才流（サイル）では以前、GA4版Looker Studioの無料テンプレートを作成・公開しました。BtoBサイト改善に役立つダッシュボードとして、多くの企業でご活用いただいています。
才流で公開しているGA4版Looker Studioテンプレートは、BtoBサイトに特化しています。必要な項目に絞って作成しているため、サイトのモニタリングと改善施策の立案に向いているのが特徴です。
※関連記事：BtoBサイトに特化した、GA4対応版 Looker Studio（旧データポータル）無料テンプレート
一方で、ダッシュボードについて、以下のご相談をいただくことが増えました。
- ダッシュボードで分析したり課題・解決策を探ったりする方法がわからない
- 最初は「便利そうだね」と好反応だったのに、なかなか社内で活用されない
そこで今回は、才流のGA4版Looker Studioテンプレートをダウンロードした方に向けて、ダッシュボードを活用したBtoBサイト分析・改善のポイントについて解説します。また、本記事の内容をまとめたPDF資料を以下からダウンロードしていただけます。
GA4対応版Looker Studioテンプレートを活用したBtoBサイト分析・改善（PDF形式）をダウンロードする※個人情報の入力は必要ありません。 クリックするとファイルがダウンロードされます。
才流では「最適なマーケティング施策がみつからない」「マーケティング施策の効果がわからない」企業さまに、施策の改善・推進の支援をしています。BtoBマーケティング活動でお困りの方はお気軽にご相談ください。⇒サービス紹介資料の無料ダウンロードはこちら
BtoBサイト改善の前に押さえるべき2つのポイント
BtoBサイトで成果を出すためには、押さえるべき2つのポイントが存在します。それぞれについて詳しく解説します。
集客に投資する前に「バケツの穴をふさぐ」
マーケティング・営業領域では、バケツに注ぐ水を「集客のための投資」、バケツの穴から流れる水を「逃している顧客や機会」に例えて表現することがあります。穴が空いたバケツにどんなに水を注いでも、バケツは満杯にはなりません。どんなに集客をしても、失う顧客が多ければ、いつまでも売上は上がらないのです。
これをBtoBサイトに置き換えてみましょう。広告費をかけてどんなにサイトのアクセス数を伸ばしても、CV率（※）が低く、ユーザーが離脱してばかりでは成果は出ません。よって、BtoBサイトを改善するときはCV率の改善から始めることが重要です。具体的な取り組み内容は後述しますが、まずはバケツの穴をふさぐことを意識しましょう。
※コンバージョン率。問い合わせや資料請求などのWebサイトが目的としている成果にどれくらい至ったかの割合を示したもの。「CVR」とも呼ばれる。
BtoBサイトのCV率は2％を目指す
BtoBサイトのバケツの穴がふさがっているか否かの目安は、CV率で判断します。目標とするべきCV率（CVの合計数 ÷ サイト全体のセッション数）は2％（※）です。
※ブログやコラムを除く
目安となるCV率2％ですが、自社と比べて大きな乖離を感じる方もいらっしゃるかもしれません。しかし、BtoBサイトには「正しい型」があります。正しい型を使えば、一から作るよりも短い期間で完成度の高いBtoBサイトを制作し、CV率も改善できるはずです。
才流では、2019年より、Web制作会社の株式会社ベイジ、企業のデジタルマーケティングを支援する株式会社WACULと3社共同でBtoBサイトの成果創出パターンをまとめたチェックリストと、それを反映したワイヤーフレームを公開しています。
一口にBtoBサイトといっても、その形は企業や商品・サービスによって異なるものです。自社のビジネスモデル、顧客の属性、組織の特性、その時々の業界事情などの影響を受け、型に当てはまらないこともあるでしょう。
しかし、そうした個別事象に関係なくBtoBサイトとしてかならず押さえておくべき型は明確に存在します。以下の記事でダウンロードできるチェックリストとワイヤーフレームは、その成功の型を網羅しています。ぜひ参考にして基本を押さえておきましょう。
※ 関連記事：BtoBサイト制作の『型』となるワイヤーフレームと180項目のチェックリスト
GA4版Looker Studioを活用したBtoBサイト分析・改善の方法
ここからは、GA4版Looker Studioテンプレートで作成したダッシュボードを使ってサイト改善を進める方法について解説していきます。以下の手順で分析・改善を進めていきましょう。
- ダッシュボードを準備する
- フローチャートで分析・改善の優先順位を判断する
- 優先度の高い箇所の分析・改善を進める
GA4版Looker Studioテンプレートは以下の記事からダウンロードが可能です。
※関連記事：BtoBサイトに特化した、GA4対応版 Looker Studio（旧データポータル）無料テンプレート
ダッシュボードの確認方法
ダッシュボードの見方について解説します。
ダッシュボード上では「サマリー」「集客」「行動」「分析」の4つの軸でデータを確認できます。
本テンプレートの特長は、複数のGA4プロパティを使用している場合にダッシュボード上で切り替えができることです。複数事業やサービスを展開している大企業の全社マーケティング部門で使いやすい仕様となっています。
フローチャートでBtoBサイト分析の優先順位を診断する
ダッシュボードを活用した分析のポイントは、どのデータに着目するのかを見極めることです。GA4版Looker Studioはさまざまなデータを取得できるのが特長ですが、だからといって大きな成果が見込めない箇所に着目するのは効率的ではありません。
そこで、質問に答えるだけで分析の着眼点とやるべき施策の優先順位が簡単にわかるフローチャートを作成しました。
BtoBサイト分析の優先順位がわかるフローチャート
以下の質問に答えるだけで、優先的にやるべき施策がわかります。ぜひお試しください。
- 質問1：Webサイトの月間流入数は1,000以上、またはCV数は10以上か？
- いいえ：流入数の増加を優先実施 → 施策1へ
- はい：質問2へ
- 質問2：Webサイトのコンバージョン率は2%（※1）を超えているか？
- 超えていない：フォームの最適化を優先実施 → 施策1へ
- 超えている：質問3へ
- 質問3：流入とCVに貢献しているチャネル（大通り）を確認する
- 検索（コラム記事あり※2）：LP、キーワードの最適化を優先実施 → 施策2〜8へ
- 検索（コラム記事なし※2）：CTA、導線の最適化を優先実施 → 施策2〜8へ
- 広告：広告の最適化を優先実施 → 施策2〜8へ
※1：ブログやコラムを除く
※2：コラム・ブログなどのメディアを運営していて、記事経由で流入しているかどうかで判断する
施策1.サイトの全体感をみる：「サマリー｜CV」
BtoBサイトの全体感を把握するために以下の3つの点を確認し、改善策を検討しましょう。
| 着眼点 | 分析・改善のポイント |
|---|---|
| 「サマリー｜CV」から BtoBサイト全体のCV数、流入数を確認 | 流入数1,000以下・CV数1%以下なら、 分析をやめて流入数の増加策を検討する |
| 各フォームページの フォーム通過率を確認 | 通過率が10%以下（※）の場合、 Webサイトの実際のフォームをみながら 改善案を検討する |
| 各フォームページの フォーム到達数を確認 | フォーム到達数が少ない場合は、 導線や遷移元ページのCTAを見直す |
フォーム通過率の改善手法については以下の記事で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。
※関連記事：
BtoBサイトのフォームページ改善のポイント【すぐに使えるワイヤーフレーム付き】
入力フォーム最適化（EFO）改善のチェックリスト～営業も安心の「全体最適」のポイント～
施策2.集客状況をみる：「集客｜サマリー」
集客状況を確認するために、以下の2つの点に着目してみてください。
| 着眼点 | 分析・改善のポイント |
|---|---|
| デバイス比率を確認 | モバイルのセッション数が30％超の場合、 モバイルのUI/UXも改善対象とする |
| 流入元を確認 | どのチャネルからの流入が多いのか、 月別推移の傾向を把握する |
施策3.チャネル別の内訳で集客詳細を把握する：「集客｜チャネル」
集客できるチャネル、CVに貢献しているチャネルを確認します。さらに集客内容の細かい内訳がどのようになっているのかも、チャネルごとに確認します。２つの点に着目するのがポイントです。
| 着眼点 | 分析・改善のポイント |
|---|---|
| 流入（セッション数）と CVに貢献しているチャネルを把握 | Organic Searchが大通りの場合、 ランディングページレポートをみる |
| Organic SocialとReferralは、 ドリルダウンして内訳を確認 （TIPSを参照） | CV数やエンゲージメント率が高いチャネルは、 広告出稿など露出強化を検討する |
TIPS：チャネルごとの内訳を確認する方法
画面左のReferralをクリックすると、画面右の参照元表はReferral内の内訳を確認できます。
（Looker Studioのクロスフィルタリング機能を有効にしています）
フィルタをリセットする場合は、該当の表でマウスオーバーをすると、表の左上に「←（リセット）」アイコンが表示されるのでクリックします。
施策4.ランディングページの最適化を検討する：「行動｜ランディングページ」
ランディングページについても確認して、CVに貢献しているページを最適化しましょう。
| 着眼点 | 分析・改善のポイント |
|---|---|
| セッション数が多いページ、 CVが発生しているページを確認 | 1. CTAや動線の最適化を考える 2. ブログ／コラムページの平均CV率の 目安は0.2〜0.3%（100記事程度の場合） 3. トップページのCV率の目安は1〜2% 4. リスティング広告経由のCV率の目安は2% |
| エンゲージメント率が低いページを確認 | 目安として40％未満のページは、 CTAやページ構成の最適化を考える |
ブログやコラムのCTA設置の改善手法は、以下のページで詳しく解説しています。
※関連記事：読んでそのまま使えるBtoBオウンドメディア版CTAの設置パターン
施策5.よく見られているページをみる：「行動｜ページ/ディレクトリ」
ユーザーによく見られているページやディレクトリを把握して、CTAや導線を改善しましょう。
| 着眼点 | 分析・改善のポイント |
|---|---|
| よく見られているページを確認 | 1. よく見られているページやディレクトリの CTAや動線を改善する 2. 上位10ページを優先して改善する |
施策6.サイト内検索ワードをみる：「行動｜その他」
サイト内検索ワードは、ユーザーがサイト内で自らの意思で探している情報であり、ユーザーニーズだといえます。ユーザーのニーズがあるコンテンツやキーワードから、仮説を立てて検証しましょう。
施策の例としては以下のようなものがあります。
- 「テンプレート」ニーズが高いので、テンプレートまとめページを作る
- 「インサイドセールス」への期待が高いので、ウェビナーを企画する
- 商品・サービスに関する情報は豊富にあるが、「サポート情報」が求められているので、トップページのグローバルナビの導線を見直す
施策7.検索クエリをみる：「分析｜Search Console検索ワードの推移」
「分析｜Search Console検索ワードの推移」では、クエリ単位でレポートをチェックできます。SEOを重要視している場合は、このレポートで概要を把握しましょう。
どんなワード（クエリ）で流入しているかに着目し、以下の観点でチェックしてください。
- 顕在ワードはなにか
- 顕在ワードの順位推移はどのような状況か
- 注力ワードの平均順位やクリック数の推移は狙いどおりか
施策の例として、流入が多いワードの内容でお役立ち資料やウェビナーを企画するなどが考えられます。
施策8.ページ単位でクエリをみる：「分析｜Search Consoleページ別流入ワード」
ページ単位でも流入クエリをチェックしておきましょう。「分析｜Search Consoleページ別流入ワード」のレポートから確認します。
- ページで絞り込み、流入ワードから上位表示させたいワードを確認する
- クエリで絞り込み、内部リンクができるページを見つける
Google Search Console（以下、サーチコンソール）でも流入クエリやキーワードの掲載順位は計測できます。しかし、サーチコンソールの主用途は「今流入してるキーワードの発見」なので、専用ツールを活用するのがよいでしょう。ツールは以下の記事にまとめています。
※関連記事：BtoBのSEOの基本！記事コンテンツによるSEOを成功させる方法
参考：いつみられているかを把握する：「行動｜曜日別時間帯別」
ユーザーがBtoBサイトをよく見ている曜日・時間帯について、「行動｜曜日別時間帯別」レポートから把握しておきましょう。メルマガ配信やウェビナー開催で、曜日や時間を決める際の参考にするとよいです。
BtoBサイト分析・改善でよくある質問
Q：CV率を改善するために最初に取り組むべきことはなんですか？
CV率の改善で最初に着手するのは、ゴールであるCVの直前、フォーム通過率の改善です。その次に、CVへの導線となるページを改善します。
上図の着眼点を踏まえて、必要な項目をダッシュボードにまとめたのが、GA4版Looker Studioテンプレートです。
※関連記事：BtoBサイトに特化した、GA4対応版 Looker Studio（旧データポータル）無料テンプレート
ダッシュボードで異常値を発見したら、何がネックになっているかをWebサイトで確認します。また、Webサイトにある文言や動線に違和感を感じたら、ダッシュボードで数値を確認するのも重要です。この行き来を繰り返せば、改善すべき箇所を特定できるでしょう。
Q：BtoBサイトではどの指標を計測したらよいのでしょうか？
改善や施策実行の有無にかかわらず、次の3つの指標は週次・月次で確認しましょう。
- フォーム到達率（到達セッション数 ÷ サイト全体のセッション数）
- フォーム通過率（フォーム経由のCV数 ÷ 到達セッション数）
- CV率（CVの合計数 ÷ サイト全体のセッション数）
CV数は、以下の数式で成り立っています。
CV数 ＝ 集客数 × フォーム到達率 × フォーム通過率
CV率は計測していても、フォーム到達率、フォーム通過率は計測していないケースが散見されます。しかし、フォーム到達率、フォーム通過率はいずれもCVに欠かせない重要な指標です。CVのボトルネックを特定、解消するためにも、CV率とあわせて計測しましょう。
また目指すべき数値は次のとおりです。これらを超えない場合は改善が必要です。
- フォーム到達率：10％
- フォーム通過率：25％
- CV率：2％（ブログやコラムを除く）
Q：どうやって改善すべきページを特定したらよいですか？
とくに大きな成果が得られる箇所を洗い出し、優先的に対応していくのが効率的な改善のやり方です。
改善で大きな成果が得られるのは、トップページやフォームのようなWebサイトの「大通り」。多くのユーザーが閲覧する、セッション数の多いページです。加えて、CVしたユーザーが通る道（閲覧ページ）も見逃してはいけません。CV数をさらに伸ばすために優先的に改善しましょう。
一部のユーザーしか通らないような「小道」の改善に取りかかるのは、大通りの改善が終わってからです。商品・サービスが軌道に乗ってリソースやコストが潤沢になってから実施を検討しましょう。
Q：改善の効果を確かめるために、計測すべき適切な期間はありますか？
適切な期間はデータによって変わるため、一概には決められません。改善の効果判定に用いるのは、標本数と結果量とその差異です。有意差を判定し確認するとよいでしょう。
Q：改善したことでCV率が0.1ポイント向上しましたが、誤差のような気もします。どう判断したらいいでしょうか？
統計的に有意差が見られるかを意識しましょう。有意差とは、簡単にいうと誤差ではない差のこと。統計学の指標の一つです。
たとえば、改善前のCV率が0.8％、改善後のCV率が0.9％だった場合、「改善によって0.1ポイント向上した」と捉えることもできますが、その結果は「たまたま」であった可能性も否定できません。改善前・後の数値の差分が小さすぎるからです。
改善後の指標を確認するときは、「誤差ではない」と判定するために有意差を確認する必要があります。誰でも使える有意差判定ツール（※）がWeb上で公開されているので、ぜひ活用してください。
※有意差判定ツールの例：https://cinci.jp/report/ab-calculator.html
Q：BtoBサイトで獲得するリードの量と質はどのように考えればよいですか？
CV率は2％を超えるようになったのに、営業からリードの質が低いと言われることがあるかもしれません。
Webサイト改善の際は営業が欲しいリードを明確にすることが重要です。業界・企業規模・部署・役職・検討段階など、ターゲットとなる見込み顧客のペルソナが明確になっているかを確認しましょう。
才流では成果が実証されたメソッドにもとづき、マーケティング戦略立案から施策実行まで支援しています。マーケティング活動で課題を感じている方はお気軽にご相談ください。⇒才流のサービス紹介資料を見る（無料）
