アトリビューション分析とは、直接成果につながったアクションだけでなく、成果に至るまでのすべての施策の貢献度を測る分析手法です。
BtoB商材は購買検討期間が長く、顧客が商品・サービスを認知してから受注に至るまでにさまざまなプロセスを辿ります。そのため、BtoBマーケテイングにおいては各プロセスの施策を評価・改善し、マーケティング活動全体を最適化することが重要です。
本記事では、アトリビューション分析の概要からBtoBマーケティングにおける実践手順について解説します。
■監修：才流 代表取締役社長・栗原 康太
アトリビューション分析とは何か
アトリビューション分析とは「コンバージョン（※）に至ったアクションだけでなく、コンバージョンに至るまでのすべての接触メディア・経路の貢献度を測ることで、仮説検証の精度を上げる取り組み」です。
※コンバージョン(conversion)：もともとの意味は「転換」「変換」だが、マーケティングにおいては「成果」「購買に近づくために起こす行動」を意味し、問い合わせ、商標購入、会員登録などが該当する。
アトリビューションの語源は英語のAttribution（～に帰する）で、もともとは金融業界の言葉。株式や債券、不動産、先物取引などの全体ポートフォリオにおいて、リターンがどの構成要素からもたらされたのか、もしくはもたらされなかったのかを明らかにするための分析手法であり、「要因分析」や「貢献度分析」とも呼ばれます。
金融業界で使われていた考え方を広告・マーケティング業界に適用したのが、アトリビューション分析です。
アトリビューション分析が必要な理由
BtoBマーケティングにおいて、コンバージョンを「自社への問い合わせ」と設定した場合、ユーザーがコンバージョンに至るまでにはさまざまなプロセスが考えられます。
例えば自社製品に関連するキーワード（ITツールであれば「生産管理システム」「人事管理システム」、「MAツール」など）でリスティング広告を出稿したとしても、いきなりコンバージョンに至るケースは多くありません。
リスティング広告でコンバージョンに至るユーザーの中には、それ以前に業界メディアや展示会で自社製品を認知し、事例コンテンツなどで自社製品への理解を深めている人も多くいます。メルマガに登録し、配信されるコンテンツを読み込んで、ニーズが高まった段階で指名検索をしてリスティング広告でコンバージョンに至る人もいるでしょう。
それらすべての接触メディア・経路の貢献度を計測し、マーケティングの予算やリソース配分を最適化するためにアトリビューション分析は必要となります。複数のマーケティングチャネルを統括している事業責任者が予算策定を行う際に実践するのに有効です。
代表的な5つのアトリビューションモデル
では、実際にどのようにアトリビューション分析を行えばよいのでしょうか。
具体的な方法を解説する前に、アトリビューション分析の代表的な5つのモデルを理解しておきましょう。
1. ラストクリックモデル
コンバージョンした最後の接触メディア・経路に100%の貢献度を割り振るモデル。購買検討期間が短い商材に向いており、すでにニーズが顕在化している顧客向けに行う短期間キャンペーンを実施する場合などによく使われます。
2. ファーストクリックモデル
初回の接触メディア・経路に100％の貢献度を割り振るモデルであり、「起点モデル」とも呼ばれます。認知してもらえれば一定の成果が出せる商材に向いており、ブランドの認知を目的とした広告やサンプル品を配るなどのマーケティングキャンペーンを行う際に使われます。
3. 均等配分モデル
すべての接触メディア・経路に貢献度を均等に割り振るモデル。アトリビューションモデルの中でももっとも使いやすく、オーソドックスな方法です。使いやすい反面、どの接点が効果的だったのかを判断するためには、一定量のデータが必要となります。
4. 減衰モデル
コンバージョンに近い接触メディア・経路ほど貢献度を多めに割り振っていくモデル。ラストクリックモデルに近い考え方ですが、最後の接点以外にも貢献度を割り振っている点で、より慎重に考えるためのモデルであり、購買検討期間が長い商材に向いています。
5. 接点ベースモデル
最初と最後の接触メディア・経路に貢献度を多めに割り振るモデル。認知度に課題を抱えていて、かつ購買検討期間が長い商材に向いています。ブランド認知の媒体（広告やキャンペーン）とコンバージョンを獲得した媒体を分析する際に使います。
以上の5つが代表的なアトリビューションモデルですが、ほかにも、蓄積したデータを基に貢献度を割り振る「データドリブンモデル」も有名です。データドリブンモデルにおいてはクリックした広告に貢献度を割り振るクリックスルー評価、広告を見ただけの場合も貢献度を割り振るビュースルー評価など、その評価方法はさまざま。アトリビューション分析の方法は多岐に渡ります。
BtoBマーケティングにおける実践手順
比較的安価なBtoC商材とは異なり、BtoBの顧客は広告やWebサイトだけを見て衝動的に購入することはありません。商材によりますが、BtoB商材では、リードを獲得してから受注に至るまで数か月、場合によっては1年以上かかることもあります。
そのため、いくつもの接触経路やステップを想定したうえで、総合的にセールス・マーケティング活動を設計する必要があります。ここでは、BtoBマーケティングにおけるアトリビューション分析の方法を手順に沿って解説します。
1. 顧客の購買プロセスを整理する
顧客がどのようなプロセスを経て購入に至っているのかを把握できていないとアトリビューション分析は機能しません。
デジタル化が進んだ現在、BtoBにおける顧客の購買プロセスは業者とはじめて接触している時点で57%が終わっているという調査結果があります。
関連記事：BtoBマーケティングとは？戦略の立て方とプロセス【基礎知識編・用語解説付き】
また、顧客の購買プロセスも複雑化しているので、あらゆる顧客像（ペルソナ）の仮説立てが必要不可欠。カスタマージャーニーマップを作成して、認知、理解（関心）、検討、商談のフェーズごとに顧客とのタッチポイントを整理しましょう。
※関連記事：カスタマージャーニーマップの作成手順【BtoB向けテンプレート付き】
2. 効果測定ツールを導入して、各施策の貢献度を導き出す
アトリビューション分析の評価基準を設定するためには、顧客との接点（各施策）ごとに成果を計測しなければなりません。オンライン施策に関してはGoogleアナリティクスなどのWeb解析ツールやMAツール、営業などオフライン施策においてはSFA、CRMを導入し、活用しましょう。
各施策の成果を抽出できれば、最終コンバージョンに与える貢献度がわかります。また、そのデータを参考に、施策の優先順位が真に正しいものであったかどうかも今一度検証しましょう。
各種効果測定ツールの使い方は以下の関連記事で解説しています。
※関連記事：
・【分析で売上2倍】Googleアナリティクス活用事例
・MA（マーケティングオートメーション）ツール導入のポイントと活用戦略【MAツール比較検討シート付き】
・SFAを有効活用・運用するためのチェックリスト
・CRMスタートガイド｜最低限押さえておきたい７つのポイント
アトリビューション機能を追加して飛躍を遂げた「アドエビス」
株式会社イルグルムが展開するマーケティング効果測定ツール「アドエビス」は、アトリビューション機能をいち早く取り入れたことで知られています。
株式会社イルグルム 代表取締役CEOの岩田氏は、アトリビューション分析という考え方が浸透する以前から「間接効果を測定したい」という顧客のニーズを拾い、プロダクト化したことが新たな市場を切り開くきっかけになったと話します。
「その考え方がまだ浸透していないなかで、いち早く“間接効果”という名称を打ち出し、プロダクト内にその効果を測定する機能を加えました。すると、“間接効果まで測定できるんだ”となり、アドエビスはアトリビューション時代のトラッキングサービスとしても市場を獲得することができた。それが事業の拡大にもつながりました」（岩田氏）
※関連記事：顧客の声に勝るものはない。ペインを見つけてから価値提供をくり返してきた、アドエビスのPMFストーリー
3. 評価・改善する
各施策の貢献度に応じて予算、リソースを振り分けるわけですが、このとき単純にCPA(※）やCAC（※）を算出して配分を決めるのは危険です。展示会などのコンバージョンから遠い施策はCPAが高くなりがちだからです。
※CPA：シーピーエー/Cost Per Actionの略。顧客獲得単価。
※CAC：シーエーシー/Customer Acquisition Costの略。顧客獲得コスト。
最終コンバージョンに近い、CPAが優秀な施策だけに注力してしまうことは、コンバージョンへ間接的に貢献した施策を評価するためのアトリビューション分析においては本末転倒といえます。
アトリビューション分析は一朝一夕でできるものではなく、各施策の正確な貢献度を導き出すためにはある程度のデータ量と時間は必要となります。予算・リソースの調整を繰り返しながら、最終コンバージョンを最大化できる体制・仕組みを作りあげましょう。
まとめ
テクノロジーの進化により、顧客行動を詳細に把握できるようになった現在、顧客一人ひとりに寄り添う「One to Oneマーケティング」を実践し始めている企業が増えています。
BtoB企業においても、ターゲット企業ごとに最適なマーケティング活動を行う「ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）」は浸透してきました。
※関連記事：ABMとは？基本的な進め方【アカウントプランのテンプレート付き】
顧客視点でのマーケティング活動を推進する上で、アトリビューション分析の重要性は今後もさらに高まることでしょう。
才流では、成果が実証されたメソッドにもとづき、BtoBマーケティング戦略・施策の立案から社内の体制づくり、日々のPDCA推進まで一気通貫で支援し、お客様のマーケティング活動の成果を最大化します。
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監修
東京大学卒業。2011年に株式会社ガイアックスに入社し、BtoBマーケティング支援事業を立ち上げ。事業部長、経営会議メンバーを歴任。「メソッドカンパニー」をビジョンに掲げる株式会社才流を設立し、代表取締役に就任。著書に『事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践』（すばる舎）、『新規事業を成功させる PMFの教科書』（翔泳社）など。
