インデックス型コンテンツとは
BtoBマーケティングのコンテンツマーケティングにおいて有効なメソッド。
オウンドメディア立ち上げ時やコンテンツマーケティング企画時に、更新性や企画性が求められるコンテンツを作るのではなく、初心者向けに、基礎情報をわかりやすくまとめ、目次で整理するような辞書的コンテンツを作ることで商談獲得を目指す考え方。
出来上がるコンテンツは読み物としての面白みに欠けるが、オウンドメディア経由の商談獲得数は「インデックス型コンテンツ」の方が最大化しやすい。
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よくある課題
オウンドメディアを立ち上げ・運用していくと「作ったコンテンツが面白くない」「いつまで続ければ良いかわからない」といった問題に直面することが多い。
この問題が起こる構造的な背景として、オウンドメディアを立ち上げたメンバーが「メディア＝新聞、雑誌」というイメージを持っているため「常に新しい情報を出し続ける」「記事は面白くないと読者が読まない」「メディアを立ち上げるには編集長が必要」という先入観を持っていることが多い。
同時に新聞や雑誌のような方式で成功している企業のオウンドメディア事例が複数あることで上記先入観が強くなる傾向がある。
本来であれば、オウンドメディアのゴールは「リード獲得」「商談獲得」であることが多いので、メディアの記事が面白いことや、常に新しい情報を届けることは絶対条件ではない。
しかし、多くのオウンドメディアはそもそものゴール設定を認知獲得にしているケースや商談獲得と認知度獲得どちらを優先するのかを決めていないケースが多い。
曖昧なゴール設定のオウンドメディアは何のために運用するのかという議論が途中で生まれ、投資を回収できずにプロジェクトが終わってしまう。
やるべきこと
リード獲得、商談獲得を目指す上では『インデックス型コンテンツ』の考え方が重要になる。
『インデックス型コンテンツ』とは、見込み顧客が求めているテーマを洗い出し、必要な分だけで構成されたコンテンツ群を指す。
これをうまく設計しているのがセンサーを中心とした精密機械の製造販売で業績を伸ばし続けるキーエンス。
キーエンスは◯◯.comという20ページ前後の情報サイトを作り、資料ダウンロードにつなげる施策を様々な領域で展開している。
例えば「粗さ入門.com」では
- 表面粗さの基礎（3ページ）
- 線粗さ（6ページ）
- 面粗さ（4ページ）
- 表面粗さ測定機器（6ページ）
- 粗さ測定事例（4ページ）
と計23ページの記事コンテンツを用意し、資料ダウンロードや製品診断CTAにつなげている。
そして粗さ入門以外にも
- 接続.com
- 画像処理.com
- FAロボット.com
- 外観検査.com
- 流通知識.com
etc
など約20のテーマでWebサイトを立ち上げており、一つのメソッドを各領域に展開しているのがわかる。
この方法であれば企画がテンプレート化できるので成果の再現性が高くなり、必要なテーマの記事を用意すれば成立するので新しい記事を作り続ける必要がない。
また顧客が知りたいことが整理されている小さな辞書のようなフォーマットは検索エンジン、特にGoogleに好まれるので、立ち上げて数ヶ月すると安定的に検索経由からトラフィックを獲得ができる。
このインデックス型コンテンツの考え方はメディア更新に疲弊する多くのBtoB企業事業で使えるため、自社のオウンドメディアはゴールが明確になっているかをチェックすることをおすすめしたい。
事例
- 株式会社キーエンス：粗さ入門.com
- 株式会社シャノン：イベント展示会セミナーガイド
参考URL
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