転職や異動ではじめてBtoB商材のマーケティング担当になった方から、
「マーケティング戦略や施策を考えたいが、どんな情報を調べればよいかわからない」「どこまでの粒度で情報収集するべきかわからない」
というご相談を受けることがあります。
顧客・競合・自社を理解するために情報収集は必須ですが、点在する情報を効率的に入手・整理する方法はなかなか出回っていないものです。
そこで才流（サイル）では、はじめてBtoBマーケティング担当になった方の情報収集に活用できる「情報整理フォーマット」を作成。本記事ではその使い方について解説します。
担当するBtoB商材に関する情報の全体像を確認するために、ぜひご活用ください。
※個人情報の入力は必要ありません。 クリックするとファイルがダウンロードされます。
才流では「マーケティング活動を何からすればいいのかわからない」「効率よくマーケティング活動を行いたい」企業さまを支援しています。マーケティング活動でお困りの方はお気軽にご相談ください。⇒サービス紹介資料の無料ダウンロードはこちら
マーケティング全般の基本情報
まずは「1.ヒアリングシート」を使い、基本的な情報を整理します。
自社の情報
ミッション
自社が果たすべき使命として掲げているものを記入します。コーポレートサイトに記載されている場合が多いですが、ミッションの意味や背景を理解したうえで記入することが大切です。
ビジョンや中長期のゴール
将来のある時点において自社のありたい姿を記入します。IR情報や社内で共有されているものを確認しましょう。
対象サービスの情報
対象サービス
対象の自社サービス名を記入します。サイトのトップページまたはサービス紹介ページに記載されている情報を確認しましょう。
対象サービスのWebサイトやLPのURL
マーケティング対象となるサイトやLPのURLを記入します。
サービスを立ち上げた経緯
なぜサービスを立ち上げたのかを記入します。誰がどんな問題の解決または願望の実現を達成するためにサービスを立ち上げたのか、具体的に確認しましょう。
どのような課題を解決するサービスなのか
サービスを利用した顧客が解決できる課題を記入します。サイトのトップページやLP、営業資料に記載されていることが多いです。
顧客が実現したいこと
なぜ顧客は課題を解決したがっているのかを記入します。課題を解決した後、顧客が実現したいと考えていることを確認しましょう。
顧客への提供価値
自社がサービスを利用した顧客に提供する価値を記入します。自社はどんな付加価値を生み出しているのかを確認しましょう。
サービスの強み
サービスについて、自社ならではの強みと考える部分を記入します。設備・技術や知識・経験、人材・組織、外部との関係などの側面で強みといえる部分を確認しましょう。
事業成果
累計導入社数
対象サービスを導入した企業数の累計を記入します。
サービスの年間売上高
対象サービスの年間売上高を記入します。
1顧客あたりのLTV
「LTV」は、Life Time Valueの略称です。日本語では顧客生涯価値と訳されます。ある顧客が取引を開始してから終了するまでの期間に、自社に対してどれだけ利益をもたらしたか、という収益の総額のことです。
1顧客あたりのCAC
「CAC」は、Customer Acquisition Costの略称です。日本語では顧客獲得単価と訳されます。一顧客の獲得にかかる営業・マーケティングのトータルコストを指します。
※関連記事：LTV・CACの計算方法とよくある質問への回答【テンプレート付き】
競合の情報
競合企業もしくは代替手段（目安：5社）
営業時にコンペになることが多い企業や、失注時の理由として挙がりやすい代替手段などを記入します。
上記を選んだ理由
競合企業もしくは代替手段として選んだ理由を記入します。商談の場で比較されることが多い、予算の出所が同じである、など具体的に記入しましょう。
営業・CSの情報
受注理由
顧客が自社のサービスを選んだ理由を記入します。SFA（※）などの商談ログに記録されているものを確認しましょう。
失注理由
顧客が自社のサービスを選ばなかった理由を記入します。SFAなどの商談ログに記録されているものを確認しましょう。
解約理由
顧客が自社のサービスを継続しなかった理由を記入します。自社で直接ヒアリングすることはもちろん、顧客の本音を引き出すために第三者を介してヒアリングすることも有効です。
※：エスエフエー／Sales Force Automationの略。営業活動の記録、進捗状況、顧客情報などを管理するシステムのこと。
マーケティング戦略の情報
ターゲット企業のプロフィール（※定めている場合）
業種・業態や規模などの属性情報のほか、企業として抱える課題感などの定性情報も記入します。
上記を選んだ理由（※定めている場合）
ターゲット企業のプロフィール設定理由を記入します。〇〇という属性上、△△という課題を抱えやすいから、といった具体的な理由まで記入しましょう。
ペルソナ（ターゲット担当者の人物像）プロフィール（※定めている場合）
性別や年齢、役職などの属性情報のほか、担当者として抱える課題感などの定性情報を記入します。
上記を選んだ理由（※定めている場合）
ターゲット担当者のプロフィール設定理由を記入します。〇〇という属性上、△△という課題を抱えやすいから、といった具体的な理由まで記入しましょう。
リードの段階や優先順位の条件
社内で決めているリードの条件を記入します。どんな条件を満たしたらホットリードになるのか、MQL（※）になるのか、といったように具体的に記入しましょう。
代表的な顧客（目安：5社）
社内で象徴的な案件として話題にあがるような顧客を記入します。社名、抱えていた課題感、自社が提供できた価値などを具体的に記入しましょう。
※：エムキューエル／Marketing Qualified Leadの略。マーケティング活動によって得られた確度の高い優良な見込み顧客のこと。
マーケティング活動の情報
マーケティング活動の目標
自社のマーケティングチームがKGIやKPIとして掲げている目標を記入します。すでにKPIを管理しているシートがある場合には、誰が、何の指標を、どの頻度でチェックしているかを合わせて確認しましょう。
マーケティング活動の実績値（月平均）
KPIとして掲げている各指標の実績値を、月平均で算出して記入します。コンバージョン数、有効リード数、商談化数／率、受注数／率などの指標が対象となることが多いです。
KPIを管理している帳票の有無
KPIを一覧で管理できる帳票があるかどうかを記入します。ExcelやGoogleスプレッドシートなどの表計算ソフト、MA（※1）やSFA、CRM（※2）などのデータ管理システムを使うケースもあります。
※1：マーケティングオートメーション／Marketing Automationの略。顧客データに基づくマーケティング施策の自動化をサポートするツール。
※2：シーアールエム／Customer Relationship Managementの略。見込み顧客の状況を可視化し、最適なコミュニケーションを実現するための仕組みのこと。
マーケティング活動における課題
定量と定性の両視点で記入します。定量の視点では「目標から〇％未達状態が〇か月続いている」、定性の視点では「集客チャネルがFacebook広告に依存している」「場当たり的な施策が多く、体系的なマーケティングの仕組みやナレッジが蓄積されていない」などが挙げられます。
マーケティング予算（年間）
現在マーケティング施策に投資できる金額の上限を記入します。
保有しているマーケティングリード数
マーケティング施策に活用できるリードの数を記入します。総リード数に占めるオプトアウト（配信停止）数なども合わせて記入し、実際には何件のリードにアプローチできるかも確認しましょう。
注力しているマーケティング施策
現在チームとして注力している施策を記入します。予算投下の割合が大きい施策に加えて、ナレッジの蓄積などチームの工数をかける割合の大きい取り組みなども記入しましょう。
おもな顧客獲得経路
Google広告やFacebook広告などオンライン施策に加えて、アライアンスや既存顧客からの紹介などオフライン施策も記入しましょう。
社内のマーケティング定例会議の有無と頻度
マーケティング活動に関する会議の有無と頻度を記入します。目的や参加者もあわせて確認しましょう。
ToDo管理方法
マーケティング活動に関するToDoの管理方法を記入します。すでにToDoを管理しているシートが存在する場合には、あわせて確認しましょう。
認知度調査の実施の有無
自社または自社サービスに関する認知度調査を実施したことがあるかどうかを記入します。実施したことがある場合は、その結果についても記入しましょう。
利用ツール・外部パートナーの情報
CRM／SFAの導入状況：導入しているツールの名称
CRM／SFAを導入しているかどうかを記入します。導入している場合、ツールの種類・名前を記入しましょう。たとえば「SFA：Sales Cloud」などです。
MAの導入状況：導入しているツールの名称
MAを導入しているかどうかを記入します。導入している場合、ツールの種類・名前を記入しましょう。たとえば「MA：Pardot」などです。
CMSの導入状況：導入しているツールの名称
CMSを導入しているかどうかを記入します。導入している場合、ツールの種類・名前を記入しましょう。たとえば「CMS：WordPress」などです。
取引のある外部パートナー
広告代理店やWebサイトの制作会社など、現在のマーケティング活動に関わるパートナーの名前を記入します。すべての活動を自社で完結できることは少ないため、マーケティング活動においては外部パートナーとの連携が重要です。
営業・IS・CSの課題
インサイドセールスについて課題に感じていること
自社のインサイドセールス（IS）の組織や体制、取り組みについて、課題だと感じていることを記入してください。
営業について課題に感じていること
自社の営業の組織や体制、取り組みについて、課題だと感じていることを記入してください。
カスタマーサクセス・カスタマーサポートについて課題に感じていること
自社のカスタマーサクセス（CS）・カスタマーサポートの組織や体制、取り組みについて、課題だと感じていることを記入してください。
その他
年間計画書・中期計画書・その他の参考情報
マーケティング戦略の策定や、マーケティング施策の実行上、参考になりそうな情報を記入します。マーケティングは全社に関わる役割のため、決算資料や事業計画書など会社の方針に関する情報は確認しておきましょう。
マーケティング施策
次に「2.マーケティング施策リスト」を使い、過去に実施した施策、現在実施中の施策、今後計画している施策に関する情報を整理します。該当するカテゴリ・施策名の行に、ステータス、評価、予算、担当者などを記入しましょう。
ステータス
施策の実施時期を選択します。プルダウンで「実施中」「過去実施」「実施予定」「不明」の中から一つ選びましょう。
予算
施策の実施費用を記入します。過去に実施した施策は実績額を、現在または今後計画している施策は予定額を確認しましょう。
評価／評価に対する補足メモ
実施中および過去実施した施策の結果について評価を選択します。「◯」「△」「□」の中から自己評価で選び、評価に対する補足メモの欄に評価の理由について記入しましょう。
担当者
施策の担当者の氏名を記入します。担当者が社内外にいる場合には、社内担当名（ディレクション）、外部パートナー名（オペレーション）のように、役割範囲を確認しましょう。
備考
施策を開始した背景や狙い、CTAの内容などについてコメントを記入します。たとえば、「見込み取引額の大きい〇〇というペルソナのリードを獲得するため」などが挙げられます。
コンテンツ
「3.コンテンツリスト」は、ランディングページ、お役立ち資料、メールマガジン、書籍などのマーケティングコンテンツに関する情報を整理するために使います。
名前
コンテンツの名前を記入します。ホワイトペーパーや書籍などの場合はタイトルを、ランディングページ（LP）などの場合は特徴がわかる名前（例：IT業界向けサービス紹介LP ）などです。
カテゴリ
一般的に使われるコンテンツの分類を記入します。たとえば「ホワイトペーパー」「LP」などです。
想定ターゲット
誰にコンテンツを届けたいかを記入します。たとえば、顕在層向け、潜在層向け、などが挙げられます。
URL
コンテンツを閲覧することができるページや資料のURLを記入します。マーケティング担当者としては、展開中のコンテンツについては即時アクセスできるように一元管理しておきましょう。
問い合わせ内容
「4.問い合わせ内容リスト」にて、見込み顧客からの問い合わせ情報を整理します。期間は、現在から数えて半年分程度を目安に記載しましょう。
問い合わせ日付
見込み顧客から問い合わせをもらった日付を記入します。
企業名
見込み顧客が所属する企業の名前を記入します。
従業員規模
見込み顧客が所属する企業の規模を記入します。問い合わせフォームの入力形式を、自由記入ではなく選択式にしておくと、データ分析が容易になります。
役職
見込み顧客の役職を記入します。問い合わせフォームの入力形式を、自由記入ではなく選択式にしておくと、データ分析が容易になります。
問い合わせ経路
見込み顧客が問い合わせを決めた「きっかけ」を記入します。問い合わせフォームの入力形式を、自由記入ではなく選択式にしておくと、データ分析が容易になります。
問い合わせ内容
見込み顧客が問い合わせた内容を記入します。選択式はデータ分析が楽になり、自由記入は顧客理解を深めやすいため、フォームの項目数を増やせる余地がある場合は併用しましょう。
受注理由
「5.受注理由リスト」にて、直近で取引のあった企業の受注理由（選ばれた理由）を整理します。目安としては、30社以上の情報があると望ましいです。
受注時期
顧客から発注をいただいた日程を記入します。
企業名
顧客の企業名を記入します。判別を容易にするために、略称ではなく株式会社などを含めた正式名称で記入しましょう。
受注理由
顧客から選ばれた理由を記入します。顧客はどんな課題を解決したくてサービスを発注したのか。競合他社ではなく自社のサービスが選ばれた理由は何かを確認しましょう。
失注理由
「6.失注理由リスト」にて、直近で営業を行った企業の失注理由（選ばれなかった理由）を整理します。目安としては、30社以上の情報があると望ましいです。
失注時期
見込み顧客に提案をしたが失注した日程を記入します。
企業名
見込み顧客の企業名を記入します。判別を容易にするために、略称ではなく株式会社などを含めた正式名称で記入しましょう。
失注理由
見込み顧客から選ばれなかった理由を記入します。どのような課題を解決したくて、見込み顧客はサービスを検討したのか。自社のサービスではなく、競合他社が選ばれた理由は何かを確認しましょう。
解約理由
「7.解約理由リスト」にて、直近で解約した企業の解約理由（サービスを継続しなかった理由）を整理します。目安としては、30社以上の情報があると望ましいです。
解約時期
顧客がサービスを解約した日程を記入します。
企業名
顧客の企業名を記入します。判別を容易にするために、略称ではなく株式会社などを含めた正式名称で記入しましょう。
解約理由
顧客がサービスを継続しなかった理由を記入します。解約を検討したきっかけや、解約の意思決定を行った理由をできる限り具体的に記入しましょう。
既存顧客
「8.既存顧客リスト」にて、現在取引のある企業の情報を整理します。全顧客の情報を確認できると望ましいです。
受注時期
顧客から発注をいただいた日程を記入します。詳細な日程が不明な場合は、月単位などわかる範囲で記入しましょう。
企業名
顧客の企業名を記入します。判別を容易にするために、略称ではなく株式会社などを含めた正式名称で記入しましょう。
部署名
サービスを導入した顧客の部署名を記入します。どんな役割や立場の人が導入検討することが多いのかを確認しましょう。
契約サービス名
顧客が実際に契約しているサービスの名前を記入します。同一サービスで複数プランなどが存在する場合には、プラン名まで確認しましょう。
契約額
顧客が契約しているサービスに支払う金額を記入します。契約額の大きい顧客、小さい顧客の特徴を分析する際に役立ちます。
想起キーワード
「9.想起キーワードリスト」で、製品・サービスを検索する際に利用されると考えられるキーワードを整理します。単一キーワードを中心に、重要な複合キーワードがあれば記載してください。
キーワード名
検索キーワードを記入します。
キーワードの種類
「製品・サービスカテゴリ」「基礎知識」「法令」の中から選択します。
備考
キーワードに関する補足事項があれば記入します。
プロジェクトメンバー
最後に「9.プロジェクトメンバーリスト」で、社内外関わらず、マーケティングプロジェクトに関与するメンバーの情報を整理します。社外の例としては、広告代理店やサイト制作会社の方などです。この際、意思決定（マネジメント）ラインを明確にするとプロジェクトが進行しやすいです。
会社名
関係者が所属する会社名を記入します。
名前
関係者の名前を記入します。
役職・職種
関係者の社内における役職や職種を記入します。
ミッション・担当範囲
関係者の社内における役割範囲を記入します。
参加するミーティング
関係者が参加するミーティングの種類を記入します。プロジェクト進行をより円滑に行うために、どんな役割の人が、どのミーティングに参加するかを確認しましょう。
さいごに
マーケティング担当者になり、情報を収集される方にご留意いただきたい点を2つお伝えします。
1つ目は、情報収集の目的は意思決定の精度向上であること。
事業や商材の理解なしに、100点のマーケティング活動を目指すのは困難です。情報収集は、何をすべきか、という意思決定の精度を高めることに役立ちます。
一方で、事業や商材の特性に関わらず「やるべき施策」は存在します。才流が支援する多様なクライアントとのマーケティングプロジェクトでも、事業や商材の特性に関わらず、マーケティング活動で成果を出すための定石があります。そのため実際のプロジェクトでは、マーケティング戦略・施策を最初の3か月間で策定しながら、同時並行で短期改善策を提案し、すぐに実行いただく流れを取っています。
2つ目は、情報整理もマーケティング担当の重要な役割であること。
本フォーマットを見て、そもそも社内に情報がないと感じた方もいらっしゃると思います。弊社がプロジェクトを進める際も、すべての情報が完璧に揃うことは稀です。クライアントに対しては、短期改善策としてやるべき施策を進めながら、社内の情報記録の体制を整えていくように支援させていただくことが多いです。
本記事が、マーケティング戦略や施策を考える方にとって、少しでもお役に立てれば幸いです。
才流では成果が実証されたメソッドにもとづき、マーケティング戦略立案から施策実行まで支援しています。マーケティング活動で課題を感じている方はお気軽にご相談ください。⇒才流のサービス紹介資料を見る（無料）
