ライザップはもともと「健康コーポレーション株式会社」という名前の会社で、ダイエット食品の大豆クッキーの通販事業で成功、のち上場したのをご存知でしょうか。
資本金900万円を元に、2003年に起業し大豆を濃縮したサプリメントを販売していたものの、創業初期は苦しい状態が続いていたようです。ライザップ瀬戸社長のインタビュー記事を読むと当時の様子を下記のように語っています。
妻の友人に描いてもらったイラストに、「ほっぺたが落ちます」というようなキャッチコピーを付けた折込チラシを数パターン作って配りました。1種類にしなかったのは、どのデザインがいいか、議論がまとまらなかったからです。仕方がないから、パターンごとに電話番号を変えた。どのチラシから何件くらいの問い合わせがあるのか、テストしようと思ったんです。そしたら驚きました。売れるチラシと売れないチラシで3倍くらいの差が出た。同じ商品でも伝え方によってこんなに売り上げが違ってくるんだ、と痛感しました。ダイエットクッキーが大ヒットしたおかげで、創業4年目で年間売り上げが100億円に到達しました。
（中略）
広告は営業マンと同じですから、営業マン1人あたりどれくらいの売り上げがあるかの販売管理も緻密にやっています。どういうことかといいますと、今、ライザップだけで電話番号が150個以上ある。街中にある看板も一つ一つ、問い合わせの番号が違っています。かかってきた電話番号を分析すれば、どの看板にいくらのコストをかけて何件の問い合わせがあり、そのうち何割が入会にまで至ったかが明確にわかります。たとえ1万円の広告でも同じように管理していますから、日々、「強い営業マン」と「弱い営業マン」をテストして、より分けているようなものです。
（出典：NIKKEI STYLE「看板ごとに電話番号かえて効果分析・RIZAPの広告術 」）
このように、彼らは通販のマーケティングノウハウをもとに、ライザップを含めた事業に対して様々な施策に取り組んでいることがわかります。その甲斐もあってか、ライザップはわずか10年で年商100億から1000億近くまで成長しています。
さて、本記事ではアフィリエイターの一面も持つ健康食品のマーケターに、どういったマーケティング手法が今の主流なのかについてお話を伺います。業界問わず様々なマーケティングの参考になると思います。
ーーはじめに、どれくらい実績があるのかお聞きしても良いですか？
新卒で上場している通販会社に就職しました。その後転職し、健康食品や化粧品などを売っています。成果が見えやすいので通販業界のマーケティングが好きです。
個人でもアフィリエイターとして月1000万円以上売上をあげています。
ーーなぜ、それほど成果を出せたのでしょうか？
そもそも、私がやっているのは定期購入通販のマーケティングです。
定期購入の通販は、初回割引で買っていただいたお客様に、いかにリピートしていただくかが勝負のモデルになります。
基本的には6ヶ月間継続して頂いた場合、広告費・原材料・配送費・人件費などの投資を回収できることを考えて組み立てます。
ポイントは、いかに解約率を抑えるかになるので以下のようなことを必ず行なっています。
- 100近くの出稿媒体毎に解約率を見て、成果の良い広告を残していく。
- 広告に掲載する広告文を複数パターン用意。成果の良いものを残す。
ーー商品単価はどれくらいのものでしょうか？
定期購入の単価は、下記のような料金体系になっています。
- 初回が0～1000円
- 2回目が3000円台
この業界でポイントになるのは、アフィリエイターの方に販売いただくことです。アフィリエイターの方には成功報酬単価を1件8000円前後でお支払いします。
6ヶ月間継続購入して頂いてはじめて利益が出るモデルなので、会社によっては4回定期をあらかじめ契約内容として縛っているところもあります。
たとえば、コスト構造は下記のようになっています。
◯売上
・初回、500円
・2回目～6回目、3000円×5＝15000円
小計：15500円
◯原価
・原材料 1500円
・送料 150円
・アフィリエイター報酬 8,000円
小計：9650円
◯粗利：5850円
ーー広告の運用は大変だと思いますが、どのように優先度をつけているのでしょうか？
おっしゃる通り、広告運用ではやれることがたくさんあるので、基本は初回継続率が良い広告を優先的に改善します。
不思議なもので「Gunosyでは効果の高かった広告が、スマートニュースでも良いとは限らない」といったことはザラにあることなので、試せるものはすべて試します。
媒体評価イメージ
こちらが、媒体ごとに広告文をいくつか用意して、パフォーマンスを評価するイメージです。
ところで皆さんは、レオナルド・ディカプリオが主演の「ウルフ・オブ・ウォールストリート」という映画をご存知でしょうか。
ベルフォートという実在の証券セールスマンが、ペニー株という値段のつかない株券を上場企業の株券とセット販売する会社を立ち上げ、最高50億の年収を達成するも、転落していくという映画です。
映画の中で、「何の変哲も無いペンを私に売ってみろ」というシーンがあります。
こういった質問をすると、多くの方は下記のようなことを説明するでしょう。
- いかにペンの性能が優れているか
- いかにペンの希少性があるのか
しかし、これでは売れないでしょう。
ペンを買う側にとっての必要性を作ることが売れる秘訣なのです。
映画の中では、ディカプリオから「ペンを売れ」と言われたメンバーが紙ナプキンをディカプリオに渡して、こんなやりとりをします。
メンバー「ナプキンにお前の名前を書いてくれ。」
ディカプリオ「ペンがない。」
メンバー「これ買え。需要と供給の一致だ。」
これが正解の一つだと解説されます。
つまり、「名前を書くためにはペンが必要」＝「ペンを買う必要性ができる」ということです。
これは通販のメルマガでも同じことが言えます。たとえば下記のように、購入いただいた方に送信するメルマガの内容を、継続購入の必要性を訴求するように工夫しています。
- 2回買って頂いた方には、3回目以降継続すると成果が出る理由を伝える
- 初回しか買っていない方に、続けて買う必要性を伝える
マーケティングに携わる方であれば、「ウルフ・オブ・ウォールストリート」は是非見て欲しい映画です。
ーー年間でどれくらいの商品を販売するのでしょうか？
私が所属する会社は数ヶ月に一つの商品を出すので、年間でも3～4つです。
早い会社だと、月に一つ出しているところもあります。
また最近は、商品開発に広告担当が参加することが増えています。
広告担当は、
- どういった訴求があれば売れるか
- どういった要素があればアフィリエイターの方が売りやすいか
といったことがわかるので、上記のような要素をあらかじめ商品開発の段階で盛り込んでしまうのです。
たとえば、株式会社ベルーナの小会社であるオージオが、卵殻膜美容液という商品をヒットさせました。
この商品には東大の研究といった文言が入っています。つまり、そうした権威性を入れられるかどうかが商品ヒットのポイントになっているのです。この話はあくまでたとえ話です。オージオが商品開発に広告担当を入れている可能性もありますが、断定することはできません。
ーーCPAを落とすオススメの施策はありますか？
通販業界で、ここ数年流行っている手法が記事LPというものです。
従来のいかにも広告用のランディングページに飛ばすのではなく、記事を読ませた上で、LPに飛ばす手法になります。
◯従来：広告→ランディングページ
◯最近：広告→記事LP→ランディングページ
こうすることによってCPAが半分以下になるケースがあります。
たとえば、こう言ったものが記事LPです。
ぜひ参考にしてみてください。