マーケティング戦略を立案するうえで、才流（サイル）が最も重要だと考える顧客理解。顧客理解を深めるためには、既存顧客の傾向分析やアンケート調査、営業同行など、さまざまな方法がありますが、解約顧客へのインタビューも有効な手段のひとつです。
しかし解約顧客へのインタビューはハードルが高いうえに、どのように進めればいいのかわからない、何を聞けばいいのかわからないという声がよく聞かれます。
そこで本記事では、解約顧客インタビューの具体的なやり方について解説しました。質問すべき項目をまとめたテンプレートも用意したので、ぜひ活用してください。
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解約顧客インタビューの進め方
解約顧客へのインタビューはどのように進めればいいのか。まずはよくご相談をいただく実施体制や顧客への依頼方法について説明します。
理想的な体制
インタビューは顧客の担当メンバーではなく、上司や経営メンバーが実施しましょう。理由は以下のふたつです。
- 顧客が担当メンバーに遠慮する必要がないため、本音を聞き出しやすい
- 顧客の話を先入観なしで客観的に聞くことができる
ちなみにReproやグッドパッチでは、経営メンバーが持ち回りでインタビューを実施しているそうです。
なお、インタビューは聞き逃しや書き逃しがないよう、顧客に了解を得たうえで録音しておくことを推奨します。Web会議の場合は録画がおすすめです。
理想的な実施方法
理想的な実施時間は60分程度。30分未満では話を深堀りできず、表面的な回答しか得られない可能性があります。
また、インタビューは電話ではなく、対面かWeb会議で行いましょう。その方が長めの時間をとってもらいやすく、お互いに顔が見えるのでスムーズにコミュニケーションが取れます。
顧客への依頼方法とポイント
解約顧客へのインタビューを実施するうえで最も重要なのが、依頼方法です。ここでは誰から、どのように顧客にインタビューを打診するべきなのかを説明します。
担当メンバーが顧客と良好な関係を構築できている場合は、「当日は○○がお話を伺います」と添えて担当メンバーから打診しましょう。顧客との関係構築が不十分な場合は、インタビュー担当者から直接打診します。
また、打診する際は、インタビューの目的を明確化しておくことが大切です。
解約インタビューの目的は、顧客理解を深め、自社の商品・サービスやマーケティング、営業プロセスを改善すること。しかし、インタビューを打診された顧客の多くは、「解約を引き止められるのでは？」「再契約に向けた営業をされるのでは？」といった不安を抱えます。
こうした不安が拭えないと、インタビューを断られる、インタビューを了承してもらったとしても、営業されることを避けるゆえに本音を話してもらえないといった事態に陥ってしまいます。
インタビューを打診する際は、本音を話してもらえるようにインタビューの目的を明確に伝えましょう。お役に立てなかったことを申し訳なく思っていること、再営業したいのではなく、商品・サービスの改善のために顧客の意見を集めていることを丁寧に説明するのが大切です。
解約顧客インタビューテンプレートの使い方
ここからは、解約顧客インタビューテンプレートに沿って、インタビューの具体的な内容について説明していきます。
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テンプレートは準備用の事前メモ、インタビュー当日に使うインタビューメモのふたつにわかれています。事前メモ欄は、インタビューを実施するまでに可能な限り埋めておいてください。
事前メモの使い方
事前メモは、インタビュー前の事前準備用として使います。当時の営業担当やカスタマーサクセス担当が、商談記録やサポート記録を参照して入力するとよいでしょう。
社内に十分な情報が蓄積されていないケースも往々にしてあると思います。しかし、それもひとつの気付き。把握できていなかった点や曖昧な点を明確にしておけば、インタビューで重視すべき項目が明らかになります
事前メモを参照しながら、インタビュー時には「当時はこのように伺っていましたが……」と話を展開しましょう。より深い話を聞きやすくなります。
インタビューメモの使い方
インタビューメモは、インタビューの当日に顧客の発言を入力するために使います。
またインタビューが終わった後は、事前メモとインタビューメモを見比べて差異がある部分を確認しましょう。差異を確認することで、顧客について、わかっていなかった点や誤って把握していた点が明らかになります。
以降、テンプレートの各項目について、詳しく説明していきます。
基本情報
氏名や役職、業績や売上規模といった情報を事前メモ欄に入力します。インタビューメモ欄はブランクで問題ありません。
顧客情報についてはSFAから抽出、もしくは事前に営業担当やカスタマーサクセス担当が入力します。
商品・サービス利用状況
取引開始時期、取引量（売上／頻度）、提供サービスといった、商品・サービスの利用状況を事前メモ欄に入力します。こちらもインタビューメモ欄はブランクで大丈夫です。
基本情報と同じく、事前に営業担当やカスタマーサクセス担当が入力します。
当初の目的と状況の変化
事前メモ欄には、商談記録のような社内の情報を参照し、導入のきっかけや当初に期待した成果などについて入力します。
インタビューメモ欄には、インタビューの際に得た情報を入力していきます。テンプレートに入っている質問を順番に顧客に投げかけて、回答を得ましょう。
当初の目的と状況の変化について掘り下げるときのポイントは、以下のふたつです。これらを聞き出すことを意識して話を伺いましょう。
- 契約時点で抱えていた課題や悩み、それらに対して自社の商品・サービスにどのような成果を期待していたか
- 契約後、目標や体制などに変化があったか
【顧客への質問】
- 当初抱えていた課題や悩みは？
- 契約時点ではどのような成果を期待していたか？
- その後目標や方針、体制に変化があったか？
解約検討のいきさつ
事前メモ欄には、定例会議の議事録のような社内の情報を参照し、解約検討のきっかけや理由を入力しておきます。
インタビューの際は、解約を考えるきっかけとなったできごとやタイミングを確認しましょう。どう考えたのか、ではなく、きっかけとなったできごとを事実や行動ベースで答えられるようにたずねます。
想定よりも早い時期から顧客が不安や課題を持ちはじめていたことに気付くこともあります。
【顧客への質問】
- 最初に解約を考えるようになったのはいつ頃？
- 解約を考えるきっかけになったできごとは？
- 決断いただくまでにどのような検討があった？
当初の目的が未達成の理由
事前メモ欄には、定例会議の議事録のような情報を参照して、未達成の理由を推測し、入力します。
インタビューの際は、契約時点の期待に対して達成状況がどれくらいだったか、未達成の理由をどう捉えているかを確認しましょう。
また、契約当初の期待と成果に対して、商品・サービスやサポートで不足していると感じた点、課題感を覚えた点を伺います。
【顧客への質問】
- 契約時に期待していた成果の達成状況は？
- 商品・サービスが当初の成果を実現できなかった理由をどう捉えているか？
- 商品・サービスで足りていなかった点はどこか？
- サポート面で足りていなかった点はどこか？
代替の商品・サービス
解約は、目標達成のために自社の商品・サービスに見切りをつけ、ほかの手段を使うという顧客の意思表示。どのような代替手段を採用するのかを知ることで、自社の商品・サービスに不足している点が鮮明になります。
【顧客への質問】
- 解約して、次に採用する商品・サービスは？
- 次に採用する商品・サービスがない場合、その理由は？
再契約の可能性
最後に、再契約の可能性があるとすれば、どんなときなのかを確認します。インタビュー時点での自社への期待がわかります。
【顧客への質問】
- もしも再契約いただける可能性があるとすると、それはどんなときか？
- 今回の契約と関係なく、当社に期待いただいている点やご支援できそうなことはあるか？
よくある質問と回答
解約顧客へのインタビューについて、よくある質問にお答えしました。
Q.解約インタビュー結果は、どのように社内共有するといいですか？
社内の各部門は顧客の声をもとに自社の商品・サービス、マーケティングや営業プロセスの改善を進めていく必要があります。
議事録を作って配布するだけでなく、全社会議や部門会議で発表する、録画したインタビュー動画をダイジェストで見てもらう、意見を出しあって改善策を検討する場を用意するとよいでしょう。
経営メンバーやマネージャーに顧客の声が伝わりづらい場合は、インタビューに同席してもらうのも有効です。
Q.お客さんが本音を回答してくれない気がします。どうしたらいいですか？
本文でも触れましたが、大前提として、解約の申し出を受理することをはっきりと伝えましょう。そうでないと顧客が本音を話しづらくなってしまいます。
そのうえで、意見だけでなく、事実や行動にフォーカスした質問を投げかけるようにしましょう。インタビューテンプレートに質問項目も入れているので、ぜひ活用してください。
Q.10分しか時間をいただけませんでした。どの質問を優先するといいですか？
まずは事前メモ欄をできる限り埋めてください。そこで顧客の情報がわからなかったり、社内の認識が曖昧になっていたりする部分にフォーカスするとよいでしょう。
解約検討のいきさつ、代替の商品・サービスから得られることはたくさんあります。これらを中心にインタビューしてみてください。
まとめ
解約顧客へのインタビューでは、マーケティング戦略の立案、商品・サービスの開発や改善において大きな示唆が得られます。
また、これらは全社で共有し、活用していくことが大切です。
ハードルが高いと感じてしまう方も多い解約顧客へのインタビューですが、今回のテンプレートが取り組みの一助になれば幸いです。
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