サイトリニューアルなんて、悪いこと言わないから止めたほうがいい理由

マーケティング支援をしている中で、クライアントさんから「Webサイトをリニューアルしようと思うんですが、どこかおすすめの会社ありますか？」という相談を時々いただく。

いろいろ話した結果、「リニューアルしない方が良いですね」と落ち着くことが多いけど、今回はその理由を書いてみる。

1.大失敗する可能性がある

まず、数ヶ月に及ぶサイトリニューアルのプロジェクトは、微小な確率とはいえ、“大失敗”する可能性がある。

発注した制作会社が思ったほどでないかもしれないし、コンセプトがスベるかもしれないし、リリース後、思わぬバグでサイトが止まるかもしれない。失敗の理由はなんでも良いんだけど、確率が数％でも1％でも0.1％でも、運悪く「ハズレくじ」を引いてしまったら、相当な時間とお金が吹っ飛んでしまう。
※誰も予想せず、ほとんどありえないが、起きると巨大なインパクトがある事象を「ブラック・スワン」と呼ぶ。

こんな感じで、Webサイトリニューアルは、得られる利得もあるけど—正直、Webサイトをリニューアルして、成功するケースは少ない—、失う利得もまた大きい。

企業にとって、時間とお金は「超」が3つ付くほど大事だし、クライアント企業の成功に本気でコミットするなら、リスクマネジメントの意識は強く持ちたい。

そこで、「大失敗」してもダウンサイドリスクが小さいプロジェクトを繰り返して、成果を積み上げていくやり方をオススメしている。

図にするとこんなイメージ。

もちろん、大きくリニューアルした方が良い場合はあるけど、その場合でも、一部のページやユーザだけで試したり、他の媒体（営業資料やパンフレット、動画）で試したり、いくつかのサブプロジェクトに分割して、「お金も時間もほぼ全BET」は極力避けるやり方を提案している。

2.プロジェクトマネジメントが難しい

一般的＆経験的な話として、複数人が関わり、数ヶ月に及ぶプロジェクトの進行は難しい。『7割のITプロジェクトは失敗する』なんて言われるぐらい、そもそもとして、プロジェクトのマネジメントは難しいもの。

着手から完了までの期間が1.5～2ヶ月ぐらいまではマネジメントしやすいけど、それ以上に長い期間は、前提条件が変わる可能性が出てくるし、関わる人たちの熱量も冷めてしまい、出せる成果の期待値が低くなっていく。

TOPページは構成やデザインをがんばったけど、下層ページ（製品紹介や事例、導入の流れなど）で力尽きてしまい、テキストだけの下層ページが大量生成されてしまう、などはサイトリニューアル・プロジェクトでよくある話。

プロジェクト期間が長くなればなるほど、リリース時に『ゴールした』雰囲気になってしまうのも問題だ。リニューアルが成功した場合は良いけど、失敗した場合は改善を繰り返していく熱量をチームに作りづらく、挽回ができなくなる。

クライアント企業の成果にコミットするなら、負ける戦はしちゃダメなので、プロジェクト期間が長かったり、複数人が関わると失敗確率が高まることへの基本認識はとても大切だ。

3.サイトリニューアル後の効果検証が難しい

オススメしない最後の理由は、得られた結果に対して、何が上手くいって、何が上手くいかなかったのか、の効果検証が難しくなってしまうこと。

例えば、200ページをフルリニューアルした場合、CV率やCV数が大きく上がっても、キャッチコピーを変えたのが良かったのか、サービス紹介ページのコンテンツを入れ替えたのが良かったのか、信頼感のあるデザインになったのが良かったのかを分析できない。

「打ち上げ花火」的な成果ではなく、継続的な成果の最大化を目指すのであれば、まずはTOPページだけを変えてみたり、事例ページの魅せ方を変えてみたり、EFO（エントリーフォーム最適化）を実施してみるなど、1つ、1つ効果検証をしながら進めていきたい。成果が出た施策や理由を特定できれば、勝ちパターンを拡大し、さらなる成果を積み上げることができる。