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出版社のマーケターに聞いた、シンプルなのに成果が出るコンテンツマーケティング

BtoBマーケティング
才流コンサルタント
黒須 敏行

本記事では、とある出版社のコンテンツマーケティングの事例を紹介します。

同社では、自費出版サービスの法人顧客を増やすために、マーケティングチームを作りました。

結果、法人顧客が増え、売上が伸びたほか、マーケティングノウハウをサービス化するという新規事業にもつながっています。

  • BtoBマーケティングに取り掛かりたいが、何をすれば良いのか分からない
  • どれくらいの費用と時間がかかるのか分からない

上記のような悩みを持つ方は、ぜひ参考にしてください。

※本記事の初回公開は、2019年3月です。当時の情報をもとに執筆しました。

マーケティングにより、インバウンド経由の受注が3倍に

─マーケティングを始めた経緯を教えてください。

私が担当するサービスは、自費出版サービスです。

私は、6年前にマーケターとして入社しました。当時は、まったくマーケティングを行っておらず、営業担当の20名がひたすらテレアポをくり返していました。

月に15~20件のリードがありましたが、ほとんどが個人からのお問い合せで受注に至ることはなかったんです。

また、インバウンド経由の受注件数は、多くて月に2件。さらに、その案件の成約単価は1,000万円という状況でした。

そこで、マーケティングチームを立ち上げ、法人のお客さまを対象としたBtoBマーケティングを始めることにしたんです。

施策を行った結果、インバウンド経由の受注をコンスタントに月間で6件受注できるようになりました。今では、毎月300件のリードが生まれており、お問い合わせの比率も法人のほうが多くなっています。

BtoBマーケティング

リード獲得経路の6割がブログ、4割がメールマガジン

─具体的には、どのようなマーケティング施策を行ったのですか。

コンテンツマーケティングです。

月8記事ほど更新することを決めて、コツコツとコンテンツを増やしていき、現状では300記事近くあります。

マーケティングチーム発足時は社内で記事を書くと決め、営業担当や外部のコンサルタントにインタビューをするといった方法で、外注費をかけずにコンテンツを増やしていきました。

─どのようなコンテンツから成果がでていますか。

○○ 成功事例」といったキーワードでヒットする記事経由で、ホワイトペーパーがダウンロードされています。

また、リードの6割がブログ記事経由で、残り4割がメールマガジンです。

お客様に嫌がられやしないかと思い、以前はメールマガジンの配信を週1回に留めていたのですが、意外と大丈夫でした。なので、今は営業担当が持っている1万3000件のリストに週2回、コンテンツを配信しています。

反響を見ていると、浅いノウハウ記事は開封率が高い反面、アポにはつながりづらいです。一方で、ホワイトペーパーの新規公開や無料進呈だと、よくアポイントにつながっていますね。

─ライティングにかかるコストはどのくらいでしょうか?

成果が出始めてからは、記事コンテンツの制作を外注化しています。

1件あたり、原稿料は1.5万円~3万円ほどです。社内のネットワークをとおして、過去に出版経験のアル方やフリーランスのライターに依頼しています。

─SFAや、MAツールは使っているのですか?

SFAツールはいれておらず、MAツールも価格が安いカイロスマーケティングの「Kairos3」を使っています。

WEBやITへの投資をしないと決めている会社なので、ツールを入れるコストを経営陣に認めてもらうのが本当に大変でした。

─MAツールでは、どの機能を利用していますか?

メール配信、シナリオ、スコアリングの3つです。

シナリオは、以下のように組んでいます。

  • 見積もりや問い合わせフォームを見た方は、コンバージョン一歩手前のはずなので、アポイント提案のメールを送る
  • コラムを見た方には、出版系ノウハウを送る

スコアリングは、最初は細かくやっていましたが、お客さんの温度感や動きがわからなくなってしまいました。

そこで、カイロスマーケティングで実際に行っているという施策を参考に、成約確度が高いと思われるページ(費用に関するQA,問い合わせフォーム)だけをスコア100と設定し、それ以外はスコア1、多くてもスコア3と極端に低く変えたんです。

すると、熱量が高いお客さんの動きがパッとひと目でわかるようになりました

─広告は出していますか?

Google広告とYahooプロモーション広告を出稿しています。月20万円程度です。

─リード経由の受注効率に、課題はありませんか?

ありますね。質の悪いリードも含めて営業に渡してしまったことで、営業担当から反発を食らうようになりました。

そのため、それ以降はアポイントの前に電話をかけて、熱量を判断するプロセスをいれて改善しています。

─コンテンツマーケティングの注意点を教えてください。

まず、即効性があるものではありません。成果が出るまでは、最低でも1年はかかりますね。我々の場合は、2年かかりましたから。

コンテンツマーケティングのノウハウをサービス化。月4,000万円の売上を創出

─そのほか、マーケティングを実施して良かったことを教えてください。

実は、社内で培ったマーケティングノウハウをサービス化し、月に4000万の売上を創出しています。

─すばらしいですね。コンテンツマーケティングのサービスを提供するうえで、成果が出る/出ない企業にはどのような違いがあると思いますか。

成果が出る/出ない企業の差は、「検索結果における競合の有無」にあると思います。

たとえば不動産投資などの分野は、コンテンツマーケティングの施策が熾烈を極めているため、なかなか成果が出ません。

一方で、保険適用外の医療機関は成果が出ています。

背景には、コンテンツの質による競合との差別化があります。

昨今、健康にまつわる情報を扱うコンテンツについて、信ぴょう性が薄かったり、専門性が低かったりという問題がありますよね。しかし、質の高い記事をつくり続けるリソースは、医療機関にはありません。そこで、私たちは記事作成の代行まで行っています。

その結果、質の高い記事が検索上位に掲載され、成果に現れているのだと考えています。

─お話、ありがとうございました。

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