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BtoBのデジタル営業・マーケティングのいろいろな問題についてどう考えるか

新型コロナウィルスの感染拡大に伴うテレワーク化/リモートワーク化によって、展示会、テレアポ、訪問商談などのオフラインの営業・マーケティング活動が実施できない状況へと向かっています。


展示会やテレアポなどのオフライン施策で予定していたリード獲得はどう補填すればよいのか。オンライン商談から受注はどのように実現できるのか?


このような疑問が生まれている中、才流では「新型コロナの影響で変わる、『今』やるべきBtoB営業/マーケティングとは」というテーマで、1時間のウェビナーを開催しています。


ウェビナーの際、Slidoを使って会場から質問を受け付けているのと、終了後のアンケートでもいくつか質問をもらったため、こちらで回答させていただきます。
※4月22日(水)17:00-18:00、4月24日(金)11:00-12:00の後に、また追記します

目次[非表示]

  1. 1.オンラインマーケティング/デジタルマーケティングに関して
  2. 2.才流のマーケティング活動に関して
  3. 3.今回のウェビナーに関して
  4. 4.オフィス解約と完全リモートワーク化に関して


オンラインマーケティング/デジタルマーケティングに関して

Q:デジタルマーケティングでまずはじめに何から着手すべきですか?

既存サイトの改修(具体的にはTOPページ、サービス紹介ページ、お問い合わせフォーム、CTAの見直し)です。


コンテンツ制作、ホワイトペーパー作成、ウェビナー開催から取り組む会社が多いですが、効果が出るまでに若干時間がかかりますし、どの施策をやるにしても、自社サイトのCV率は高める必要があります。


Q:サービスサイトすらなく紹介・テレアポによって受注してきた無形サービスが、オンラインリード獲得に注力する際の第一段階をご教示いただけますでしょうか?

サービスサイトの構築です。もしくはコーポレートサイトはあるかと思いますので、コーポレートサイトの改修でしょう。


※BtoBサイト/LP制作時の参考ワイヤーフレーム:https://sairu.co.jp/doernote/0170


集客施策はリスティング広告、Facebook広告、業界メディアへの広告出稿が短期的に成果を出しやすいです。CVにつながる検索クエリがあれば、SEOコンテンツの作成も良いでしょう。


Q:高い商材(しかもオフィス機器)や無形のサービスなどを手掛けていますが、リード獲得・興味関心を持ってもらってから先が難しいです。コロナ影響下で、商談、受注につなげるには、才流さんならどんな提案をされますか?

このタイミングでオフィス機器は難しそうですね・・。


  1. 不況下でも決裁しやすい金額のプランを用意する
  2. コスト削減メリットを訴求する
  3. テレワーク化への移行に資するメリットを訴求する
  4. この環境下でも、必要性を感じる顧客セグメントに集中する


が王道だと思います。上記が難しければ、購買行動が動きはじめるタイミングまでの準備期間として位置づけて


  • SFA/CRMまわりのデータ基盤の整理
  • 営業資料やパンフレットの見直し
  • コンテンツ作成
  • ウェビナー等での顧客接点強化


などに注力するのも良いでしょう。


Q:業界によって差はあると思いますが、オンライン施策が効きにくい(セキュリティが厳しいなどの理由)業界にはどんなアプローチが考えられますか?

郵送物が届かないわけではないので、ウェビナーへの集客をFAX DM、郵送DMで行ったり、ウェビナーをDVDに焼いて、郵送するのはいかがでしょうか?


Qオンライン化に伴い、営業の手段や営業マンにも変化が必要かと思います。従来の営業マンに求められる要件とは別に、新しく求められそうなスキルや要件はどのようなものが考えられそうですか?
オンライン化による最も大きな変化は、見込み客・顧客の行動データが蓄積されることです。そうなった場合、営業の手法は、データを見て、見込み客・顧客に最適なタイミングで、最適な提案をすることに変わります。


オンライン化に伴い営業に求められる能力は、刺激的なタイトルですが、『営業はいらない』と『アフターデジタル』が参考になるでしょう。


Q:noteでのマーケティングはいかがでしょうか?それともやはり自社のSEOサイトを構築するべきなのでしょうか?

自社サイトにコンテンツを蓄積していくことが鉄則です。


  • 自社サイトのドメインパワーが上がる
  • サイト内での回遊が期待できる
  • ユーザーの行動データを把握できる
  • メンテナンスが楽


などのメリットが大きいです。


Q:打ち手のアイディアは色々あるのですが、経営陣の古い価値観のためにオンラインの施策を理解してもらえません。才流さんがコンサルに入る際、古い価値観の説得をしていくときのコツがあれば教えていただけますでしょうか?

当社がプロジェクトに入らせていただくのは、「オンラインに振り切りたい」「オンラインで新規リードを獲得したい」と意志を固めた後なので、社内説得に出くわすケースは少ないです。

汎用的におすすめできるのは


  • 競合他社の取り組み事例をまとめて提出する
  • 経営層が気にする、いくら儲かるのか(売上や利益)を説明する
  • 少額投資で成果が出せる施策(メールマーケ、サイト改善、ウェビナー)からはじめて、成果を見せる


でしょうか。


Q:BtoBで今いちばん注力すべきSNSはどれだとお思いになりますか?
中長期的には間違いなく、YouTubeだと思います。

一例として、「ハリー・ポッターと賢者の石」の映画の観客動員数は1,620万人ですが、書籍の累計販売部数は510万部です。映像コンテンツは、テキストコンテンツに比べて、数倍の人にリーチできるポテンシャルがあると考えています。


Q:法人向けのSNSの発信はしていないのですが、どれくらい効果がありますか?

ターゲット顧客がSNSを使っている年齢層・職種の場合は効果があります。例えば、Twitterだと20代、30代、40代の利用が多いようです。

参考:2020年4月更新! 12のソーシャルメディア最新動向データまとめ


職種は肌感ですが、デザイナー・エンジニア、ライター、マーケター、人事担当者はTwitterを使っている印象です。


Q:マーケティング担当が自分一人しかおらず、専任でもないためマンパワーが足りません。BtoBでもし注力するならどのSNSが効率的だとお考えになりますか?

ターゲット企業の業種・業界、自社の商材がなにか次第ですが、YouTubeかTwitter でしょうか。拡散性がある媒体に注力したいです。

とはいえ、マンパワーが少ない状況では、よほど特殊な条件が揃わない限り、私ならSNSは注力しないでしょう。


Q:BtoBマーケティングにおけるブランドマーケの重要性と、その手順について教えてください。

BtoB営業において、今までは営業パーソンが対面の中で信頼獲得をしていましたが、今後はブランドマーケティングが、その役割を担うと考えています。


まずはターゲットを決め、その人たちに自社をどのように識別してもらいたいのかを定義すること。そして、Webサイトや広告のクリエイティブ、営業資料、営業パーソンなどの様々な顧客接点で、自社のブランドを伝えていくことが重要です。BtoB営業・マーケティングの場合は、「コンテンツ」が大きな役割を担うでしょう。


Q:「市場ニーズの変化を読みといてサービスメッセージを変更する」というのが非常に重要と感じました。変更するのは固定観念があると難しいと思いますが、メッセージ変更の検討にあたって工夫されたことはありますでしょうか?

新しいメッセージに変更し、いくつかの記事コンテンツやメール、バナー等で反響を見ました。従来のものより、反響が良かったので、その後は一気に切り替えを行いました。


Q:オウンドメディアの記事制作を外注しようと思っていますが相場観を養いたいです。これくらいの記事であれば、これくらいの一記事あたりの値段というものがありましたらご教示願いたいです。

1記事5万円~10万円ぐらいではないでしょうか? 完全な個人の肌感としては、1記事に7.5万円以上かけると、文章の品質が高く、ほぼ修正が必要ないですし、社内で書くよりも明らかに良い記事になります。


補足として、BtoBの場合、内製するに越したことはないと思います。


Q:反応が期待できるホワイトペーパーの作り方を教えてください。

ユーザーの役に立つ内容になっていることと、態度変容を促せる内容が入っていることの2点が重要です。


態度変容を促せる内容としては、


  • 課題喚起
  • 課題解決後の成功イメージの提示(成功事例やプロダクトの世界観の提示)
  • 業界内の競合他社の取り組み事例
  • いまやるべき理由の明示


などが考えられるでしょう。


問い合わせや商談依頼などの反応につなげる方法は『ダウンロードされるホワイトペーパーの作成方法とその活用法とは?』をご覧ください。


Q:新しく始めた事業でこれからオンライン・オフラインでのリード獲得を始めるタイミングでリモートになりました。コンテンツも全くないので、まずはホワイトペーパーの制作から取り組んでいますが、商品以外のネタを作るのも一苦労なのですが、何から手掛けるのが良いでしょうか。


考え方としては、顧客の購買プロセスの受注に近いところ(比較・検討フェーズ)の課題を解決できるコンテンツから着手することを推奨しています。例えば、他社との比較表や事例、導入後の費用対効果のシミュレーションに関する資料を充実させると良いでしょう。


Q:製造業向けの製品であってもFacebook広告は有効だとお考えでしょうか。どのようなホワイトペーパーがよく読まれるのでしょうか。

ターゲット顧客がFacebookを使っている年齢層であれば、製造業でもFacebook広告は有効だと思います。よく読まれるホワイトペーパーは、見込み客が関心を持つこと、に尽きます。社内でいくつかホワイトペーパーの案を考えた後、見込み客に案をぶつけてみる方法がおすすめです。


Q:オンラインでリード・商談を増やしたい場合、BtoBのエンタープライズマーケにおいて、有効なチャネル・手法がありましたら、アドバイスいただけますでしょうか?

  • エンタープライズ企業のリードを保有している企業との共催セミナー
  • 大規模なオンラインカンファレンス・ウェビナーへの登壇
  • 既存のエンタープライズ顧客に登壇してもらうウェビナーを自社が開催

などでしょうか。


Q:SEOやSNSなどのコンテンツを増やすと競合性も高まる(需要<供給)と思っているのですが、対策は①ニッチな切り口や深い切り口にする、②コンテンツを磨いてシェア狙う、以外にありますか?

②に内包されるかもしれませんが、③として「特定のチャネルを独占する」があります。検索結果を独占している、Facebookを独占している、YouTubeを独占している、などの状態を作れると、競合の参入を抑えることができます。


Q:記事コンテンツ1本あたり、どれくらいの工数を目安にされていますか?また、BtoBはカバーするキーワードもなかなか少なそうに感じますが、どういった切り口で調査・企画されていますか?
商材単価によって判断しています。ある記事コンテンツを作成したことで、1,000万円の受注があれば、記事コンテンツに50万円分の工数をかけても費用対効果が合います。1コンテンツへの投資金額は10万円前後が相場ですが、コンテンツの価値は多くの人が思っているよりも高いので、もっと1コンテンツに投資した方が良い、と考えています。


カバーするキーワードの探し方は

・ユーザーインタビュー
・リスティング広告を出稿してみて、CVするクエリを見極める
・Googleキーワードプランナー、Search Console、Ahrefsなどのツールを使う


などの方法で調査しています。


Q:新たにSEO対策をするとしたら、予算はミニマムどの位からみておく必要がありますか?

誰が書くか、どのような会社に発注するか、によって本当に幅がありますが、目安としては、1記事10万円で50記事を発注(500万円)すると、集客やCVの観点で成果が出るのではないでしょうか?


Q:問い合わせから遠いコンテンツの反響について、あくまで初回接点を狙っていて、その後のホワイトペーパーやメルマガ登録(その後のセミナー参加)につなげるなど、どのような設計で問い合わせにつなげていますか?

問い合わせから遠いコンテンツは、ご指摘の通り、ホワイトペーパーやメルマガ登録につなげ、その後のコミュニケーション(メールやウェビナー、相談会)によって、受注までつなげていく設計をしています。


Q:当方、コンテンツマーケティング事業を運営しています。①ウィズ・コロナ時代/ポスト・コロナ時代とコンテンツマーケティングに関して。今回のコロナショックにより広告費削減をしてマーケティングに予算を割く企業が増えると考えていますが、どうお考えでしょうか?

オンラインでマーケティング活動をやっていくことは必須なので、新規リード獲得/リード育成/営業サポートなど、様々な用途でコンテンツに投資が集まるのは間違いないと思っています。


短期的には削減した広告費の一部をコンテンツ作成費に当てる流れは出るでしょう。一方、中長期的では経済回復と同時に、また広告費への投資が戻ってくると思います。


Q:ウェビナー開催、営業資料の更新、メルマガの配信、記事の制作など、自社コンテンツについて企画する人材需要がより高まりそうです。サイル様のお客様は企画面の課題はクリアできているご様子だったでしょうか? それともサイル様のサービスで企画してあげているため、その課題はあまり表面化されていなかったりしますか?

具体的なコンテンツ案まで提案し、営業資料の刷新やメルマガの添削まで支援しているので、あまり表面化していないです。専任の担当者様が1名以上いると、クリアできると考えています。


Q:ウェビナーが乱立する中で、他との差別化で意識すべき点は何でしょうか?

まずはターゲットを明確にすること。その上でターゲットに刺さる価値および差別化要素(豪華な登壇者、他にない切り口、開催形式etc)を検討するのが良いでしょう。


開催形式だけでも、


  • 単独/共催/カンファレンス
  • 専門家が登壇/自社社員が登壇/顧客が登壇
  • 講義/パネルディスカッション
  • 少人数/大人数
  • 開催時間(始業前~就業後)
  • 単発/継続開催


など、やり方はいろいろとありそうです。


Q:ウェビナーは週1日ペースくらいがベストでしょうか?

求める商談数・受注数次第ではないでしょうか。年間数千件のセミナーを開催しているBtoB上場企業もありますし、年に1回大きなカンファレンスをやっているだけの企業もあります。

集客できる母集団があって、費用対効果が合っていれば、毎日でも良いのではないでしょうか。


Q:身の回りがウェビナーだらけの世の中になりそうです。 ウェビナーが60分みたいな長尺だと、真剣に検討を進めてくれる(育成フェーズ)図式が崩れるのではないかと予想しています。 この辺、サイル様ではどういった感触をお持ちでしょう?

PC画面に集中するのは想像以上に疲れるので30分程度が良さそうですよね。従来の、セミナールームに来ていただいて、「1時間みっちり時間を共有する」形式よりも、明らかに密度は薄くなるので、


・ウェビナーだけでなくコンテンツなども含め、タッチポイントを増やす
・5名前後の少人数制で勉強会方式にする


が良いのではと考えています。


Q:今まで接触のない新規ターゲットをオンラインセミナーに連れてくる方法は、なにがあるでしょうか。SNS・広告は試しています。

他社との共催セミナーや、メディアが主催するセミナーの有料枠で登壇。もしくはコンテンツで新規ユーザーを集客して、そこからウェビナーに誘導するのはいかがでしょうか?


Q:Webinar=自社サービスのPRという社内意見が多く(声が大きく)、辟易しています。リードの獲得にしても育成にしても、視聴者に役立つ内容の方が良いと考えているのですが、意識を変えさせる妙案はありますか?

サービスの詳細を聞きたい方には個別の相談会やサービス説明のウェビナーに参加してもらえれば良いので、リードの獲得や育成観点では視聴者に役立つ内容が良いと思います。

ウェビナーは視聴完了率がデータとして残りますし、両方やってみて、申込数・参加数・視聴完了数・商談設定数を計測し、数字で示すのが良いのではないでしょうか。


Q:(アーカイブの)動画コンテンツと(リアルタイムの)Webセミナーの違いに関して、才流さんの見解があれば教えていただきたいです!

全く同じ内容でも、アーカイブの動画よりも、リアルタイムのセミナーの方が数倍の視聴時間になります。


「コンテンツを届ける」という観点ではリアルタイムのWebセミナーが良く、アーカイブの動画コンテンツは、コンテンツを資産化(とそれに伴う、マーケティングROIの向上)の位置づけではないでしょうか。


Q:才流さんに、SFAやCRMの連携(弊社ではSalesforceとPardotを利用)についてもサポートいただくこと可能ですか?設計および実装に苦戦しています。


可能です!MAツールのユーザー会で表彰されていたコンサルタントメンバーも所属しているため、実践に基づいたご提案が可能です。ぜひお問い合わせください。


  お問い合わせ | 株式会社才流 株式会社才流(サイル)のサービス、採用に関するご相談・ご質問がある方はお気軽にお問い合わせください。 株式会社才流



才流のマーケティング活動に関して

Q:才流さんのコンテンツ(記事)を作成する、チーム編成や役割をどうわけていますか?自社でライティングの専任担当がおらず、それぞれ担当業務がある中、うまく運用できないです。

当社の場合は少し特殊で、「コンテンツを作れる人」が採用要件なので、専任のコンテンツ作成者はおらず、全員がコンテンツクリエイターとして、自分でコンテンツを作成しています。


アイキャッチ画像や記事内のイラスト、動画などのクリエイティブは外部のフリーランサーに依頼しています。


兼務だとなかなか回らないので


  • 自社でライティングが得意な人を専任担当にコンバートする
  • 若手のデジタルネイティブ、SNSネイティブで、ライティングが得意な人を採用する
  • 外部から元編集者、記者の人を採用する


が良いかもしれません。


Q:才流さんの中でのコンテンツ作成フローと、1つのコンテンツにかかる期間が知りたいです。

週に1回、編集会議を実施して、コンテンツ案を企画しています。編集会議で出たコンテンツ案を、それぞれが時間を見つけて書いています。コンテンツ作成の期間はものによりますが、1営業日~3営業日ぐらいでしょうか。


Q:コラムからリードを取れているとお話しされていましたが、特にリードを取れたコラムはどのようなコラムですか?

「BtoBマーケティング」で1位に表示される以下の記事です。

BtoBマーケティングの手法大全 – 社内会議で使える88個の施策アイデア


Q:才流さんはYoutubeチャンネルなど動画に取り組まれている印象ですが、その成果はいかがでしょうか?

まだ取り組んで数ヶ月の実験段階ですが、既にYouTube経由で数件のお問い合わせはいただいています。


動画コンテンツは、中長期的に伸びるという予測のもと、未来への投資としてやっている側面とクライアント様にBtoBの動画コンテンツを提案する際に、身銭を切って体験しておきたい側面が大きいので、現時点ではマーケティングの費用対効果は合ってないですが、気にしていません。


Q:他社様とのコラボ記事、コンテンツの作成を実施されていますか? あれば、手法や効果等をご教授ください。

実施しています。自社だけでは十分にカバーできない専門性を持った企業様と一緒に取り組むことで、より価値の高いコンテンツになっていると感じます。


以下が過去に他社様とのコラボ企画ですが、もともと知り合いだった経営者・事業責任者にお声掛けしています。



Q:才流さんはFacebook広告を出してますか?

いまは出していません!が、今回のウェビナー資料をカスタマイズして、ホワイトペーパーとしてFacebook広告を出してみようと思っています。


Q:今回のpeatixのフォームでは、"連絡可能な電話番号"となっていましたが、"連絡のつきやすい電話番号"と反響の差分ありましたか?(すでに連絡可能な電話番号という文言は参考にさせていただいて、サイトを修正しましたw)
Q:繋がりやすい電話番号で携帯電話を入れてもらえる率は全体に対して何割くらいですか?

こちらは意識してなかったですが、「連絡可能な電話番号」の方が良さそうですね。自社サイトのフォーム項目を「電話番号」から「連絡のつきやすい電話番号」にしたところ、携帯電話の番号を入力いただく割合が20%アップしました。つまり、あまりパワフルな解決策にはなっていません。


今回のウェビナーに関して

Q:このウェビナーは何名の参加者ですか?集客の期間はどれくらいありましたか?

4月18日時点で350名の方に参加いただいています。集客期間は10日程度です。
※最終的に600名ほどの方に申し込みいただきました


Q:アンケートの30社はどんな企業規模、業界ですか?
Q:初めに話をしていたアンケート調査はどのようにしたのでしょうか。WEBアンケートはどんな人たちに聞いた結果なのかが知りたいです。

当社が主催する研修や勉強会に参加いただいているSaaS企業、デジタルマーケティング支援企業、採用支援企業などです。企業規模はマザーズ上場前後の規模感です。

formrunというフォーム作成ツールでアンケートフォームを作成しました。


Q:セミナーの内容ではないのですが、なぜZoomのQ&Aでなく、こちらのSlidoというサービスを使うのでしょうか?

過去のイベントでSlidoを多用していたのと、Zoomでの質問だと、イベント内容に集中できないのではという仮説のもと、別画面で起動できるSli.doを利用しました。


どのような質問がされているかは、ZoomよりもSlidoの方が見やすいのも1つの理由です。


Q:ウエビナー1本当たりどれくらいコストをかけてますか?

資料の骨子作成に1営業日程度。資料デザインに半日程度。ウェビナーページ作成や運営で1.5営業日程度、合計3営業日程度でしょうか。


オフィス解約と完全リモートワーク化に関して

Q:在宅でのデメリットはないと判断してオフィス解約を意思決定されたのですか?詳しく経緯が聞きたい です。


在宅のデメリットはある思っています。リモートではなく、オフィスで集まった方が生産性が高いと信じているタイプです。


ただ、コロナは長期化し、三密の代表例である「オフィス」で働くことは当分難しいのではないか? オフィスで働けるようになるまで、誰も使わないオフィスに賃料を払うのはもったいないなと思ったのが経緯です。


大きなデメリットだと思っていた雑談や相談が減ることは、Discordを常時接続にすることで大幅に解消され、運動不足も就業時間中に1時間程度、会社として「運動」の時間を確保することで解消されました。


新しく入社する方のオンボーディング難易度が上がる点は、これから解消が必要ですが、工夫次第で、解消できるのではと考えています。


Q:在宅が長引くと予測されますが、メンバーのモチベーション維持やチームワークを維持するうえで、御社で意識されていることはありますでしょうか?

  • 朝会の実施
  • Discordの常時接続
  • 就業時間中に1時間ほど「運動」の時間を設ける
  • 新しいネットワーク作りが難しくなるので、外部講師を呼んだ勉強会の開催


などに取り組んでいます。今後、Zoomランチの開催もやっていこうかなと思っていますが、手探りなのでドキドキしています。


著者/ 栗原 康太
株式会社才流 代表取締役社長

2011年にIT系上場企業に入社し、BtoBマーケティング支援事業を立ち上げ。事業部長、経営会議メンバーを歴任。2016年に「才能を流通させる」をミッションに掲げる、株式会社才流を設立し、代表取締役に就任。 より良い物事の捉え方・進め方を「サイル式メソッド」として発信しています。

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