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CRMスタートガイド|最低限押さえておきたい7つのポイント

BtoBマーケティング
才流コンサルタント
岸田 慎平

CRMを活用して、売上を伸ばしている企業が増えています。

たとえば圧倒的な営業利益率で注目を集めるキーエンスは、独自のCRMツールを活用してマーケティング、営業活動を進めていることでも有名です。営業としての実力を高める仕組みもさることながら、CRMによるデータ蓄積と活用もキーエンスの強みのひとつ。製品開発部門でもデータが活用されているのは特筆すべき点です。

一方で、残念ながらうまく導入できなかった活用がすすまないといった声が絶えないのも事実です。そこで本記事では、CRMの導入を成功させるために最低限押さえておきたいポイントについて解説しました。

チェックリストもダウンロードできますので、ぜひご活用ください。

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才流(サイル)では成果が実証されたメソッドにもとづき、BtoBマーケティングを支援しています。マーケティング活動で課題を感じている方はお気軽にご相談ください。⇒才流のサービス紹介資料を見る(無料)

CRMとは?基本を解説

まずはCRMの基本的な部分から解説していきます。

CRM(Customer Relationship Management)とは

顧客情報を一元管理し、その情報にも基づいて営業活動やカスタマーサクセスの活動を行い、顧客対応の品質を高めて発注とリピート発注を促進することを目指す考え方のこと。

一般的には、CRMを実現するためのシステムのことも「CRM」といいます。本記事では、考え方のことを「CRM」CRMを実現するシステムのことを「CRMツール」と呼びます。

CRMの導入・活用が重要である理由

営業活動や提案、製品開発を場当たり的にしている企業は意外と多いものです。しかし、顧客解像度を高めて、顧客のニーズに基づいて取り組んでいくことができれば、より効率的にビジネスを推進できます。

顧客情報を一元管理するCRMは、顧客解像度を高めるうえで有効な手段。「顧客情報は企業の資産」という認識をもち、顧客情報の蓄積と社内活用に積極的に取り組んでいきましょう。早く始めればそのぶん多くのデータを蓄積し、活用できます。

CRMは顧客解像度を高める手段として重要

CRMツールの基本的な構造

CRMツールの基本的な構造は以下のとおりです。顧客のマスタ情報は「企業」と「担当者」に分けて管理し、企業マスタに担当者を紐づける形で運用します。なお、未商談顧客をリードとして別で管理するケースもあります。

CRMツールの基本的な構造

そして担当者マスタに対して、訪問記録、電話での通話記録やメールの履歴といった活動、商談、問い合わせなどを紐づけて記録し、企業、担当者の情報を蓄積していきます。

サービスによって多少機能は異なりますが、基本的にはこのような構造になっています。

CRMでできること

CRMを導入すると、以下のような業務を効率的、かつ再現性高く実現できるようになります。

  • 案件の受注計画の立案、社内レビュー
  • 受注見込、月次売上予想の効率的な作成、リアルタイムでの可視化
  • 営業担当変更時の顧客の引き継ぎ
  • 受注、失注内容の蓄積と活用
  • 顧客ニーズの把握、蓄積
  • 蓄積したデータに基づくターゲティング
  • 蓄積したデータに基づく製品開発、コンテンツ企画

いずれも業績管理、営業活動、マーケティング活動において重要な取り組みばかりです。

CRMの導入がとくに向いている企業

CRMは、どんな企業においても有効な考え方です。ただし、営業が個人商店化している営業が属人化しており顧客の実態がわからないといった場合にとくに効果を発揮します。

以下にひとつでもあてはまる場合は、早急にCRMの導入を進めるとよいでしょう。

  • 受注ヨミの精度にバラツキがあり、見込みの精度が低い
  • 引き継いだ顧客にアプローチしようとしても、過去の履歴がわからずアプローチの方針を立てられない
  • 過去の履歴が不十分でランダムに連絡をしてしまい、むだな訪問が発生しがち
  • マーケティング活動をきっかけとした商談、受注への貢献がよくわからない
  • 重要顧客に対して競合は定期的に連絡して商談しているらしいが、自社は顧客接点が不十分で声がかからないうちに負けてしまう状況が続いている
  • 自社の商品・サービスを買わない顧客の声が社内にフィードバックされておらず、商品・サービスの開発や改善ができていない

CRMを導入して個人商店型の営業組織を脱却し、数字に基づくPDCAの実践やマネジメント、データの蓄積・活用ができる組織を目指していきましょう。

CRMの導入で失敗しないためには?最低限押さえておきたい7つのポイント

冒頭でもお伝えしたとおり、CRMの導入がうまくいかず、結果的に頓挫してしまうケースをよく見かけます。では、CRMの導入を成功させるためにはどうすればいいのか。

ここからは、CRMを組織に浸透させるために最低限押さえておきたい7つのポイントについて、よくある課題、解消するためのコツも交えて説明していきます。

チェックポイントをまとめたシートもあるので、ぜひご活用ください。

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1.すべてのリード・顧客情報を一元化し、最新状態を維持

CRMの取り組みの第一歩は、CRMツールにすべての顧客情報を集約し、一元管理すること。しかし、このタイミングでつまずいてしまう企業も意外と多いようです。なぜ失敗してしまうのでしょうか。回避方法とあわせて解説します。

よくある課題

  • 発生頻度が高い顧客情報の取り込みが自動化されていない
  • リードソースごとの取り込み方法、運用の定義がされていない

たとえばWebのフォームからの問い合わせや資料ダウンロードが毎日1件でも発生する企業は、フォームとCRMツールを連携させるべきでしょう。しかし、ツールが異なる、費用がかかるといった理由で連携できていないケースがあります。

また、Webサイトで発生したリードはわかりやすいですが、リードの流入経路はさまざま。想定外のリードが発生したときの取り込みが後回しになってしまい、リードへの対応が遅れてしまう、というのもよく耳にする課題です。

課題を解消するためのポイント

まずはWebでコンバージョンした顧客情報を確実にCRMツールに自動連携するように設定しましょう。最近のCRMツールであれば、Webのフォームも同一のツールで提供されているケースがほとんどです。

もし現在使っているCRMツールでフォームが提供されていない場合は、別のCRMツールに乗り換えてしまうのが手っ取り早いです。乗り換えられない場合は、多少の開発コストをかけてでも自動化することを検討しましょう。

続いて、リードを流入経路ごとに整理し、運用を定義します。以下によくある流入経路をまとめました。

  • 営業が交換した名刺
  • 商談中、受注後に新しくやり取りを開始した担当者(※名刺交換できていないケースを想定)
  • メールやSlackなどのチャットでやり取りしている担当者
  • ウェブサイトの資料ダウンロード、お役立ち資料ダウンロード、お問い合わせ
  • 展示会、セミナーなどのイベントの申込・参加者リスト
  • 広告、協賛などで獲得したコンバージョンリスト(※リストがもらえる場合を想定)
  • テレアポ、テレマーケティングから獲得した新規担当者情報
  • Facebook、Twitter、LinkedInなどのSNSでやり取りしている方

流入経路ごとに、自動・手動、更新頻度、更新タイミング、担当を定義し、ルールに則った運用を行うことで漏れなく情報を最新化します。

チェックリストの中で、リードの定義と対応方法をひとつのシートにまとめています。あわせて活用してください。

また、異動や退職、企業名の変更や統廃合などが発生した場合に、誰がどのように更新するのかを定義しておくことも大切です。

データの整合性を保つ意味合いで、営業からはチャット欄から決まったフォーマットで申告してもらい、営業企画やマーケティングの担当者が確認してからCRMツールを更新するとよいでしょう。

リードの更新ルールについても、リードの定義同様にチェックリストにまとめています。

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2.ターゲット企業リストを取り込み、ターゲティングに活用

ターゲット企業リストの取り込みも、CRMツールの導入初期に対応しておきたい重要な取り組みです。しかし、やはりうまくできていないという声をよく耳にします。

よくある課題

  • ターゲット企業リストが分散しており、すべてそろっていない
  • 重要顧客は決まっているが、ターゲティングロジックが曖昧(言語化されていない)

過去にご支援したとある企業では、ターゲット企業がある程度決まっており、自社の強みが生きる顧客も選定できていました。しかし、そのリストが施策ごとにバラバラ、かつ営業が個人で管理していて一元化できていませんでした。

また、社名ベースでターゲット企業が決まっていたものの、ターゲット企業を決めるロジックが明確に言語化されていませんでした。

課題を解消するためのポイント

まずは自社のターゲットとなる顧客の条件を定義しましょう。業界、従業員規模、予算規模、特定の条件を満たす企業など、切り口はさまざまなものがあります。あわせて、過去に営業施策やマーケティング施策で狙った顧客情報を集めて、自社が狙うべきターゲットを見直しましょう。

たとえば、筆者はマーケティング支援を行う企業に在籍していたため、「展示会に出展している企業=マーケティング予算が一定金額以上ある企業」と定義し、展示会ごとに出展企業リストを作成してCRMツールへ取り組むといったことを継続的に行っていました。

一定の条件を決めて定常的にリストを取り込むというのも有効な対応方法です。

3.企業ごとに担当営業を設定し、CRMツール上でターゲットリストを作成

CRMツールを活用するためには、営業パーソンが自分の担当企業を一覧化したり、その中で一定の条件で絞り込んでアプローチ先を決定したりできるようにしておくことが重要です。これを徹底しないと、CRMツールの活用が組織に浸透しません。

よくある課題

  • 各営業の担当企業を決定するルールがない
  • 戦略変更や担当変更により、情報が古いまま放置されてしまっている

課題を解消するためのポイント

担当の決定に個人の事情を加味しすぎると、担当変更時のCRMツールのメンテナンスの負荷が高くなります。その結果、いつの間にかメンテナンスされないまま放置される、ということが起きやすくなります。

各営業の担当企業を決定するルールは客観的、かつわかりやすいものにしておき、あまり例外を認めないようにしておくことが望ましいです。

一般的にはエリアで決めることが多いと思います。ただし、重点顧客である大企業にエリアとは関係なく専任の営業をつけるようなケースもあるでしょう。エリアと重点顧客の2つで担当営業を決めるように運用することをおすすめします。

そうすることで、エリアの定義で担当営業を一括で置き換えてから、重点顧客の担当営業を上書きする、という2ステップで確実に最新の担当営業の状態を維持できます。

また、担当変更時は2週間で設定変更を完了する、といったように移行期間を定めて運用しきることも重要です。

4.商談を活用し、受注見込みはCRMツールでリアルタイムに把握

受注見込みの可視化、リアルタイムでの把握もよくあるCRMツールの導入目的。経営層が期待を寄せるケースがほとんどですが、これらを実現するのに苦戦している企業が多いと感じます。

よくある課題

  • 受注見込みを見るためのレポートがない
  • 商談の登録・更新のルールがない、ルールはあるが徹底されていない

課題を解消するためのポイント

まずは見るべきレポートの定義と設計を行いましょう。また役職者もそのレポートを見るようにして、自社の見込みはこのレポートで報告される、という状態をつくることも重要です。

そして、データ元となる商談の登録と更新を徹底することが何よりも大切です。企業や商品・サービスにもよりますが、最低でも週次で更新し、マネージャーは見込み精度のチェックを行いましょう。

たとえば木曜日に入力を締め切って、金曜日にマネージャーがチェックし、メンバーに確認するといったサイクルを回すのもおすすめです。

また、そこで大切なのが、入力が漏れた内容を口頭やメールで報告するのを禁止することCRMツールを更新して報告することを徹底しましょう。

レポートについては、以下の記事で詳しく解説しています。

※関連記事:営業を見える化するグラフサンプルと営業データ活用の診断表

5.営業活動の結果を正しく記録し、引き継ぎもスムーズに実施

CRMツールを導入して営業の異動や退職時に顧客の引き継ぎをスムーズに行いたい、営業が退職した際に顧客情報が消えてしまうのを避けたい、などもよくある導入目的でしょう。

しかし実際には正しく入力されていないというケースが多いのではないでしょうか。対策方法を紹介します。

よくある課題

  • 入力ルールが曖昧
  • チェックがされていない

課題を解消するためのポイント

最低限、顧客とのメールのやりとりは自動的にCRMツールに蓄積されるようにしておきましょう。メールさえ残っていれば、やりとりの履歴を追うことができます。CRMツールの機能の中には、メールを顧客情報で紐づけてくれるものもあります。ぜひ活用しましょう。

ちなみに筆者がメールとの連携機能を持たないCRMツールを使っていたときは、独自に開発して自動的に紐づくようにしていました。それくらいメールの履歴は重要なのです。

加えて、活動登録は最低限のルールとフォーマットを活動の種類ごとに定義しておきましょう。アポイントの電話、状況のお伺い、初回訪問、商談など、シーンに合わせて用意します。入力の負荷を減らせるとともに、誰が見てもわかりやすい記録になります。

この後に紹介する6つ目のポイント・KPIマネジメントの話にも関連しますが、電話や訪問の履歴をCRMツールの数値をもとに集計して管理する、マネージャーがその数値を徹底的にチェックするといった取り組みをして徹底度を高めることも重要です。

6.営業活動のKPIマネジメントにCRMツールを活用

商談や受注見込みの把握だけでなく、日々の訪問や架電といった営業活動のKPIマネジメントにもCRMツールは有効です。しかし、CRMツールを活用したKPIマネジメントをやりきれている企業は少ないと感じます。

よくある課題

  • 入力の徹底不足
  • CRMツールへの入力以外の報告を許容してしまっている

課題を解消するためのポイント

前述したとおりですが、入力のルールを定義し、マネージャーが定期的にチェックし、CRMツールへの入力以外の報告を認めない。これを徹底することが大切です。

徹底できていない場合は、営業や営業メンバーの評価基準に入力の徹底に関する項目を設けましょう。5つ目のポイントとして紹介した活動記録の徹底とあわせて、ぜひ評価基準への反映を検討してみてください。

チェックリストの中に運用カレンダーのテンプレートを入れています。ぜひKPIマネジメントのスケジューリング、および定義に活用してください。

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7.マーケティング活動の結果を正しく記録し、成果を計測

営業活動だけでなく、マーケティング活動も記録し、インサイドセールスが顧客の行動を踏まえてコールする、フィールドセールスが訪問先を選ぶといったことも重要です。

また各マーケティング施策の成果を正しく追うことで、マーケティング施策のPDCAも回せるようになります。

しかし、やはりマーケティング活動や施策の成果の記録がきちんとできていない企業が多いのが実態です。

よくある課題

  • 網羅的に記録できていない
  • 施策と商談・受注が紐づいていない

課題を解消するためのポイント

リード情報と同様に、できる限り自動で取り込むのが理想的です。メールマーケティングの結果を自動で紐づけるようにしましょう。

なお筆者が以前に運用していたCRMツールでは、自動で紐づける機能が搭載されていませんでした。そのため、配信の3営業日後にクリック、開封した方を取り込むという運用を徹底していました。

また展示会やイベントなどの結果を取り込む際のルールを定義することも大切です。1つ目のポイント「すべてのリード・顧客情報を一元化し、最新状態を維持する」を参考に、ルールを決定して運用を徹底しましょう。キャンペーン機能をもつCRMツールであれば、利用して施策別の成果を可視化するのが望ましいです。

また、「商談とマーケティングリードが紐づかない」という課題もよくあると思いますが、商談のきっかけを登録した状態で営業へ連携することで自動的に把握できます。のちに商談分析を行う際にも重要になるため、どの施策・チャネルがきっかけで商談が発生したのかは紐づけておきましょう。

よくある質問

CRMの活用に関して、よくいただく質問に回答しました。

Q.CRMツール選定時の注意点は?

主に以下の観点で比較、検討をしてみてください。

  • フォームやメールとの連携など、記事中の7つのポイントで紹介した取り組みを実現できる機能があるか
  • 利用拡張をどこまで計画するか、どこまで対応できるか
    • MAやWebフォームなどのマーケティングツールと連動が可能か
    • CRM以外のIT基盤としての活用予定の有無 (例:経費精算、勤怠管理なども含めたIT基盤にするか、マーケティング・セールス用途に留めるか)
    • 利用予定の外部ツールとの連携が対応できるか
  • 利用ユーザー数とライセンス取得にかかるコスト
  • 導入コスト、およびランニングコスト、運用体制
    • 社内で導入、メンテナンスするのか、外部に委託するのか
  • IT監査やセキュリティ要件を担保できるか
  • 利用定着のサポートが得られるか

Q.販売管理システムとはどうすみ分ける?実績は一致するようにすべきですか?

「どこまでシステム統合すべきか」は各社の状況に応じて議論がある分野ですが、以下のようにすみ分けることを推奨します。

  • 受注伝票をもとに請求、製造指示を出すなど実績系基幹業務の入口は販売管理システム
  • 顧客を軸とした情報を蓄積するのがCRMツール(数値も見込み管理まで)

見積書をどちらから出力するか、という論点にもつながりますが、CRMで出力して営業はCRMのみ利用すればよい状況にするのが望ましいです。

また、実績数字は一致することが望ましいですが、多少の誤差が出るケースもあるため実績は販売管理システム、見込みまではCRMツールというすみ分けがよいでしょう。

とある2社にCRM活用についてインタビューしましたが、両社ともCRMツールの受注金額と販売管理システムの販売実績は完全一致していない、と回答いただきました。

Q.CRMツールのライセンスは営業部門だけに付与すればよいですか?

本記事でも触れたとおり、強い組織はCRMツールを営業以外でも活用しています。顧客接点が多い営業や各種施策に取り組むマーケティングはもちろん、製品企画やサポートにかかわる部署など、全社で活用することが成果を最大化させるポイントです。

Q.CRMを導入すれば売上は上がりますか?

個人商店型の営業組織から脱却し、組織として営業活動のPDCAに取り組むにはCRMが不可欠です。

CRMを導入し、受注見込み・商談内容の可視化、レビューによる改善、訪問や架電のKPIマネジメントなどの営業活動のPDCAに取り組むことが売上につながります。

Q.最低限のスモールスタートをしたい場合はどのような活用がいいですか?

まずは名刺情報をもとに企業マスタ、担当者マスタを初期登録します。ターゲティングにかかわる情報や、キーパーソン情報などは付与せずに、名刺情報のみで構いません。そして、「商談」を確実に利用しましょう。

そこから、訪問や電話などの日々の「活動」の入力、展示会来場者アンケートの登録、資料ダウンロードフォームとの連携、「企業マスタ」のターゲティング情報の付与のように、段階的にCRMツールの情報項目を増やしていきましょう。

おわりに

今回紹介した内容は、当たり前のことばかりのように感じられたかもしれません。しかしCRMの導入を成功させる鍵は以下の2点に尽きます。

  • 活用・記録ルールの定義
  • 運用を徹底させるマネジメント

実際にこの2点をやりきれていない、という企業は多いのではないでしょうか。

また、CRMの活用に慣れていない組織では、一度にすべてを実現しようとすると利用するユーザーの負担も大きいので、段階的に取り組むことをおすすめします。

才流では成果が実証されたメソッドにもとづき、BtoBマーケティングを支援しています。マーケティング活動で課題を感じている方はお気軽にご相談ください。⇒才流のサービス紹介資料を見る(無料)

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