売れるロジックとは
法人営業やBtoBマーケティングのメッセージ設計において有効なメソッド。
売れるロジックは、商品が顧客の「課題解決」をどのように行うか、ロジカルに説明できるようにするためのフレームワーク。機能説明になりがちな営業トークやWebサイトの表現を顧客の課題解決に紐づけたものにすることができる。
BtoBにおける顧客の最大の関心事は課題解決。「顧客のどのような課題をどのように解決する商品なのか」がロジカルに伝わるようにし、顧客の関心を高めやすくする。
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※関連動画：BtoB商材のLP設計手順【売れるロジック】解説
よくある課題
商談やWebサイトで商品の良さが伝わっていない。多くの企業が抱えるこの問題の背景には「商品については説明できるが、顧客の課題解決にどうつながるかが説明できない」という課題がある。
営業資料やWebサイトを作る際、商品の仕様や機能を軸にメッセージを考えてしまうことが多い。しかし、「自社の課題をどう解決してくれるのか？」という顧客の関心に沿っていないため、顧客に購入するメリットが伝わらない。この状態では、商談をしても、Webサイトに訪問してもらっても商品に対する顧客の関心は高まらず、次の検討フェーズに進んでもらえない。
やるべきこと
商談やWebサイトを通じて顧客に商品をアピールする際は、商品による課題解決をロジカルに説明する。この準備に「売れるロジック」のフレームワークが役立つ。
売れるロジックは「問題提起」「原因の深掘り」「解決策の方向と結果」「解決策としての商品紹介」「信頼」「安心」「行動の後押し」の7つの要素で構成される。以下で解説する各要素を整理すると、顧客の課題解決を軸にした販売ロジックを作成できる。
問題提起
顧客が抱えている問題かつ商品によって解決できる問題を提起し、共感を得る。『問題提起』によって、まず「何の問題を解決する商品なのか」が明確になり、商品の利点を理解してもらいやすくなる。また、問題への共感が大きいほど、顧客の関心を高めることができる。
『問題提起』は、問題を示唆するキャッチコピーや質問によって表現する。たとえば、「面接の日程調整の手間を大幅短縮」「面接の日程調整に時間がかかり、採用業務に支障が出ていませんか？」などのように顧客が「まさにそこに困っている」と共感できる表現が望ましい。
原因の深掘り
問題が起きる原因を提示する。提示する原因は商品によって解決でき、顧客が納得できるものである必要がある。原因は顧客が認識しているものに限らない。顧客の問題を解決するうえでの重要性を示し、顧客に「たしかに対処すべき原因はそこだ」と思わせることができれば、顧客の関心をより高めることができる。
『原因の深掘り』は「よくある課題」「課題が起きる要因」で表現する。顧客からよく聞く課題を整理し、そのうち自社の商品で解決できるものを抽出する。また、顧客に重要な課題であると気づかせるためのエビデンスの提示が必要なケースもある。
解決策の方向と結果
『問題提起』と『原因の深掘り』で顧客の共感を得られたら、商品によって問題が解決できることや得られるベネフィットを伝える。「○○によって□□を解決する△△です」などの表現で、商品がどのような方向性でどんな課題を解決するものなのかを示す。
『解決策の方向と結果』を示すことで、顧客が「どのような切り口でどんな結果を目指せるのか」を認識でき、商品の立ち位置をより理解しやすくなる。
解決策としての商品紹介
商品の概要や機能など、これまで提示してきた問題や課題を解消する根拠や特長を表現する。特長は競合他社との違いを示せる内容を準備する。また、料金や導入の流れなど、商品を購入するうえで必要となる情報も合わせて提示する。
信頼
自社や解決策が信頼できることを伝える。解決できる問題や課題が顧客の問題意識と合致し、説得力のある解決策を示せていたとしても、自社や商品への信頼がなければ、顧客は検討を進めてくれない。
事例、導入数、シェア、大手企業への導入実績、役員の経歴など、信頼を獲得するための要素を用意する。
安心
BtoBの取引において購入者の「失敗したくない」という思いは強く、細かな点にも不安を抱きやすい。『信頼』を得られたとしても、商品を購入するうえでの疑問や不安が残ることは多い。それらを払拭し、安心してもらえる材料を示す。
安心を得るには、よくある質問への回答（FAQ）、サポート体制、お客様の声などを示すことが有効。特にFAQで顧客が不安に感じやすい点を網羅しておくと、商談相手から質問を受けても説得力のある回答を行いやすい。
行動の後押し
最後に顧客の購入を後押しするためのオファーを整理する。商談であれば提案書や見積書の提出、Webサイトであればお問い合わせ、資料請求、個別相談会などのCTAがそれに該当する。顧客が購入に至るための次のステップを複数用意し、顧客の検討状況に応じて相手が一歩踏み出しやすい選択肢を提示することが重要だ。
以上７つの要素を漏れなく準備すれば、顧客の課題解決を軸にした販売ロジックが完成する。売れるロジックは１商品１ロジックとは限らない。同じ商品であってもターゲット属性によって訴求内容が変わることもあるため、出会いたい顧客の属性を複数パターン想定し、それぞれに売れるロジックを準備すると効果的だ。
事例
- 株式会社才流での事例
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