行いましょう。
まず既存リードへのアプローチにはメールマガジンでの案内が効果的です。
※関連記事：BtoBのメールマガジンで成果を上げる38のチェックリスト
続いて、新規リードの獲得にはWeb広告の活用も有効です。特にホワイトペーパーとFacebook広告は相性がいいため、公開後はFacebook広告を配信して新規の見込み顧客へリーチしましょう。
■ホワイトペーパー公開後の集客におけるチェックリスト
- メールマガジンで新規ホワイトペーパー公開の案内をしたか？
- Webサイトやブログからホワイトペーパーへの導線を設置したか？
- 例）ブログ記事からテキストリンクを設置する、右カラムにバナーを設置する など
- SNS広告（Facebook広告、Twitter広告、LINE広告など）を配信しているか？
- 営業やインサイドセールスから個別に見込み顧客に案内メールを送っているか？
ホワイトペーパーのダウンロードから商談につなげるためのチェックリスト
ホワイトペーパーは「ダウンロードしてもらったら終わり」ではありません。ダウンロードのあとには見込み顧客に商談や商談に近い次のステップへ進んでもらう必要があります。
上記の階段設計の考え方に基づき、ダウンロード後は無料相談会や公開セミナー/ウェビナーの案内など、見込み顧客に対して適切なステップへ誘導しましょう。
■ホワイトペーパーのダウンロードから商談につなげるためのチェックリスト
- ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーに対してサンクスメールを送っているか？
- サンクスメールの中に、サービス紹介やセミナー案内などを記載しているか？
- 獲得したリードの対応ルールは決まっているか？
- 例）1営業日以内にインサイドセールスが電話・メールで連絡する
- ホワイトペーパーダウンロード後の適切なステップを提示しているか？
ホワイトペーパーはコンテンツの内容次第でリード獲得数が大きく変わります。顧客理解を深めた上で、見込み顧客の課題やニーズに応えるホワイトペーパーを制作しましょう。
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