新規事業を立ち上げたが軌道にのらない場合。経営者や新規事業責任者であれば、当然ながら原因がどこにあるのかを検証するでしょう。
営業パーソンの営業力が足りないのか、マーケティング投資が足りないのか、商品が競合と差別化できていないのか。自社の状況をさまざまな視点で見直すはずです。
しかし、どんなに能力が高い営業パーソンでも、どんなにマーケティング投資を増やしても、PMF（プロダクトマーケットフィット）をしていない商品は売れず、たとえ売れたとしても顧客が満足しません。
スタートアップだけでなく大手企業の新規事業でも注目されはじめている「PMF」は、なぜ重要なのか。PMFしている商品、していない商品の両方を売った私の経験から解説します。
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※関連記事：PMF(プロダクトマーケットフィット)達成ガイド～基礎から事例まで、新規事業を成功に導くためのコンテンツ集
どんなにいい商品でも、顧客や市場がなければ売れない
PMFの概念を広めた世界有数の投資会社であるAndreessen Horowitzの創業者、マーク・アンドリーセン氏は、ベンチャーキャピタリストとしてさまざまな企業を見てきた中で、PMF（Product Market Fit：プロダクトマーケットフィット）が企業の成否を左右する要素だと指摘しました。
彼はブログの中で、以下のように語っています。
重要なのはプロダクトマーケットフィットに到達することだけだ。プロダクトマーケットフィットとは、市場を満足させることができる商品で、正しい市場にいることを意味する。
出典：https://pmarchive.com/guide_to_startups_part4.html（著者訳）
つまりPMFとは、顧客のニーズを満たす商品で、正しい市場（潜在的な顧客がたくさんいる市場）にいることです。
どんなにいい商品を作っても、商品を買いたいと思う顧客がいて、市場がなければ売れません。一見すると当たり前のことのように思うかもしれませんが、顧客ニーズや市場調査をしないままに、自社の思いだけで商品を作り、機能を磨いているケースは多く、失敗例は後を絶ちません。
実際にスタートアップの撤退理由を調べた調査でも、撤退理由の第1位には「市場が存在しなかった」ことが挙げられています。
新規事業を成長させるためには、PMFを正しく理解し、PMFするまでに適切なプロセスを踏むことが重要なのです。
※関連記事：新規事業がPMFできない12の理由～失敗から学ぶ、PMFに必要な行動～
PMFを知っていれば、正しい方向に、正しい努力ができる
ここで、PMFの重要性に気付いた私自身の経験をご紹介したいと思います。
私の社会人としてのファーストキャリアは、大学1年生のときに始めた某IT企業での営業のインターンです。大学に入学したばかりで、自分の能力にそれなりに自信を持ちながら意気揚々と始めたのですが、蓋を開けてみると、最初の数年間はびっくりするほど売れない営業パーソンでした。いわゆる「赤字社員」です。
大学にもほとんど行かずに朝から晩まで、週末も潰して営業活動をし、思いつく限りの努力をして営業力を磨いたものの、一向に売れない。他部署で活躍するインターン生を横目に見ながら、自分の能力のなさ、営業力のなさに絶望していました。
しかし、実は売れないのは自分だけではありませんでした。先輩の営業パーソンも、事業責任者の上司や当時の担当役員が営業しても売れていなかったのです。当時販売していた商品は、まったくPMFしていませんでした。
今なら自分の営業力を磨く前に、商品自体がPMFしているかどうかを見直しますが、当時はPMFを知らず、チーム総出で以下のような活動に時間を使っていました。
- テレアポ
- 営業ロープレ
- 提案書の改善
- Webサイトの改善
- Web広告の出稿、見直し
- 展示会への出展
当時もし、PMFという概念を知っていたら、テレアポやWebサイトの改善ではなく、提供する商品や参入する市場を見直すことに時間を割けていたでしょう。4年も売れない営業パーソンでいるのではなく、2年目くらいからは売れる営業パーソンになっていたかもしれません。
PMFしていない商品が売れないのは、営業パーソンやマーケターの責任ではありません。PMFの概念が世に広がることで、昔の私のような現場担当者や事業責任者、起業家の方など、新規事業にかかわる人たちが正しい方向に、正しい努力を重ねられるのではないでしょうか。
PMFによって、商品に関わる人が幸せになる確率は高い
Weeblyの創業者デイヴィッド・ルセンコ氏は、PMFを以下のように表現しています。
PMFが見つかる前は大きな岩を押しながら山を登っている状況だが、PMFを見つけた後は山頂を超えて大きな岩が転がるのを追いかけている状態である
出典：https://www.youtube.com/watch?v=0LNQxT9LvM0（著者訳）
PMFがない状態では、顧客に使ってもらえず、売上も上がらず、顧客獲得コストも高く、顧客は喜んでくれず、結果として新規事業の目標数値には届きません。営業パーソンがどんなに売り込みをかけても、発注がもらえず、成果は出ません。スタートアップであれば銀行残高がどんどん減っていき、成功への確信が持てず、組織の雰囲気にも悪影響が出ることでしょう。
一方、PMFがある状態では、顧客が増え、売上も上がり、顧客獲得コストも低く、顧客は喜び、結果として新規事業は目標数値を次々と達成していきます。スタートアップであれば銀行の残高がどんどん増えていきます。
「売上はすべてを癒やす」という言葉があるように、組織は成功への確信を深め、良い雰囲気になることが多いでしょう。
私自身、PMFした商品、PMFしていなかった商品の両方を経験していますが、明らかにPMFした商品に関わる人のほうが幸せになる確率は高いと確信しています。
営業パーソンとしてもPMFしている商品は売りやすく、PMFしていない商品は売りづらいものです。働く人の幸福度で考えても、PMFしている商品を持つことは重要でしょう。
PMFの本質は、顧客や市場に向き合い続けること
当社がPMFを達成した経験を持つ14社に取材した中で、全社共通のPMFトリガー（PMFを達成するにあたってひき金となった出来事）がありました。それは、顧客に向き合うことです。
リリースした商品がまったく売れない、解約率が驚くほど高いなど、手痛い失敗によって顧客に向き合わざるを得なかった場合も含めて、顧客や顧客の成功に向き合った先に、PMFのきっかけとなるアイデアが生まれていました。
たとえばベーシックは「2年経っても減らないチャーン」に直面した結果、あらためて顧客に向き合い、ターゲット顧客や機能、価格などを変更してPMFを達成しています。
また、PMFは1度達成して終わりでありません。事業成長のためには、1度目のPMFを達成しても、別のセグメントに対して2度目、3度目と段階的にPMFを目指す必要があるのです。
※関連記事：毎月数十件の受注も「鬼のようなチャーン」に直面、ferret OneのPMFストーリー
ビジネスが競争である以上、競合他社が出てきたり、市場のニーズが変わり、今までの商品では顧客のニーズを満たせないときが来るかもしれません。
常に顧客や市場に目を向け、向き合い続けることこそ、PMFの本質ともいえます。定期的に自社の商品、サービスのPMFを確認していただくことをおすすめします。
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