こちらの記事にあるように、ガイアックスのソーシャルメディアマーケティング事業部の売上は2016~17年の2年間で売上5倍になりました(2015年比)。本記事では、売上向上の背景にあるオウンドメディア施策の貢献について、数値を交えて話していきたいと思います。
なぜ営業マンではなくオウンドメディアへ投資をしたのか？
売上を上げるのなら、営業マンを増やすという手段もあります。オウンドメディアに投資した背景には、社員が幸せに働けることが大きな成果に繋がるという組織の考え方があります。
※参照：ガイアックスでたどり着いた「手放す経営」とは
営業活動に置き換えると、ストレスフルなテレアポ営業は一切辞め、「安定的にお問い合わせが来る仕組みを作り、提案に専念することが第一」という考えでオウンドメディアへの投資を決定しました。
実施した施策
サービスサイトとオウンドメディアの統合（2016年1月～5月）
当初Facebookアプリメインのサービスサイトと、オウンドメディアが別ドメインで存在していました。それによる弊害として、以下の2つがありました。
①高単価かつ今後獲得したいサービス（SNSコンサル・運用代行）の問い合わせが来ない
②ユーザーがどのコンテンツに興味を持ったか判別できない（ドメインをまたぐため）
サービスサイトにサービスページを増やすという選択肢もありましたが、今後オウンドメディアのドメインが強くなることを考慮すると、そのドメイン配下に組み込んだ方がSEO集客も見込めるという判断から統合を決定しました。
オウンドメディア運用のオペレーション強化・データ蓄積（2016年6月～9月）
リニューアル後は、徐々に狙っていたキーワードでの上位表示・サービスページ流入・サービス問い合わせが増えてきたため、安定的にオウンドメディア運用できるようなオペレーションを強化しました。この期間にオペレーションをしっかりと整えたことで、メディア運用の基盤を作ることができました。詳しくは下記記事参照。
※ガイアックス社が、継続的なメディア運用を成功させた方法。
またメディア統合時に課題になっていた、問い合わせユーザーの興味関心判別のためにMAツールのSATORIを導入。メディア閲覧ユーザーと企業名/氏名を紐づけ、「問い合わせや受注に繋がっている企業はどのような特徴があるのか」というデータを蓄積していきました。
過去記事リライト・QAコンテンツ制作によるメディア規模拡大（2016年11月～2017年12月）
当時過去記事が1,000弱あり、情報として古いものが多くあったためそれらを一新。その結果として過去記事の順位が急激に上昇し、サイト全体のアクセス規模のベースが底上がりしました。
ある記事のPV数推移（週間）
ウィークリーPV数5,000程度のコンテンツをリライトした結果、5倍以上の26,000PVのコンテンツに。（※AMPのPV数未考慮）
また、QAコンテンツを一気に100本ほどリリース。クライアントからよく聞かれる質問などをまとめ、質問された際にすぐに伝えられるようにするフローを整えました。
QAディレクトリのPV数推移（月間）
右肩上がりでPV数が増え、月間15万弱のPV数に。（※AMPのPV数未考慮）
データを基にしたコンテンツ制作・メルマガ配信（2016年9月～2017年7月）
SATORIで取得したデータにより、問い合わせ/受注に繋がるユーザーの仮説立てと検証を繰り返しました。そこでわかった一例を挙げると、受注に繋がるのはFacebook・Twitter・Instagram等の複数プラットフォームを比較したコンテンツを見ているということ。
※下記のようなコンテンツ
Facebook・Twitter・Instagramの違いと使いわけ方まとめ！特徴からユーザー動向・運用方法まで徹底解説
クライアントに直接ヒアリングすると、
- 複数プラットフォームの立ち上げ段階で、どう運用すればいいか分からない
- 複数アカウント運用する工数が足りない
などの理由からSNSコンサルや運用代行に繋がっていました。
以上のようなことが分かると、
- 複数プラットフォームを比較した記事をいくつかの切り口で作成
- 該当記事がSEO流入獲得できるようにリライト
- 該当記事へのサイト内動線強化
- スコアが高くなったユーザーに対して上記コンテンツのメルマガ配信
などの施策を実施し、問い合わせ数向上・受注率向上を進めていきました。
メディアを活用し、プラットフォーム・企業との関係構築（2017年8月～2018年3月）
業界内でメディア規模がNO.1 になったタイミングで各プラットフォームの方にインタビューの機会をいただき、コンテンツ作成。
Facebook：https://gaiax-socialmedialab.jp/post-54418/
LINE：https://gaiax-socialmedialab.jp/post-56652/
Pinterest：https://gaiax-socialmedialab.jp/post-54182/
メディアという立ち位置を活かして各プラットフォームの方との関係性を構築し、そこで得た情報やノウハウなどをサービスに活かすという循環をつくり、サービスレベルの向上・顧客単価のアップに繋げていきました。
実施した結果
大きなインパクトの一つが、サイトリニューアルに伴い単価の高い案件の問い合わせ・受注が増えたことです。この2年を通じて、リニューアルを経た2016年2Q以降に問い合わせ数も、受注も伸びています。またメディアとしては、2016年4Q以降の施策により急激に規模が大きくなりました。
月間平均PV数の推移
問い合わせ数の推移
問い合わせからの受注金額の推移
隠れたオウンドメディアの貢献
案件単価向上
案件単価の推移
またメディアを運営することで得た情報、ノウハウを事業部メンバーに還元することでサービスレベルが向上し、クライアントの案件単価もこの2年で2倍以上になりました。
リード獲得以外にも情報収集、発信を通した学習の仕組み、ノウハウ蓄積の仕組み、という部分でも大きな貢献になります。当初はそこまで想定していませんでしたが、今となっては事業にとって欠かせない機能になっています。
まとめ
オウンドメディア施策というと、リード獲得やリードからの受注に目が行きがちです。しかし、組織にメディア運用部隊をもつこと、そのこと自体にも意義があると考えています。
メディアという立ち位置を活用したインタビューや企業間の関係構築も、直接的なリード獲得には繋がりませんが、事業部視点・中長期視点で見ると大きな貢献になります。そのような効果も含めてオウンドメディア施策に取り組んでみてはいかがでしょうか。
