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軸ずらしとは
BtoBマーケティングにおいて潜在ニーズの段階から顧客とコミュニケーションを取り、ニーズ顕在化のきっかけをつくるために有効なメソッド。
顕在ニーズが少ない市場においては、商材が訴求したいことと顧客の関心ごとが一致せず、集客に苦戦することが多い。「軸ずらし」とは、セミナーやホワイトペーパーなどのコンテンツのテーマを、商材が訴求したい軸ではなく、顧客の関心ごとに近い軸で作成することを指す。顧客の関心ごとから入り、自社の商材との関連性を認識してもらえる効果がある。
よくある課題
以下のような商材の場合、顕在ニーズが少なく、商材が訴求したいことと顧客の関心ごとが一致しにくい。
- 顧客が潜在的に課題を抱えていても、解決方法を能動的に探さない領域の製品・サービス（例：M＆A仲介、営業コンサルティングなど）
- スタートアップ企業が提供するような、比較的新しい価値を提示する製品・サービス
このようなケースでは、検索クエリが存在せず、広告で商材の特長をストレートに訴求しても顧客に刺さらず、集客チャネルを見つけるのが難しい。
結果として、リストを作って、ひたすらテレアポをするしか手段がなくなってしまう。
やるべきこと
リードや商談を獲得するうえでは、セミナー、ブログ、ホワイトペーパーなどのコンテンツの訴求軸を顧客の関心ごとに近づけることが重要だ。これを実践するために以下の流れで取り組むことをおすすめする。
- ターゲットペルソナの策定
- ペルソナの関心ごとの想定（業務上で困っている事柄、関心を持っている事柄の想定）
- ペルソナの関心ごとと商材の特長を関連付けられるテーマの企画
- コンテンツの作成
たとえば、健康管理システム「Carely」のセミナーやホワイトペーパーは、訴求軸を商材本来の特長から顧客の関心ごとに近づけている。
「管理会計における健康投資の考え方」「衛生計画の立て方」「健康管理検定の解説」など、顧客の関心に合ったテーマのコンテンツで接点を持ち、潜在ニーズの段階から健康管理システムの存在を顧客に理解してもらう狙いが見える。
健康管理システムのような新しい市場においては、多くの顧客は健康管理システムで解決できる具体的な課題を認識し切れていない。こうした状況では、「顧客が何に関心を持っているか？」を調査し、それに合わせた訴求軸でコンテンツを作成することが有効だ。
尚、軸ずらしコンテンツを検討する際には「ワンランクアップの法則」も役に立つ。
事例
- 株式会社才流の事例
- 参考URL：https://sairu.co.jp/method/
- 弊社のサービスの特長を説明するコンテンツではなく、顧客の関心に近いテーマのコンテンツがPVや問い合わせを生んでいる
- 株式会社iCAREの事例
- 参考URL：https://www.carely.jp/library/
- 経営者、人事労務、産業保健師など、顧客の関心軸に合わせた様々なテーマでコンテンツを発信している
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