超入門・ABMの基本知識から実践方法をまとめて解説【アカウントプランのテンプレート付き】

エンタープライズ企業の新規開拓や、営業の生産性を高める戦略のひとつとして、ABM（Account Based Marketing／アカウント・ベースド・マーケティング）が注目されています。

ABMは、ターゲットアカウントをA社、B社……と個社の単位まで定め、そのアカウントからの売上最大化を目指すアプローチです。「マーケティング」という言葉が含まれますが、マーケティング部門だけが取り組むものではありません。営業とマーケティングの密な連携が重要です。

本記事では、ABMの基本概念から実践的なステップまでを解説します。

ターゲット選定、プランニング、具体的なアクション例など、ABM導入に必要なすべての要素をカバーしました。さらに、営業とマーケティングの連携強化や、効果的なモニタリング方法についてもくわしく説明します。

ABMに興味はあるけれど、どこから始めればいいかわからない方にも、すでに実践中で今の方法を見直したい方にも参考となる内容となっています。

また、ABMの実践に役立つアカウントプランのテンプレートもご用意しました。無料でダウンロードいただけます。

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ABMとはなにか

才流では、ABM（Account Based Marketing／アカウント・ベースド・マーケティング）を次のように定義しています。

ABMとは

ターゲットアカウント（企業）を個社の単位まで定め、アカウントからのLTV最大化を目指すときに最適な戦略

既存顧客・新規顧客を問わず、営業とマーケティングを中心とした各部門連携のもとで、
ターゲットアカウントごとにカスタマイズされた、マーケティングおよび営業活動を行う

ターゲットアカウントとは、自社の商品・サービスが課題解決や価値提供に貢献し、自社の事業成長を促進する企業のことをいいます。

ABMは「マーケティング」という言葉を含みますが、営業とマーケティングの連携が欠かせません。

アカウントプランと呼ばれる顧客戦略のもと、個社名の単位までターゲットアカウントをしぼり、その個社に対して営業とマーケティング、場合によっては全社をあげてアカウントの課題解決に取り組んでいきます。

ABMが実現すると、新規開拓のための営業電話をやみくもにかけることや契約確度の低い企業との商談など、非効率な営業活動が減り、自社の商品・サービスによって成果が出る企業と契約ができます。安定した顧客基盤ができ、リピートやアップセル、クロスセルの機会が増え、事業成長につながるのです。

しかし、「ABMとは何か」「ABMでは何をするのか」が会社や組織ごとに認識や解釈が異なり、正しい活動ができず、成果に結びついていないという問題があります。

とくに、役職者宛に送るCxOレターを実施したり、新規開拓型のインサイドセールス・BDR（Business Development Representative）の組織を新設したりなど、「特定の手法をやることがABMである」と思い込んでいるケースが多くなっています。つまり、ABMのドーナツ化現象が起きているのです。

ドーナツ化現象とは、手法ありきとなり、戦略や体制構築ができていない状態のことをいいます。ドーナツ化を防ぐには、その根幹となる戦略や体制構築が重要です。

ABMが向いている条件

ABMは、大量のリード獲得を前提としたLBM（Lead Based Marketing／リード・ベースド・マーケティング）とは、異なります。

ABMでは、ターゲットアカウント（重要な顧客）に絞って接点をつくり、ビジネスを拡大していきます。組織規模が大きく、案件金額も一定の額以上の顧客を対象とするため、成果が出るまでには時間がかかります。長期的な視点が必要な戦略です。

ABMは、提供する商品・サービスのLTV（顧客生涯価値）が目安として少なくとも500万円以上あり、アカウントの開拓や深耕のために人、予算を投資し、さまざまな営業・マーケティング活動ができる企業に向いています。

ABMが向いている条件

• 提供サービスのLTVが大きい（目安はLTV500万円〜）
• クロスセル、アップセルがしやすい商品・サービスである
• ソリューション型の商品・サービスである
• インサイドセールスの部門、または機能がある（インサイドセールスを新設できる）
• アウトバウンド営業ができる体制がある

ABMでは、1社のターゲットアカウント内での売上最大化を目指すため、複数の事業部にアプローチします。そのため、LTVは次のように考えます。

LTVの計算方法

LTV=1顧客あたりの月次粗利×平均継続月数

平均継続月数とはアカウント（顧客）の延べ継続期間をアカウント数で割ったもの。

A社のa事業部とb事業部で導入していて、それぞれ1年、半年と継続している場合、

平均継続期間は（12+6）÷2＝9か月

月次あたりの粗利が200万の場合、A社のLTVは1,800万円と計算します。

ABMの全体像

では、ABMの全体像と実践プロセスを見ていきましょう。

ABMは、ターゲット選定、プランニング、アクションのプロセスに沿って進めます。並行して、ABMの活動を支える基盤として、モニタリングと体制の整備も行います。

ターゲット選定

アプローチするアカウントの基準を設定し、ターゲットアカウントリストをつくります。

プランニング

ターゲットアカウントに対し、何を実施し、何をしないか？を決めます。リソースの最適な配分を行います。

アクション

ターゲットアカウントにどうアプローチするか、具体的なアクションを決めます。

ABM活動のモニタリング

ABMの一連の活動を継続的に観察、測定、評価し、各プランどおりに活動できているかを確認します。プランどおりに進捗していない場合は、対応策を考え実行します。

体制の整備

営業とマーケティングが連携してターゲットアカウントへアプローチできるように、各部の役割の定義を決め、必要に応じて部署を新設します。また、データ整備、コンテンツ制作の強化やその管理など、活動をスムーズに進められるような体制を整えます。

日本の商習慣に適したABMモデル

ABMは、アメリカで生まれた戦略とされています。しかし、アメリカと日本では、商習慣や組織文化に大きな違いがあります。

たとえばアメリカでは、トップダウン式の意思決定が主流であるため、経営層へのアプローチが重要視されます。一方、日本では現場主導のボトムアップで決裁プロセスを進めるケースが多くなります。

また、営業とマーケティングの組織もアメリカと日本では異なるため、アメリカのABM事例を、日本の企業にそのまま当てはめることは、やや難しいかもしれません。

日本国内のビジネスにおいてABMを成功させるためには、日本の商習慣や組織文化に適したABMのアプローチが必要です。

そこで才流では、次の表のとおり日本の企業に適した3つのABMモデルを提案しています（アカウントプラン、リレーションマップについては後述します）。

また、ABMが自社に向いているかどうかの検討や、実施するABMのレベルを判断するときは、次のフローチャートを参考にしてください。

ABMのステップ1｜ターゲット選定

それでは、ABMの進め方を解説します。

まず、ターゲットアカウントリストをつくります。

ABMにおけるターゲットアカウントリストとは、自社の商品・サービスが課題解決や価値提供に貢献し、同時に自社の事業成長を促進する企業をセグメントして、優先順位をつけたものです。

ABMのターゲットアカウントのセグメントは、投資意欲と自社へのポテンシャルの高さ（高いLTVが見込めるか）の2軸から定義することをおすすめします。

投資意欲やポテンシャルを図る指標や情報は、デスクトップサーチや企業情報の購入などで入手できます。

さらにターゲティングの質を高めるためには、顧客から得た情報、つまり一次情報を多く収集することが大切です。営業に対するヒアリングや、商談への同行も、顧客のリアルな声に触れられる機会です。既存顧客に対して面談を打診しましょう。

ターゲティングでは、過去のデータ分析も参考になります。既存顧客、受注・失注分析、解約顧客分析からは、どのような企業に自社の商品・サービスが支持されているか、またはどのような企業には提案を控えたほうがよいのかがわかります。

Webから見つかる公開情報や購入できるデータは、競合他社も取得できます。営業活動やインタビューなどで得られる一次情報を活用し、ターゲティングの質を高めましょう。

ターゲットアカウントリスト・作成のポイント
ターゲットアカウントリストは、営業とマーケティングの管理職が同席し、意見をすり合わせながら進めることがポイントです。

ABMによくある失敗事例に、マーケティングの視点のみでターゲットアカウントリストをつくってしまうケースがあります。営業現場の意見が反映されない状態では、営業も思うように動けず、「ABMは効果がない」となってしまうのです。

ターゲットアカウントリストは、営業の意見をしっかりと反映しましょう。

ABMのステップ2｜プランニング

プランニングでは、ターゲットアカウントをどのように開拓していくかをまとめた、アカウントプランを作成します。

アカウントプランは、ゴールを目指すための地図。とくに、ABMラージモデルを実践するうえでは、必ず作成しましょう。

アカウントプランでは、次の5つの情報をまとめます。

1. 顧客概要
2. 目的と方向性
3. ポテンシャルマップ
4. リレーションマップ
5. アクションプラン

顧客概要

ホームページや会社四季報、有価証券報告書などの公開情報から、事実ベースの内容をもとに作成します。企業の規模や事業内容がわかれば問題ありません。

目的と方向性

ABMでは、ターゲットアカウントからのLTV最大化を目指すため、数年後の自社とそのアカウントの状態や売上の目安など、「アカウントとどんな関係、状態になっていたいのか」の大まかな方向性を整理します。

数年後の状態とそれへ向かう方向性と根拠を理解しておくと、今やるべきことが見え、顧客への質問レベル・会話レベルが変わっていきます。また、社内関係者にとっても、営業に対してどのようなフォローを行えばよいかわかりやすくなります。

ポテンシャルマップ

ターゲットアカウントから、どのくらいのLTVが見込めるかを整理する資料です。

今後のポテンシャルがわかると、適切なリソース配分ができます。また、営業担当者以外から「この領域にクロスセルのチャンスがある」「この事業では、こんな事例が提案できる」などの指摘や意見も引き出しやすくなります。

リレーションマップ

自社と顧客、または顧客内での関係性や役割を一枚で可視化したものです。

どの部署の誰にアプローチをするのか、正しいアクションを行ううえで、必須の資料です。組織図とは異なることを理解してください。とくに、アカウント側に決裁者が複数人いる場合は、リレーションマップを優先してつくりましょう。

アクションプラン

アカウント開拓のための具体的な活動をまとめた計画書です。

目標達成に向けて、まずは半年後や1年後のゴールを設定しましょう。次に、そのゴールを達成するために、3か月後の到達点を明確にします。さらに、1か月目、2か月目の計測可能な目標を設定し、段階的に進捗を管理していきます。

具体的な目標の例としては、「〇〇部内で3名以上と面談を行う」「決裁者やキーパーソンを特定する」などが挙げられます。

関連記事：5枚のスライドで完成。アカウントプランのテンプレート【無料ダウンロード】

アカウントプランはポテンシャルの高いアカウントから優先して作成する

なお、すべてのターゲットアカウントのアカウントプランをつくる必要はありません。とくにABMスモールモデルの場合は、アカウントプランは不要です。

アカウントプランは、原則として見込まれる契約金額が大きいアカウントから優先してつくります。

ただし、難易度の観点から、アカウントプランの対象は既存顧客を半分以上にすることをおすすめします。すべて新規顧客とすることは避けましょう。

対象の社数は、組織や個人の達成予算から逆算して判断します。アカウントプランを作成・更新できる現実的な社数を定めることが重要です。

案件難易度によっては、アカウントプラン作成経験者でも、1,2社が限度という場合があります。営業の数を増やすか、アカウントプラン作成対象のターゲットアカウントを絞るかで、調整してください。

アカウントプランの活用方法

アカウントプランは、営業やマーケティング、他の部署も含めた関係者に公開します。そして、アカウントプランの内容の妥当性、適切かどうかのディスカッションを行い、他部署の協力を仰ぎましょう。

また、実際の営業活動にあわせて、アカウントプランは更新を行います。並行して、営業会議でもアカウントプランを軸に、ふりかえりや次のアクションを議論していきます。

アカウントプランは、関係者がいつでも確認できるような状態にしておくことがポイントです。

ご紹介した、5つの情報でつくるアカウントプランのテンプレートを用意しました。

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ABMのステップ3｜アクション（施策）

ABMのアクションでは、「ターゲットアカウントに対する自社の認知率・貢献度を高めるために何をするか？」を考えます。

ターゲットアカウントとの接点を「つくる」「広げる」「深める」の3つにわけて考えると、イメージがしやすいです。

気をつけたいのは、各施策の実行を目的にしてしまうこと。

ターゲットアカウントリストやアカウントプランの作成なしに、「効果がありそうだから」という理由でCxOレターの送付やツールの導入、インサイドセールスの外部委託を行っても、ABMとして期待する成果（面談の約束、商談創出など）は出ないでしょう。

ターゲットアカウントとの関係性やアカウントプランにあわせて、適切なアクションを実行してください。

次に、代表的な施策を紹介します。

接点をつくるアクション例｜顧問紹介サービス

ビジネス顧問やコンサルタントの紹介サービスを活用し、ターゲットアカウントとの新たな接点を創出する施策です。専門家の豊富な経験とネットワークを活用することで、ターゲットアカウントへのアプローチ効果を高めることが期待できます。

ただし、即座に紹介につながるわけではありません。まずは顧問やコンサルタントに対して、自社の事業や商品・サービスについてくわしい説明を行い、理解を深めてもらうことが重要です。そして、継続的な関係構築を行い、より効果的な紹介につなげましょう。

顧問紹介サービスの実施概要

※関連記事：ABMにおける顧問活用のポイント｜成功企業に学ぶ取り組み方 | 才流

接点を広げるアクション例｜業界特化型セミナーの企画

特定の業界に特化したセミナーを企画し、複数のターゲットアカウントから参加者を集めます。たとえば、「関西の大手製造業向けセミナー」や「小売業向けDXセミナー」などが挙げられます。

セミナーでは業界の最新動向や技術トレンド、同業他社の事例を紹介することで、ターゲットアカウントとの接点を増やします。

また、参加者同士のネットワーキングの時間を設けることも有効です。

業界特化型セミナー企画の実施概要

※関連記事：
【テンプレート付き】ウェビナー運営成功マニュアル | 才流

【そのまま使える】才流で使っている共催ウェビナーの打診・企画・振り返りテンプレート｜才流

接点を深めるアクション例｜関係者に同行を依頼する

自社の役員や上司、他部署の担当者、パートナー企業などの関係者に、ターゲットアカウントとの面談の場に同行を依頼します。

重要なのは、ターゲットアカウント側の期待値です。関係性を深めたい相手の関心事項によって、適切な同席者をアサインします。カウンターやキーパーソンだけでなく、面談に参加する他の方からも関心ごとをヒアリングしておくとよいでしょう。

役員層や部門責任者層との接点をつくれると、信頼性が向上し、意思決定の迅速化が図れます。他部門の同行では、技術者やカスタマーサクセスなどが挙げられます。お客さまが知りたい技術的な観点や契約後の流れなどを適切に答え、信頼の獲得や他社との差別化につなげます。

関係者に同行を依頼する場合の実施概要

※関連記事：大企業で信頼を獲得し、取引拡大につなげるための「特定企業内の実績集」 | 才流

マーケティングもターゲットアカウントを意識する

ABMでは、「ターゲットアカウントに対する自社の認知率・貢献度を高める」ために何をするべきかを考えます。同様に、マーケティングもターゲットアカウントからのリードや接点づくりに注力します。

アカウントプランや営業とのディスカッションを参考に、ターゲットアカウントが興味を持つコンテンツをつくりましょう。おもに、次のコンテンツが挙げられます。

• 大規模カンファレンスの開催
• 業界団体への加入（イベントや懇親会へ参加）
• 少人数勉強会、業界特化型セミナー、顧客登壇セミナー
• 書籍出版（出版セミナー、書籍のプレゼント）
• 導入事例の作成（ターゲットアカウントが競合と認識している企業）
• ターゲットアカウントを対象としたメルマガの配信
• 無料での出張社内勉強会の実施
• 海外大規模イベントの報告会の実施
• 事例リリースの配信

また、事例作成もマーケティングの強みの出しどころです。

事例は、大きく次の3つにわけられます。

1. 商品・サービスの利用による定量的な成果をまとめた「成果事例」
2. 商品・サービスの活用と対する課題をまとめた「活用事例
3. 商品・サービスの導入背景や導入のプロセスをまとめた「導入事例」

これらは、顧客へのインタビュー、顧客からのコメント、自社視点の3つの切り口でつくれます。まずは、導入事例から充実させましょう。

顧客にインタビューができない場合は、顧客名を伏せた事例「ユースケース」や「ケーススタディ」がおすすめです。

まだ事例が少ない場合は、導入実績としてサービス導入・利用者のロゴを掲載します。一目で見てわかるほか、サイトに掲載しやすいことがメリットです。顧客にロゴの掲載許可をとりましょう。

※関連記事：導入事例の作り方12のパターン【BtoB企業の事例で解説】｜才流

ABM活動のモニタリング（評価方法）

モニタリングとは、ある事象や活動を継続的に観察、測定、評価することです。ABMは成果が出るまでに時間がかかるため、実践する企業からは「評価指標の設計が難しい」という声をよく聞きます。

ABMのモニタリングでは、プロセス評価を心がけます。プロセスに対して適切なKPIや評価指標を設計し、アカウントプランに沿ったアクションが実行され、成果に結びついているかを確認していきましょう。

また、ABMの評価の難しさに、評価指標のズレの発生があります。

たとえば、ターゲットアカウントとの接点づくりに注力する時期は、ターゲットアカウントからのリード数や面談数、新規名刺獲得数が重要です。

一方、ターゲットアカウントとの接点がつくれ、キーパーソンとの関係を深めていく時期では、「より高い役職層とのコンタクトが取れているか」「具体的な提案ができているか」「パイプライン金額はいくらか？」などの指標による評価が求められます。

このように、全体の進捗に応じて重要視する評価指標に変化が伴うのもABMの特徴です。現時点でのABMの活動で、追うべき指標は何か？を念頭におき、自社にとって最適な評価指標を設計していきましょう。

ABMのプロセスを4フェーズにわけて評価する

ご紹介したいのは、ABMの活動を「リード獲得期」「案件創出期」「案件育成期」「案件獲得期」の4つのフェーズに分け、4フェーズに設計された各KPIを同時に測っていく方法です。

ABMの活動とは、ターゲットアカウントの組織内で、自社の認知を広げ、商品・サービスで貢献できる機会をつくっていくことです。すると、同一のターゲットアカウントであっても、A部署に対してはリード獲得期、B部署に対しては案件育成期というように、4フェーズが同時に動いていきます。

そして、ABMはプロセス評価が大切です。リード獲得期が落ち着き、見た目の数値に大きな変化がない一方、案件創出期では数値が伸びているケースもあります。期待収益額がすべて案件受注額にならないとしても、案件育成期までの評価は必要です。

そのため、各カテゴリのKPIを同時に測っていくことが、ABMの活動全体がどうなっているか？の評価につながるのです。

ABMの初期段階では、ターゲットアカウントの管理職以上のリード獲得ができているか、ターゲットアカウントとの接点が作れているか、活動が実行されているかに注力します。これらが軌道に乗ってきた段階で、初めて案件進捗（期待収益の進捗）に目を向けましょう。

並行して管理者は、4つのフェーズをつねに計測しておきます。進捗具合やボトルネックを把握し、メンバーに注力してもらうポイントを適切に変えていくことが重要です。

組織の変化もABMの評価対象に含めよう

ABMは、営業とマーケティング、そして関連する部署が一丸となって取り組みます。「営業とマーケティングで定例会議をするようになった」「マーケティングが営業と一緒にセミナーの企画を考えるようになった」ような変化も、ABMに取り組んだことによる成果として評価できます。

定性的な評価指標として、社内アンケートや面談を通して組織の変化もはかり、評価していきましょう。

ABMの体制を整備する

ABMの成功には、営業とマーケティングを中心とした組織の連携が欠かせません。各部署が一丸となって、ターゲットアカウントリストを活動の中心に据え、アカウントごとのエンゲージメントを深めていく体制の構築が必要です。

とくにABMは、成果が出るまでに時間がかかります。

しかし、成果が得られない時期が続くと、「本当にABMを進めていいのだろうか？」と不安になり、迷いやすいもの。綿密な計画を立て、長期的な視野を持って推進していくことが求められます。

ABMの組織設計で大切なことは、役割の定義です。営業とマーケティングはそれぞれ何を行うのか明確にしましょう。

たとえば、ターゲット選定フェーズでの「ターゲットアカウントの基準の設定」は、営業管理職とマーケティング部が担当することをおすすめします。一方、プランニングフェーズでのアカウントプラン作成は、営業のリードが適切です。

ABMモデル別・施策マトリクス表

ABMに関する意思決定権を持ち、各部署をリードする専任の担当者や部署を置く体制もおすすめです。

組織体制の例（既存の体制を活かし、ABMを始める場合）

組織体制の例（ABM専任の部署を新設する場合）

営業とマーケティングの連携を深めるには？

しかしながら、営業とマーケティングは足並みが揃わないことが多いものです。

ABMで営業とマーケティングの連携を行うには、まず両部署を一貫して管轄する管理職を置くことも考えましょう。近年では、マーケティングから営業、カスタマーサクセスまで横断的にマネジメントを行うCRO（Chief Revenue Officer）のポジションや、CRO室を置く企業も増えてきています。

さらに、各部の評価指標を双方の成功に寄与する内容に変えることも連携を促すポイントです。

たとえば、営業のKPIがターゲットアカウントとの受注数の場合、インサイドセールスはターゲットアカウントとの有効商談数を追い、マーケティングはターゲットアカウントのリード数を追うという具合です。

口頭でいくら「連携が重要だ」「ターゲットアカウントのみを開拓しよう」と発信しても、人は過去の成功体験や思い込みにより、行動を変えることが簡単ではありません。そこで、目的や評価指標をABMの推進に最適化し、個人の心がけではなく、仕組みによって連携を促しましょう。

営業とマーケティングの連携としておすすめの方法は、互いの考えを聞いたり情報を共有したりする「場」の設計です。

週1回で定例会議の場を設け、各部の管理職は必ず参加し、ターゲットアカウントに対する各部の活動状況を把握しましょう。当たり前の施策のように感じますが、実は各部の管理職が参加する定例会議ができていない企業は多いです。

ABMは、ビジネスを大きく変革する可能性を秘めています。

成功のポイントは、ターゲットアカウントの設計と、営業とマーケティングの深い連携、そして継続的な評価・改善にあります。本記事で解説したABMモデルやABMの進め方を参考に、自社に合ったABMを実践してください。

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