MA（マーケティングオートメーション）を利用中の企業の方で、シナリオの設計について次のような課題を抱えていませんか。
- MAを活用する際、最低限設定すべきシナリオがわからない
- MAの設定は工数がかかるから失敗したくない。最初から成果が出るシナリオを知りたい
- シナリオの効果に高い期待を抱いて導入したものの、まったく使いこなせない
MAのシナリオ機能は、使い方次第で工数を削減し、売上の創出にもつながります。しかし、「期待より成果が出なかった」「複雑な設定を試みたものの、社内やチーム内で理解している人が少なく、結局放置されている」などの失敗事例も散見されます。
なぜ、こうした失敗が起きてしまうのでしょうか。
考えられる要因は、MAのシナリオ機能に過度な期待を持ちすぎていること。MAの操作感に慣れていないうちから、複雑なシナリオを設定していることがあげられます。
シナリオ設定がうまくいっていない方は、まずはスモールスタートで慣れていくのが良いでしょう。一度慣れてしまえば、複雑なシナリオの設定も簡単に実装できるようになります。
そこで本記事では、MAツール利用中のBtoB事業者におすすめのMAのシナリオ設定方法を紹介しています。実践で使いやすいよう、メール文面のサンプルも用意しております。ご利用の際は適宜調整の上、ご利用ください。
なお、本記事はtoBeマーケティング株式会社代表取締役 CEO 小池 智和さんに監修をしていただきました。toBeマーケティングはSalesforce、Pardotなどの導入支援を行い、1,500社以上の支援実績を持つ企業です。
才流では「MAシナリオを最適化したい」「MAを効果的に使用したい」企業さまを支援しています。MAを用いたマーケティング活動でお困りの方はお気軽にご相談ください。⇒サービス紹介資料の無料ダウンロードはこちら
本記事における前提
まず本記事における前提を説明します。
- 読者の対象
- MAを利用中のBtoB企業、BtoB事業者向け
※注意点：業界・業種によって効果の出やすい施策は異なります。例えば、本記事で紹介するシナリオは、BtoB ECサイトを運営する方にとっては参考にならないと想定しております。
- 紹介するシナリオの種類
- 顧客獲得に特化したシナリオ
- 例）採用目的のシナリオは含まない
- 顧客獲得に特化したシナリオ
- シナリオの定義
- オンライン完結ではなく、オンラインとオフラインの両方が関わる一連の流れ
- 免責事項
- 展示会を実施予定、無料トライアルのあるサービスなど、推奨対象が限定的なシナリオもあります。誤解を防ぐために、シナリオごとに推奨対象を記載します。
これよりBtoB事業者におすすめの5つのシナリオを紹介します。
おすすめの5つのシナリオ
1. 新規リード発生後、インサイドセールスの即架電を実現するためのシナリオ
2. 新規リード発生後の事例紹介シナリオ
3. 展示会で多数の新規リードを獲得した後のフォローシナリオ
4. 失注案件への後日フォローシナリオ
5. 無料トライアル後のフォローシナリオ
1．新規リード発生後、インサイドセールスの即架電を実現するためのシナリオ
はじめに紹介するのは、新規リードが発生した後、インサイドセールスによるスピーディーな架電を実現するためのシナリオです。新規リードからの商談化率に課題をお持ちの方は、参考にしてください。
具体的には、サービス資料請求や問い合わせなどホットリード（見込みの高い新規リード）に対する商談化率が、20〜30%に満たない場合は改善の余地があると考えます。新規リード発生後の対応スピード向上は、商談化率改善の一例です。
シナリオ設計における前提条件
- 資料請求やお問い合わせなど新規リードが発生した後に、電話をかけるインサイドセールスチームがいる
本シナリオの実施を推奨する対象
- 優先順位づけができていないなど、何らかの課題により新規リード発生後の対応スピードが遅い
本シナリオを推奨する理由
- 新規リード発生後から商談獲得までには、できる限り早めにアプローチをするのが有効です。 Harvard Business Reviewに掲載された『The Short Life of Online Sales Leads』 によると、新規リード発生後から1時間以内に連絡を取ろうとした企業は、1時間後に連絡を取ろうとした企業に比べ、重要な意思決定者と有意義な会話をできる可能性が7倍近く高いという調査結果もあります。
【図解】シナリオの大枠の流れ
「新規リード発生後、インサイドセールスの即架電を実現するシナリオ」を設定するための大枠の流れをまとめたのが、下図です。
※便宜上、チャットツールに通知すると記載していますが、メールでも構いません。
実運用上での検討事項
実運用上では、次の事項について検討する場合があります。
- チャットツールに通知する内容に、顧客の企業規模や予算など架電対象か否かを判断するための情報を入れる。そのうえで、そもそも商談打診すべきか否か、アプローチする場合のフィールドセールス担当者などを決定
- フォーム送信、つまり新規リードになった人すべてにアプローチするのではなく、サービス資料請求や問い合わせなど、見込み度が高いと想定される特定フォーム送信者のみに商談を打診する。お役立ち資料ダウンロードなど、見込み度が低いと想定される特定フォーム送信者には商談を打診しないケースもある
- フォームを通過した時点で、当該顧客の以前のWeb行動も把握できる状態（1st party Cookieがひも付いたアクティブプロスペクト）になっている。顧客が直前または以前に閲覧したWebサイトのページ/コンテンツの内容を踏まえたうえで、架電やメール送付をすることも、MAの特性を生かしたインサイドセールスの活動と言える
- 【応用編】組織体制の都合などにより、すぐに電話をかけられない場合の対処法は次のとおり。特定条件を満たすリストを作成することで効率的にアプローチが可能になる
- サービス資料の請求や問い合わせなど、見込み度の高いフォームを通過したら、「リード種別」を「ホットリード」に設定し、次に「ホットリードになった日付」を自動で設定されるようにする
- 「ホットリードになった日付」でフィルタリングすることで、優先順位の高いアプローチリストを作成できる
- 「ホットリードになった日付」が、例えば直近1週間以内の人に対してインサイドセールスから架電する
メール文面サンプル
資料請求をいただいた方に、商談を打診する場合のメール文面サンプルです。
株式会社〇〇
△△様
お世話になっております。
株式会社××の□□と申します。
この度は資料請求いただき、誠にありがとうございました。
ご不明な点などございましたら、お気軽にご連絡いただければと存じます。
資料だけではわかりづらいこともありますので、オンラインで個別相談やデモをご覧いただくこともできます。
ご希望の際は以下よりお申込いただけると幸いです。
日程調整はこちら ※注釈：左記のリンクに、日程調整ツールのURLを添付
ご連絡をお待ちしております。
今後とも、何卒よろしくお願いいたします。
2．資料請求・問い合わせ発生後に事例記事を紹介するためのシナリオ
続いて紹介するのは、資料請求・問い合わせ発生後に事例記事を紹介するためのシナリオです。
具体的なシナリオの内容は、サービス資料請求や問い合わせなど見込み度が高いと想定される顧客向けに事例記事を送付します。サービス資料請求や問い合わせから、商談や無料トライアルにつなげる目的です。
シナリオ設計における前提条件
- 送付できる事例記事が複数ある
- 事例メールの文面を複数用意する
本シナリオの実施を推奨する対象
- 顧客が知りたいことが書いてある、わかりやすい事例記事を持っている。顧客が事例を見ることで、商談や無料トライアルなど次のステップに移行する可能性がある企業
- 過去に作成した大量の事例記事があるもののWebサイトに掲載されているだけで、顧客に事例が閲覧されていない企業
【図解】シナリオの大枠の流れ
「新規リード発生後の事例送付シナリオ」を実現するための大枠の流れを、下図にまとめました。
※タイムラグは、一定時間をあけてシナリオが稼働することを指します。
実運用上での検討事項
実運用上では、次のことを検討する場合もあります。
- 事例送付対象は、すべての新規リードではなく、サービス資料請求や問い合わせなど見込み度が高いと想定される新規リードのみにする。その他の送付対象の選定方法として、フォームから入ってきた顧客をCRMの情報と照らし合わせ、商談状況・顧客ランク・役職者・企業規模・地域などでフィルタリングするケースも
- 週に1通、新規リード向けに事例メールを送信するが、積極的にアプローチはしない
- 日程調整サービスTimeRexやHubSpotのミーティングツールを利用している場合、メール内に日程調整用のURLを記入する。企業側は待ちの姿勢で、顧客が希望する場合のみ商談が設定されるようにする
- インサイドセールスの体制が十分にある場合は、顧客がメール内のURLをクリックするとチャットツールに通知を飛ばし、インサイドセールスがすぐに架電できるようにする
- 顧客がメールのURLをクリックしたら、顧客のWeb行動も把握できる状態になっている（1st party Cookieがひも付いたアクティブプロスペクト）。その後顧客がWebサイトに来訪したり、特定のページを閲覧したりした際、インサイドセールスにアラートが上がるように設定する
- ステップメールで送付した事例やコンテンツのURLだけをクリックして閲覧されているのか、あるいはその後にWebサイトを回遊し、他の事例やコンテンツを閲覧されているかによって、顧客の関心度は異なります。さらに顧客の閲覧ページを把握することで、顧客の関心がどこにあるかを確認する
メール文面サンプル
株式会社〇〇
△△様
お世話になっております。
株式会社××の□□と申します。
この度は資料請求いただき、誠にありがとうございました。
ご不明な点などございましたら、お気軽にご連絡頂ければと存じます。
今回は、「（サービス名）」の事例記事を紹介いたします。
ぜひご検討ください。
導入事例記事のタイトル
（HTMLメールであれば写真を挿入）
導入事例記事をチェックする
導入事例をご覧いただき「（サービス名）」について詳しく知りたい場合は、オンラインでの個別相談やデモを体験いただくこともできます。以下よりお申込ください。
日程調整はこちら ※注釈：左記のリンクに、日程調整ツールのURLを添付
今後とも、何卒よろしくお願いいたします。
3．展示会で多数の新規リードを獲得した後にフォローするためのシナリオ
続いて紹介するのは、オフライン・オンラインの展示会で多数の新規リードを獲得した後のフォローシナリオです。展示会に参加すると、1日〜数日間で多ければ数千件の新規リードを獲得できる場合もあります。
MAツールを導入していない場合、メール配信ツールで一斉送信しているケースが多いと思います。シナリオを活用することで、数千件の新規リードの中から対応優先度が高いと想定されるリードを洗い出し、商談獲得を狙えます。
なお、昨今増加しているオンライン展示会も、基本的には同じ考え方でフォローシナリオを送付しても問題はありません。
※メール配信ツールでもステップメールを送信できますが、MAツールであれば顧客情報・顧客行動にあわせて、送付内容などを変えることができます。
シナリオ設計における前提条件
- 展示会に出展予定の企業（※展示会への出展を推奨するものではありません）
本シナリオの実施を推奨する対象
- 展示会で新規リードを多数獲得した後、メールを一斉送信するだけで終わってしまうなど、課題感を持っている企業
【図解】シナリオの大枠の流れ
「展示会で多数の新規リードを獲得した後のフォロー」を実現するための一例を、下図にまとめました。
実運用上で整理すべき事項
実運用上では、事前に整理しておくべきことがあります。
1．ステップメールで送付する内容の決定
具体例
・自社サービスが解決できること、サービス紹介と資料URL
・導入事例
・セミナー案内
・お役立ち資料
展示会後のフォローコンテンツをあらかじめ用意しておきましょう。「コンテンツ」には、より詳細な情報提供や顧客の関心度を高めるための「Webセミナー」や「お役立ち資料」などがあります。非常に有効な「コンテンツ」と考え、あらかじめ企画・準備しておきましょう。
展示会に参加される方は、情報収集中の潜在層が多いため、いきなり商談化するケースは少ないと考えておきましょう。メールあるいは電話でセミナーに誘導するなど、少しずつ次のステップに進んでもらう階段設計を意識してみると良いです。ただし、コロナ禍以降の展示会は来場者数・新規リード獲得数が減る一方、見込み度が高めの商談が増えているケースもあります。
2．メール文面の作成
スピーディーに、ステップメールを送信できるよう文面を展示会前に用意・決定しておく
3．名刺（リスト）データの取り込み
獲得した名刺（リスト）の取込方法の選定。内製か外注か、完了まで何日かかるかなど。ここが曖昧なまま展示会に出展すると、フォローが遅れてしまう
4．対象リストの選定
誰にステップメールを送るかを決める。全件に一斉送信する場合もあれば、見込み度などに応じてランクを付け、フォローの手厚さを変える場合もある
5．架電対象の選定および役割分担
メール内のURLをクリックした人全員に架電するのか、特定対象のみに架電するのか。また、セグメントごとに架電担当を分けるのか、などを検討する
本シナリオを応用すれば、外部メディアから大量にリストを獲得（購入）した際も、同様の対応が可能です。
メール文面サンプル
株式会社〇〇
△△様
お世話になっております。
株式会社××の□□と申します。
この度は、「（展示会名）」における弊社ブースにお越しいただき、誠にありがとうございました。
（※ブースの写真を挿入すると、思い出してもらいやすい）
弊社は、（誰の、どんな課題を解決するかを記載するとわかりやすい）サービスを提供しております。
事例と料金のわかるサービス資料を添付しております。
※サービス資料をダウンロードするためのURL
ぜひご検討ください。
オンラインでの個別相談をご希望の際は以下よりお申込いただけると幸いです。
日程調整はこちら ※注釈：左記のリンクに、日程調整ツールのURLを添付
ご不明な点などございましたら、お気軽にご連絡頂ければと存じます。
今後とも、何卒よろしくお願いいたします。
4．失注案件への後日フォローするためのシナリオ
続いて紹介するのは、失注案件に対して後日フォローをするためのシナリオです。失注した案件や、商談が流れてしまった案件に対してフォローができていない方もいらっしゃるのではないでしょうか。失注案件や商談が流れた案件を掘り起こすためにご活用ください。
前提条件
- 競合他社に決まっていたとしても、一定期間経過後にスイッチングが起こりうる商材の場合に有効。例えば、SaaSは月間契約、年間契約のため契約更新のタイミングにフォローをすることで、競合他社からスイッチングできる可能性も
- シナリオのタイプとしては2パターン。営業担当へのリマインドをシナリオを活用することで自動化するか、顧客への連絡にシナリオを活用するパターン。本記事では後者を説明する
推奨対象
- 営業が新規案件の対応に追われており、過去に失注した案件のフォローをできていない
【図解】シナリオの大枠の流れ
「失注案件への後日フォローシナリオ」を実現するための一例を、下図にまとめました。
実運用上では次のことを検討しましょう。
- 条件分岐を活用することで顧客に応じて、そもそも本シナリオの対象にするか否か、メールの送付内容などを決める
- 失注理由次第で、フォローするか否かを決める
- 失注理由が「今期は予算が取れない」「ひとまず現状維持」の場合、商談から一定期間が経った後にWebサイトを閲覧する顧客は、再検討中である可能性が考えられる。ホットなタイミングをつかみ、セールスチームから架電し、商談打診をする
- 失注後、一定期間をおいてからメールを送信するシナリオに加えて、CRM上で失注顧客のステータスになっている顧客が、自社のWebサイトに来訪したタイミングでメール送信やインサイドセールスへのアラートを開始するシナリオもある。一定期間をおいてからの一律なメール送信のシナリオよりも、顧客のニーズやタイミングを捉えるシナリオやアラートは設定する
メール文面サンプル
株式会社〇〇
△△様
お世話になっております。
「××」を提供している、株式会社××の□□と申します。
先日は貴重なお時間をいただき、誠にありがとうございました。
その後、「〇〇」のご検討状況はいかがでしょうか？
XX月中にご契約いただける場合に限り、YY%オフのキャンペーンを行っております。もし、前向きにご検討いただけるようであれば、お早めにお申し込みください。
オンラインでの個別相談をご希望の際は以下よりお申込をいただけると幸いです。
日程調整はこちら ※注釈：左記のリンクに、日程調整ツールのURLを添付
ご不明な点などございましたら、お気軽にご連絡頂ければと存じます。
今後とも、何卒よろしくお願いいたします。
5．無料トライアル後にフォローするためのシナリオ
SaaSなどのソフトウェアサービスを中心に、無料トライアル期間を設けている企業もありますが、有料転換率が重要な指標です。有料転換率自体は、顧客の課題と自社サービスがマッチしているか、正しい顧客を獲得できているか、プロダクトが優れているかなどが大きく影響します。
ただ、そもそも「プロダクトの初期設定方法がわからず何もできていない」「無料トライアルをしたが、他業務が忙しく忘れていた」などの場合は、シナリオを活用して有料転換率を高めるサポートが可能です。
前提条件
- 有料利用の前に、無料トライアルの段階を設けている
- 有料化した顧客をステップメール配信対象から除外する場合、利用状況をリアルタイムで自動計測し、MAに蓄積されるようにする。その情報をもとにMA側からステップメールを送付するかどうか、自動で判定されるように。ツール側のデータベースとMA・CRM側のデータベースの自動連携をするためには、API連携などの技術的知見が必要になる。ある程度妥協し、有料化した顧客をステップメール配信対象から除外しない場合、対応は不要
推奨対象
- 無料トライアル後の有料転換率を少しでも改善したい企業
【図解】シナリオの大枠の流れ
利用状況を自動計測・連携し、ステップメール送信前に利用状況を判定したうえで送付するかどうかを決めるシナリオです。他のシナリオ例に比べて技術的知見が必要なため、実現難易度は高めです。そもそも有料転換した顧客をステップメールの除外対象にしなくて良い場合もありますので、適宜ご判断ください。
ステップメールの具体例
・プロダクトの初期設定方法の紹介
・効果的な使い方の紹介 ※さまざまな切り口で複数回に分けて紹介
・効果的な活用をしている顧客の事例
・無料トライアルユーザーからいただくよくある質問と回答
・オプション、サポートサービスなどの案内
メール文面サンプル
株式会社〇〇
△△様
お世話になっております。
株式会社××の□□と申します。
この度は「（サービス名）」の無料トライアルをお申し込みいただき、誠にありがとうございます。
これからX回にわたって、「（サービス名）」の初期設定方法や、有効な活用方法、よくあるご質問と回答を紹介いたします。
今回は、初期設定方法を紹介いたします。
※「（サービス名）」の初期設定方法をスクショ付き、画像付きなどで解説
参考になれば幸いです。
オンラインでの個別相談をご希望の際は以下よりお申込いただけると幸いです。
日程調整はこちら ※注釈：左記のリンクに、日程調整ツールのURLを添付
今後とも、何卒よろしくお願いいたします。
応用として、有料利用中のお客様の声をメール文面で紹介するのも良いでしょう。
本記事の企画背景として、「MAのシナリオって、結局何を実装すればいいの？」「いろいろやりようはあるけど、何が本当に効果があるの？」といった質問をいただいたことがありました。
紹介したシナリオやメール文面は、あくまでサンプルです。適宜、自社に合わせた形で設計してください。本記事によって、MAのシナリオを有効活用し、成果を出せる企業が増えれば幸いです。
なおMAのシナリオを思い通りに実装するためには、しっかりとした初期設計と実装が必要不可欠です。
詳細はSAIRU NOTEのMAツール/CRMとしてHubSpot Marketing Hubを導入・実装・運用するプロセスをフェーズ別に解説で解説していますので参考にしてください。
才流では成果が実証されたメソッドにもとづき、マーケティング戦略立案から施策実行まで支援しています。マーケティング活動で課題を感じている方はお気軽にご相談ください。⇒才流のサービス紹介資料を見る（無料）
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監修
小池 智和 様
toBeマーケティング株式会社 代表取締役CEO
株式会社リクルートにて企業の販促支援事業の営業を経て、株式会社ネクスウェイに転籍しネット広告事業の立ち上げおよび商品開発責任者を歴任。その後株式会社セールスフォース・ドットコムに入社し、パートナーアライアンス部にてパートナー支援や地域スキームを構築。2014年8月より2BC株式会社の設立に参画、マーケティングオートメーションシステムの導入支援を中心に事業を推進。その領域に特化した事業推進のため、分社しtoBeマーケティング株式会社を設立。toBeマーケティングは、Salesforce Pardotの導入・活用・定着化を中心に、約1500社の支援を実施しています。
