PMFを測る4つの指標と留意点

PMF（Product Market Fit：プロダクトマーケットフィット）とは、顧客のニーズを満たしたプロダクト（商品・サービス）が正しい市場に提供されている状態のこと。ビジネスがPMFに到達すると「顧客からの問合せに追われる」「顧客からの要望に体制が追い付かない」という、極めてポジティブな状態になります。
しかし、PMFしているかどうかの判断にはそうした定性的なものだけでなく、定量的な指標の活用も有効です。本記事ではPMFを測る4つの指標と留意点について解説します。

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PMFを測る4つの指標

事業がPMFしているときは、問い合わせ数の多さなどから明確にPMFを実感できると言われています。しかしながら、事業責任者や立ち上げを推進している人は、なんらかの明確な指標で現在の立ち位置を知りたいものでしょう。

PMFを測るときに参考となる4つの軸を紹介します。

虚栄の指標　（実はPMFに関係がないので要注意）
先行指標　　（事業の立ち上げ初期フェーズ向き）
定性的な指標（事業の立ち上げ初期フェーズ向き）
遅行指標　　（事業を走らせてから半年〜1年ほど経過した、中期フェーズ向き）

虚栄の指標

まずは、PMFの指標とならないものをおさえておきましょう。一見、事業が順調に推移している、あるいはその兆しのように思えますが、PMFにはほとんど関係ない虚栄の指標です。以下は、その代表例です。

• SNSでの言及数
• プレスリリースの掲載数
• PV数
• アクティブ化や有料化につながっていないユーザー数
• イベント登壇数
• ピッチイベントでの入賞
• 資金調達の成功
• 資金調達の調達額
• 従業員数

たとえば、プロダクトの特別無料プランやクーポンなどをフックに新規ユーザーを集めている場合には注意してください。そのユーザーが「お金を出してでもプロダクトを利用したい」と思っているか、わからないからです。

数年前の話ですが、スマートフォンアプリの新規ユーザー獲得方法として「ブースト」という手段がありました。ポイントなどの報酬をアプリダウンロードに付与し、一気にダウンロード件数を伸ばす方法です。ユーザーはポイント欲しさにアプリをダウンロードしますが、必ずしもそのアプリを継続利用するとは限りません。実際に、翌月以降のアクティブ率が大幅に低下したという事例もあります。

先行指標

先行指標は、事業立ち上げの初期フェーズ（半年未満）でもPMFを計測できるもの。
以下の3つの方法で検証してみましょう。

ショーン・エリステスト
ショーン・エリスとは、オンラインストレージサービスのDropboxを成功に導いたアメリカのグロースハッカーです。
ショーン・エリス式のテストでは「このプロダクトが使えなくなったらどう感じるか？」をユーザーに聞くことでPMFを検証します。

「とても残念」「まあ残念」「あまり残念ではない」「無回答（もうこのプロダクトを使っていない）」の4つの尺度で聞くのが特徴です。「とても残念」の回答が4割を超えたら、PMFに到達していると判断します。

ショーン・エリステストでは「過去2週間以内に、2回以上そのプロダクトを使ったことがある顧客を対象にすること」が推奨されています。

NPS
NPSとは、Net Promoter Score（ネットプロモータースコア）のこと。顧客のロイヤルティを測定する指標です。顧客推奨度と呼ばれることもあります。プロダクトを友人や知人に薦めたいかどうかを「0（まったく思わない）」〜「10（非常にそう思う）」の11段階で聞きます。9と10を選択したユーザー（推奨者）の割合から、0から6までを選んだユーザー（批判者）の割合を引いた数がNPSになります。

エンゲージメント
エンゲージメントは、新規ユーザーの利用率などからPMFを測る方法。健全なアクティブ率の目安はプロダクトによって異なります。人事労務や経費精算ソフトであれば月に1回程度かもしれませんし、メールアプリやニュースアプリであれば1日にどれくらい利用されているかが重要でしょう。

以上3つの先行指標は、短ければ2週間程度でPMFに到達しているかどうか判断できます。

定性的な指標

事業を立ち上げたばかりの段階ではユーザー数が少なく、定量的な判断に十分なサンプルが得られないケースもあるでしょう。その場合は、以下のような定性的な指標が役立ちます。

• プロダクト完成前なのに契約が取れる
• プロダクトの熱狂的なファンが存在する
• 社長しか売ることができなかったプロダクトが、新卒やインターン生でも売れるようになる

PMFの考えを広めた、世界的な投資会社Andreessen Horowitzの創業者マーク・アンドリーセン氏は、以下のように語っています。

顧客が製品に価値を感じていない、口コミが広がっていない、利用量がそれほど急速に増えていない、プレスリリースへの反応もイマイチ、ぼんやりしている、セールスサイクルが長い、案件がなかなか成約しない、といった状況はPMFが起こっていないと判断できる。

参考：スタートアップへの Pmarca ガイド「唯一の重要なこと」

遅行指標

遅行指標はPMFを測る指標としては有効ですが、実際に事業を走らせてみないとわからないタイプのものです。半年や1年以上、事業を運営しているケースでは役に立つため、参考になる3つを紹介しておきましょう。

リテンションレート
リテンションレートは、プロダクトが継続して使われているかどうかを測る指標。具体的には「何日後に何％のユーザーが残っているか」を計測します。たとえば toC向けなら、1日後、7日後、30日後（28日後）で測るといった具合です。toB向けの場合は、年次や月次の解約率を使うことが一般的です。

ユニットエコノミクス
ユニットエコノミコスは顧客・製品・店舗などの1ユニット（単位）あたりの経済性です。SaaSビジネスでは一般的に顧客あたりで計測され、以下の計算式で求められます。

　顧客生涯価値（LTV）÷顧客獲得コスト（CAC）
　※LTV：Life Time Valueの略。1顧客が生み出す粗利の合計（顧客生涯価値）のこと。
　※CAC：Customer Acquisition Costの略。顧客獲得のためにかかるコストのこと。

一般的にはユニットエコノミクスが3以上であれば、健全なビジネスであるといえるでしょう。

レベニュー
レベニューとは、プロダクトが創出している収益のことです。SaaSでは「T2D3」という指標があります。

　2年目：3倍（Triple）
　3年目：3倍（Triple）
　4年目：2倍（Double）
　5年目：2倍（Double）
　6年目：2倍（Double）

上記のようなペースでARRが成長している企業は、ユニコーン企業になれるとされています。
※ARR：Annual Recurring Revenueの略。年間経常収益のこと。
※ユニコーン企業：時価総額1,000億円以上の企業のこと。

PMFを測るときの留意点

PMFを計測するさまざまな指標を紹介しましたが、計測するうえで留意するべき点も2つお伝えしておきましょう。

業界内の他商品や平均と比較する
リテンションレートやユニットエコノミクス、NPSなどは業界やプロダクトによって目安となる数値が異なります。競合他社が上場している場合などは、決算資料にこれらの指標が記載されているケースもあるので、参考にしましょう。

しかし、必ずしも数字が高い必要はない
意外かもしれませんが、数字が高ければよいというものではありません。名だたるグローバル企業であってもNPSがそれほど高くないケースもあります。

PMFを測るときには、定量・定性、業界・競合他社との比較など多面的な観点から分析する必要があります。また、PMFは一度きりではありません。市場は常に変化します。顧客課題を常に突き詰めながら、今回ご紹介したPMFの測り方もうまく活用していただければ幸いです。

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