新規事業を立ち上げる際は、入念な市場調査が必要となります。なぜなら、どれだけ優れたアイデアや技術、ノウハウがあったとしても、事業として成功するかどうかは市場の成長性や収益性に左右されるからです。
つまり、新規事業は「狙い目」の市場で勝負するのが最も成功確率が高くなるわけですが、見つけるのは容易ではありません。
そこで本記事では、新規事業の狙い目を発見するために必要な要素、考えるヒントとなるフレームワークについて解説します。新規事業の開発担当者、事業責任者の方は、ぜひ参考にしてください。
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新規事業の狙い目を発見するために必要な4つの要素
市場の狙い目、つまり自社にとって勝ち筋となるのは、「顧客が望んでいて（①）、自社が提供できて（②）、競合他社が提供できない（③）独自の価値を創造できる市場」といえます（この3つの価値の組み合わせをバリュープロポジションといいます）。
また、外部環境の変化（④）によっても、顧客のニーズや自社の強み・弱み、競合他社の強み・弱みも変化します。
まずはこの「バリュープロポジション」の考え方に沿って、新規事業の狙い目を発見するために必要な要素を優先度が高いものから順に4つご紹介します。
①顧客が望んでいる価値
新規事業を成功させるために重要となるポイントは、顧客がお金を払ってでも解決したい課題を捉え、提供できるかどうか。
スタートアップの撤退要因の1位が「市場が存在しなかった」という調査結果もありますが、市場を形成するのは顧客ニーズです。どんなに他社と差別化できたとしてもお金を払ってくれる顧客がいなければ新規事業は失敗してしまいます。
顧客ニーズはインタビューやアンケート、テストマーケティングなどによって検証できます。潜在的なニーズを発見できれば市場機会の創出につながるでしょう。
顧客ニーズを製品開発に活用している好例がキーエンス社の「ニーズカード」。同社では、営業パーソンから顧客の悩みを大量に集め、製品の開発へ生かす体制を構築しています。
※関連記事：BtoBのテストマーケティングで使える5つのプロトタイピング手法 | メソッド | 才流
②自社が提供できる価値
顧客ニーズの次に重要なのが、自社が提供できる価値です。後述する外部環境が自社にとっての追い風となるのか逆風となるのかを適切に判断するためには、自社の強みを明確にしておく必要があります。
以下の切り口を参考に、自社の提供価値を洗い出して整理しましょう。
- 6つの経営資源（ヒト、モノ、カネ、情報、時間、知的財産）
- 組織（子会社、提携パートナー企業など）
- ブランド
- ビジネスモデル・事業戦略
また、自社の提供価値を言語化するためには、既存顧客や初期ユーザーへヒアリングをする、その分野に詳しい社内の人に聞く、SWOT分析（※）なども有効です。
※SWOT分析：自社の外部環境と内部環境についてポジティブまたはネガティブな側面をとらえ、「強み（Strengths）」「弱み（Weakness）」「機会（Opportunities）」「脅威（Threats）」の4つに分類するフレームワーク。
③競合他社が提供できる／できない価値
自社が提供できる価値を他社も提供できる場合、自社独自の価値にはなりません。自社独自の価値を高める（他社製品との差別化を図る）には、競合他社が提供できていない価値を見つける必要があります。
以下のような方法で、競合他社が提供できている価値を調査しましょう。
| 調査方法 | ツール・媒体例 |
| 1. サイト分析 | 競合他社のサイト、ソースコード確認 |
| 2. アクセス分析 | eMark+、キーワードプランナー、Ahrefs |
| 3. 口コミ分析 | 口コミサイト、SNS |
| 4. SNS分析 | SNSアカウント確認 |
| 5. プロモーション分析 | Ghostery、サイト閲覧、SNS投稿、ニュース検索 |
| 6. 営業分析 | 営業担当者にヒアリング |
競合他社が提供できない価値に関しては、口コミ分析での不満点などが参考になりますが、正確には見極められないので、提供できている価値から推測するのが基本となります。競合分析についてくわしくは、以下の記事をご覧ください。
※関連記事：競合分析テンプレート‐BtoB企業向けにまとめ方やツール、分析の観点を解説 | メソッド | 才流
④外部環境
法改正や人口動態の変動、新技術の登場など、外部環境の変化によって新たなビジネスチャンスが生まれることもあります。次章で紹介するPEST分析などを用いながら変化やトレンドをキャッチアップし、時流に沿った経営判断を行いましょう。
新規事業の狙い目を見つけるためのフレームワーク
ここからは、新規事業の狙い目を発見するヒントを得るために使えるフレームワークを3つご紹介します。
顧客への提供価値を明確化する「バリュープロポジション」
バリュープロポジションとは、上記でご説明したとおり「自社が提供できて、競合他社が提供できない、顧客が求める独自の価値を表したもの」です。
特徴・できること
現在のアイデアや構想が、売れる可能性のあるものになっているかどうかを確認できます。顧客、自社、競合の3方向から価値を分析することで、「自分たちの想いが先行していないか」「既存のアセット（企業資産）に引っ張られていないか」「自社のケイパビリティ（企業が持つ組織的な能力）で実現可能か」といった、新規事業でつまづきやすい点を検証できます。
バリュープロポジションの作り方についてくわしくは、以下の記事をご覧ください。
※関連記事：バリュープロポジションとは？作り方と事例～テンプレート付きで解説～ | メソッド | 才流
自社の優位性を視覚化する「ポジショニングマップ」
ポジショニングマップとは、市場における自社製品のポジションを競合他社と比較し、視覚的に表した図のことです。購入の決定打となるKBF（※）の中から戦略的に有効な要素2つを軸に設定したマップを作り、自社が優位に立てるポジションを検討します。
※KBF（ケービーエフ／Key Buying Factor）：多数の製品の中から、ある製品を購入するときに決定打となる要因。購買決定要因。
特徴・できること
他社と比較した際に自社の優位性や独自性、新しさを確立できるかどうかを検証できます。視覚化することによって満たせていない顧客ニーズが浮かび上がったり、ポジショニングを検討する中で新たなコンセプトが見つかることもあります。
ポジショニングマップの作り方についてくわしくは、以下の記事をご覧ください。
※関連記事：ポジショニングマップの作り方～肝となる軸の決め方をテンプレート付きで解説～ | メソッド
外部環境の変化を察知する「PEST分析」
PEST分析とは、外部環境を網羅的に把握し、将来どのような影響を及ぼすのかを予測するためのフレームワークです。PESTとは政治（Politics）、経済（Economy）、社会（Society）、技術（Technology）の頭文字を取ったもので、具体的には以下のような項目を指します。
- 政治…政府の安定性、政策、法改正、規制、税制、国際情勢 など
- 経済…景気動向、インフレ率、金利、経済成長率、失業率、個人消費の動向、産業構造 など
- 社会…人口動態、世帯数・世帯構成、文化、世論・価値観、教育、治安 など
- 技術…新技術・イノベーション、研究開発活動、特許 など
近年では、具体的な法律に関する「法律（Legal）」と、気候変動などの「環境（Environment）」を加え、PESTLE分析と呼ばれることもあります。
特徴・できること
網羅的に外部環境の変化をキャッチアップできます。法改正や新技術の登場など、新たなビジネスチャンスをいち早く察知できるでしょう。
新規事業におけるフレームワークを使いこなすコツ
新規事業に限らず、ビジネスにおいてはさまざまなフレームワークが存在しています。それらを概念としては理解してはいるものの、実践的に活用できていないケースは珍しくありません。
「ただ機械的に情報を入れて終わってしまう」「思考が整理できた気がするものの、示唆を得るところまでいかない」など、難しさを感じている方も多いのではないでしょうか。
一次情報に触れることが重要
フレームワークを上手に使いこなせていない企業に多いのが、一次情報に触れていないケースです。デスクトップ調査でわかることや書籍の情報から想像して記載している傾向にあります。
実際の戦略や行動計画へ生かすには、一次情報を最優先に集めることが重要です。ターゲットとなる方に直接ヒアリングや商談を繰り返し、顧客解像度を上げた状態でフレームワークに落とし込む必要があります。
何人の声を集めるべきかはケースバイケースなのですが、少なくともリリース前に20人以上から話を聞くとよいでしょう。知人友人のつてをたどる、ビザスクやミーミルなどのツールを使う、などがおすすめです。
【事例に学ぶ】狙い目を見つけたアクション
ここまでフレームワークをご紹介しましたが、「フレームワークはあくまでも型や理論」という声もあるでしょう。そこで、実際に新規事業を成功させた企業の事例をもとに、新たな顧客ニーズや訴求点などの発見につながったアクションについてご紹介します。
- 市況変化への対応
- コンセプト創出
- ターゲット変更
- コンサルティングサービス・受託開発
市況変化に素早く対応・株式会社タイミー
VUCA時代とも言われるほど、企業を取り巻く外部環境変化が激しい昨今。市況変化へ素早く的確に対応できるかどうかが事業の成否を分けると言っても過言ではなく、変化の中に生まれる新たなニーズを見逃さないことが重要です。
コロナ禍により一時はピンチとなったものの、スピーディにニーズの変化をとらえ、収益を拡大させた株式会社タイミーの事例をご紹介します。
スキマバイトサービス「タイミー」は、“すぐ働きたい人とすぐ人手が欲しい事業者をマッチングするスキマバイトサービス”として、2018年8月からサービスを運営しています。
飲食業界を中核として展開していましたが、新型コロナウイルス感染症の影響により多くの飲食店が営業できない状況となり、同社の売上も減少。一方で、フードデリバリーや物流など、急速に需要が伸びて人手不足となる領域も生まれました。
そこで、もともと1つだった営業部を「飲食」「小売」「物流」の3つに分け、顧客の課題に合わせて提案を調整。デリバリー需要が高まった飲食業界に対しては、バイクの免許を持つ配達員など新たな採用ニーズへフォーカスし、3K（きつい、汚い、危険）といったイメージが先行し採用に苦戦している物流業界に対しては、1日のお試しからのリピートなど長期雇用につなげる提案を行いました。その結果、コロナ禍でも最高益をあげることができたといいます。
※関連記事：創業メンバー自ら“ドタキャン”の代わりをしたことも。初期ユーザーの成功体験を追求しPMFしたタイミー | メソッド | 才流
時流の変化が「狙い目」を生むケースはよくあります。先述した「PEST分析」が重要であることは言わずもがな、外部環境は日々変化するため、新規事業を行う上では微妙な変化を察知する能力は武器となるでしょう。
独自のコンセプトを創出・株式会社HERP
新鮮で強烈なコンセプトは、それだけで他社製品との違いを明確にして自社製品の魅力を訴求できます。
顧客とコミュニケーションを取る中で、自社独自のコンセプトを発見し、新たな価値訴求につなげた株式会社HERPの事例をご紹介します。
株式会社HERPが提供する、採用管理プラットフォーム「HERP Hire」。創業当初は、事務作業の自動化をコンセプトにプロダクトを展開していた同社ですが、無償から有償提供への切り替えには苦戦を強いられていました。
「いい採用ができるなら欲しいが、自動化だけなら導入しにくい」という率直な顧客の反応に対して、採用成果にコミットする必要があること、そして自動化の先にある『人事の方々のあるべき姿』を提示する必要性に気づいたといいます。
採用力向上に貢献するという方向性を見出し、「全社員参加型採用」というコンセプトに落とし込んで商談をするようにしたところ、受注率が向上。キャッチコピーを見直し、独自のキーワードを模索した結果、最終的に「スクラム採用」というコンセプトに決定しました。「スクラム採用」という言葉は、使い始めてから数週間で業界全体に広がりを見せ、マーケティング効率も上がったといいます。
※関連記事：どんな言葉で提供価値を伝えるか？コンセプトを考え抜いて市場を創ったHERPのPMFストーリー
コンセプトが刺さる＝市場の狙い目を捉えた、とも言えますが、そういったコンセプトは容易に創出できるものではありません。バリュープロポジションなどのフレームワークの活用はもちろん、顧客からのフィードバックも得ながら、確固たるコンセプトを作り上げましょう。
ターゲット変更によって新たな価値を提供・株式会社Photosynth
製品の中核的な機能を変えずとも、より強いニーズがある顧客セグメントを見つけ、対象顧客にマッチした訴求方法を追求することで売れやすくなることもあります。
顧客ヒアリングを通して家庭向けから法人向けへと方向転換し、利用企業を拡大させた株式会社Photosynth（フォトシンス）の事例を紹介します。
Photosynth社は2015年4月、スマートフォンで鍵を開けられるスマートロック「Akerun」を家庭向けにローンチしました。売れ行きは好調でしたが、発売からわずか3か月後には、アプリへのアクティブ率が徐々に低下。顧客の課題解決につながっていないことにリスクを感じ、方向転換の必要に迫られたのです。
そこで、初期ユーザー100社へのヒアリングをして「どこの市場で、誰に向けてサービスを提供していくか」を整理。最も反応がよかった顧客セグメントに絞った結果、法人向けのサービスとして再スタートすることにしました。
認知拡大の中で「入退室管理システム」というキーワードを発掘し、訴求方法を変えたところCVRが大幅に向上。その後も事業拡大を続け、2021年11月には東証マザーズ市場に上場（現在はグロース市場に移行）し、累計の利用企業数は7,000社を超えています。
※関連記事：営業をサボらずやり切ることがPMFを手繰り寄せる。徹底的な顧客ヒアリングで方向転換、AkerunのPMFストーリー | メソッド | 才流
Photosynth社は顧客セグメントを絞ることで新たな価値提供を可能にしましたが、今回ご紹介したフレームワークのひとつ、ポジショニングマップでは、自社のポジションが競合他社の中に埋もれてしまう場合に「リポジショニング」を行います。自社の強みをより際立つ位置に移動させることですが、市場の狙い目を発見するヒントにもなるでしょう。
コンサルティングサービスをプロダクト化・ノバセル株式会社
顧客の要望に合わせてサービス提供を行うコンサルティングや受託開発は、顧客ニーズを直接的に発掘できる絶好の機会です。
コンサルティングサービスの提供からスタートし、営業活動を通してパッケージ化・プロダクト化していったノバセル株式会社の事例をご紹介します。
BtoB企業向けにテレビCMなどの企画・制作・放映・分析まで、一貫したサービスを提供している「ノバセル」。ラクスル社にて、テレビCMの活用によって6年間で売上高を30倍にしたことが周囲で反響を呼び、CMOである田部氏のもとにテレビCM活用の相談が来るようになったといいます。
ラクスルのノウハウを用いて、田部氏がコンサルティング活動から入る「運用型テレビCMサービス」の提供を開始。1年間で500件もの商談を行い、営業とコンサルティングで数億円の売上が立ちました。
BtoBプロダクトにおけるラクスルの基本的な考え方は、価値は高いけれど時間のかかることを属人的にやってみて、それをテクノロジーで再現すること。同社の場合は、時間がかかるプランニングと分析をプロダクト化しました。営業活動と改善を繰り返しながら効果測定ツール「ノバセルアナリティクス」へ落とし込み、2020年4月にリリース。2023年2月現在、テレビCM効果可視化ツールとしては利用度・利用意向・認知度ランキングNo.1のサービスとなっています。
※関連記事：1年に500回の商談で「誰に何を売るか」を徹底分析。運用型テレビCMサービスで急成長のノバセルに学ぶ、PMFの鉄則 | メソッド | 才流
実務経験を通じて発見した顧客ニーズは、世間的には顕在化されていないものが多く、そのため新たな市場を形成できる可能性を大いに秘めています。既存の顧客と真剣に向き合うことが意外な「狙い目」を発見するヒントとなるでしょう。
狙い目の発見に重要なプロセス
新規事業が拡大するまでには一定のプロセスがあると考えられています。そのプロセスをわかりやすく6つのフェーズに区分したのが、以下に示す「フィットジャーニー」です。
6つのフェーズの中で、狙い目の発見という観点で特に重要なのは最初の「CPF」と「PSF」。顧客へのインタビューや営業活動などを通して、緊急性の高い「バーニングニーズ（※）」を発見したり、ソリューションに対してお金を払っていただけるのか検証します。一次情報をもとに、「誰に」「何を」提供すべきなのか、アイデアをブラッシュアップする工程です。
※バーニングニーズ：「髪の毛に火が付いていて、すぐに消すことが求められる」ような、きわめて速やかな対処が求められる切迫したニーズや課題のこと。
▼フェーズ1 CPF：顧客に課題が存在することを検証する
CPF | |||
| • バーニングニーズの 発見と検証 • 創業チームの組成 | • 課題が存在していること •課題が解決するに値する 切実な事柄であること | • 顧客インタビュー • 受託やPoC（※）での課題探索 • 創業チーム内で壁打ち • 仮説の言語化/精緻化 |
※PoC：Proof of Conceptの略。概念実証という意味。試作品などを作り、顧客の使用感や反応を探るなどの活動。
▼フェーズ2 PSF：提供する解決策が顧客に求められるかを検証する
PSF | |||
| • 課題に対する 解決策の立案と検証 • お金を払ってくれるかの検証 | • 熱狂的な 数名の顧客が存在すること | • MVP（※）の作成 • 営業資料、デモの作成 • 顧客インタビュー • 営業 |
※MVP：Minimum Viable Productの略。必要最小限の価値を提供できる試作品のこと。
新規事業の狙い目を見つけるには、「CPF」と「PSF」のプロセスを通して、顧客に向き合いながらニーズを深掘りすることが必要不可欠です。市場規模が小さく見えても、とにかく具体的で深い課題を見つけることが重要となります。
見込み顧客へのインタビューやテストマーケティングなどによって一次情報を集め、顧客解像度を高めながら仮説検証を繰り返しましょう。
※関連記事：
CPF（カスタマープロブレムフィット）｜PMFを理解するために必要な用語 | メソッド | 才流
PSF（プロブレムソリューションフィット）｜PMFを理解するために必要な用語 | メソッド | 才流
※関連動画：新規事業の理想と現実【ギャップを埋める突破口】を見つけた話（YouTube）
まとめ
新規事業の狙い目となるのは、顧客が望んでいて、自社が提供できて、競合他社が提供できない、独自の価値を創造できる市場です。その中でも、最も重要なのが「顧客が望む価値」。
顧客がお金を払ってでも解決したい重要課題を見つけるためには、新聞やインターネットで調べられるだけではなく、見込み顧客へのインタビューやテストマーケティングから得られる一次情報が欠かせません。
- 「売れるセグメント」を見つけ出したい
- ターゲットや差別化などの「事業の勝ち筋」を発見したい
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監修
2013年にWebコンサルティング事業を行う株式会社GENOVAへ入社。営業部長として100件以上のマーケティング支援を行う。その後、新規事業開発を行う部署を立ち上げ、医療メディア「Medical DOC」をローンチ。公開から2年で年商10億円を達成。現在は才流にて上場企業やスタートアップのマーケティングコンサルティングを行う。
Twitter：＠yooheykoji
