黒須敏行

著者/ 黒須 敏行
BtoBマーケティングコンサルタント

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月間500件以上のリードを獲得するマーケターが語ったホワイトペーパー戦略とは

BtoBマーケティングで、下記のようなホワイトペーパーの悩みはないでしょうか。

  • ホワイトペーパーを作っても商談につながらない
  • そもそも社内でホワイトペーパーを制作するリソースが確保できない
  • ホワイトペーパーの企画をどう作ればよいのかわからない

今回はホワイトペーパープロジェクトによって、月に500件以上のリード獲得に成功しコンスタントに商談を作りづつけているマーケターの方にお話を伺いました。

ホワイトペーパーを活用したマーケティングに、ぜひ役立ててください。

ホワイトペーパー施策で月間約500リード獲得

─ 簡単に自己紹介をお願いします。

ITソフトウェアのマーケターをしています。もともと営業をしていましたが、自社の顧客リストが増えていくにつれ、失注した案件がいつのまにか競合にとられていたという事実に気が付いたんです。

それがきっかけでマーケティングの重要性を感じ、私が主導してマーケティング組織を立ち上げました。今回はホワイトペーパーによって商談をどう作ったのか、お話しします。

─ 月に何件のリードを獲得していますか?

全体で月1,000件以上のリードを獲得しています。そのうち、ホワイトペーパー経由で獲得したリードが半分ほどです。

─ リード獲得単価はどれくらいなのでしょうか?

1万円を超えてきますが、リードがあってもそれが必ず案件化するとは限りません。

イメージとして、10件のリードで1つが案件化するため、案件単価としては10万円を超えてきます。

ここでいう案件化の定義とは、

  • 商材をすでに検討している
  • 購入する能力がある(サービスが高単価であるため)


に該当する商談のことです。

ホワイトペーパーから商談化までの流れ

─ ホワイトペーパーからはおおよそ何件の商談が生まれていますか?

ホワイトペーパーからすぐに商談化するケースはそう多くありません。

実際の数字としては数%程度です。

ハウスリストが数万件ほどあるので、インサイドセールスチームで既存リストにアプローチをかけることで大半の商談が生まれています。

以下、ホワイトペーパーから商談化の大まかな流れです。

  • 月におよそ500件のリストを、ホワイトペーパーの広告で獲得
    └ 7割程度がノウハウ系の資料
    └ 3割がサービス紹介や事例系の資料
  • 数万件のハウスリストに対して毎週メルマガを送付
  • インサイドセールスが以下のセグメントにアプローチ
    └ メルマガで事例ダウンロードした顧客
    └ 過去失注顧客
    └ 特定ページを閲覧した顧客

このフローで、月に数十件の商談を創出しています。

1ヶ月で作った商談のうち、大半が過去のリスト(失注 or 一度会ったことがある)から生まれているので、既存リストの重要性を改めて感じています。

期間イメージとしては、ホワイトペーパーで得たリードが2~3年後に商談化するイメージです。

─ ハウスリストはどのように集めたのでしょうか?

ホワイトペーパーのダウンロードとは別に、展示会で5,000件以上、セミナー登壇で1回あたり数百のリードを集めています。

ちなみに展示会の目的はリードの件数よりも、受注数に設定しています。

─ インサイドセールスは何名のチームなのでしょうか?

10名前後です。1人が1日に100コール以上アプローチしています。

アプローチの基準としては、
 └ 過去に会っている
 └ 資料をダウンロードした
 └ 特定のページを閲覧している

といった基準でランクを付け、優先度が高い順でアプローチしていくイメージです。

ホワイトペーパーの制作からアポ獲得。それぞれのフローにおける工夫

─ ホワイトペーパーは制作するのが大変だと思います。何かコツはありますか?

これまでかなりの数のホワイトペーパーを作りましたが、やはり課題は工数ですね。

全社的にホワイトペーパーを制作するプロジェクトを立ち上げ、マーケティングチームだけでなく他のメンバーにも書いてもらえるように促しました。

半年以内に何本作るといった目標を掲げています。

また、ホワイトペーパー制作に携わったメンバーに対してはインセンティブも用意しています。

─ ホワイトペーパーに対する集客はどのようにしているのでしょうか?

基本はWEB広告ですね。代理店に広告運用を依頼をして、広告クリエイティブ企画やキーワード設定は自社で設定をしています。

様々なウェブメディアへの出稿やメルマガ広告なども一通り試しましたが、ROIが良かったチャネルがあまりありませんでした。

─ ホワイトペーパーごとにアポの獲得率の違いはありますか?

入門系の企画はリード数はとれますが、業界別の事例のほうがアポの獲得率は高いですね。

─ ホワイトペーパー作りでベンチマークにしている企業はありますか?

デザインやホワイトペーパーのタイトルの付け方は経済誌やウェブメディアのやり方を参考にしています。

─ どのようなメールマーケティングなのでしょうか?

ターゲットのセグメントを

  • 会ったことがない
  • 会ったことがある

の2つに分け、会ったことがない顧客に対しては、自社製品の話をしない内容にしています。例えば、インタビューコンテンツや基礎知識系のホワイトペーパー案内などですね。

一度会ったことがある方には、事例やサービスのアップデート内容を送っています。

メールにてアクションがあれば、インサイドセールスのチームがアプローチします。

─ オウンドメディアの施策には取り組んできましたか?

やっていますね。サービスを検討する際に思い出してもらえるよう、クライアントのステータスと関係なく、しっかり読まれるようなコンテンツを用意したいので、インタビューコンテンツをメインに運用しています。

メールマーケティングのコンテンツとしても活用できるので、インタビューコンテンツには助かっています。

成果を出しているBtoBマーケターの共通点

インタビューは以上です。

この事例以外にも、成果を出している人材領域のBtoBマーケターへインタビューをしてきましたが、

  • 営業出身のマーケター
  • ホワイトペーパー経由で商談化は資料の内容にもよるが10%未満

といった共通点がありました。

ホワイトペーパーでリードをとれても商談化するのはごく一部なので、ホワイトペーパー施策がリード課題のすべてを解決すると思わないようにしたいですね。

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黒須敏行

著者/ 黒須敏行
BtoBマーケティングコンサルタント

2006年にIT企業に入社しコンサルタントとしてウェブサービスのマーケティング改善案件に携わる。ラクスル、ベネッセなどの顧客を担当し、SEO経由のMAUを月間200万純増、年間粗利2億創出などの成果を出す。 様々な企業のビジネスモデルやマーケティングを分析した「ちびクロの細かすぎて伝わらないノート」を連載中。

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