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LTV改善の裏側をアプリ市場分析ツール「App Ape」CMOが語る

・解約率を改善したい

・LTVを向上させたい

と悩むBtoB企業の事業責任者/マーケターの方も多いのではないでしょうか。

今回は、国内No.1のアプリ市場分析ツール「App Ape(アップエイプ)」を提供するフラー株式会社CMO・杉山信弘氏にお話を伺いました。

  • セルフサービスを始めて1年の取り組み
  • LTV向上に向けた施策と結果
  • 価格設定の失敗

上記を中心にお話を伺っております。特に、BtoBのIT/ソフトウェア企業の事業責任者/マーケターの方には参考になるので、よろしければご覧ください。

ーー簡単な自己紹介とApp Apeの紹介をお願いします。

フラー株式会社CMO・杉山信弘

フラー株式会社CMO(最高マーケティング責任者)の杉山信弘です。前職は、博報堂でメディアプランニングや営業などの仕事をしており、2年前から現職です。現在はアプリ市場分析ツール「App Ape」の事業管轄をしています。

App Apeは、データ提供型のSaaSです。スマホアプリの実利用データに加え、ストア情報や属性情報など横断的なデータを提供しており、市場・競合調査を始めとするアプリの企画・マーケティングに幅広くご利用いただいております。データは国内のみならず、世界7カ国に対応しております。

ビジネスモデルとしては、フリーミアムのSaaSです。たまに、調査案件やショットでのレポーティング案件などもあります。

前提として共有すると、App Apeは約3年半前からエンタープライズ向けにSaaSとしてのサービス提供を始めています。そして、約1年前からSMB(中小企業)向けにセルフサービスでのサービス提供を始めました。約1年で、エンタープライズと同等の社数まで導入いただいています。

エンタープライズとSMB向けで、営業手法や対象顧客が異なるので整理します。


エンタープライズ
SMB
売上の割合
80%
20%
導入社数割合
50%
50%
顧客単価

高い

低い
解約率
低い
高い
顧客業種
アプリパブリッシャー、広告代理店、金融機関
アプリパブリッシャー
新規事業検討層
営業手法

インサイドセールス+フィールドセールス

セルフサービス
チャット
契約期間
1年契約(初回のみ半年〜)

単月契約

※クレジットカード決済

いつから
3年前から提供開始
1年前から提供開始

エンタープライズ・SMBの比較表

ーー App Apeのターゲットはどんな企業ですか。

App Apeのコアターゲットは3つあります。アプリの企画やマーケティングに携わるアプリパブリッシャー広告代理店などの支援企業、そしてヘッジファンドをはじめとする金融機関です。

メインは、ゲームなどのアプリパブリッシャーです。ただし、アプリパブリッシャーは広告代理店や金融機関に比べて、比較分析するタイトル数が多くなく、競合アプリを一度分析したら満足してしまうのが課題です。

広告代理店は、競合プレゼンやコンサルティングの際に開示可能なデータを使用するためです。

そして、なぜヘッジファンドがApp Apeを導入するかと言うと、株価予測です。いくつかのカテゴリでユーザー数と業績、そして株価が連動しており、彼らとしては四半期開示の先行指標として使っているようです。メルカリが上場したタイミングで、ニーズが顕在化しました。ユースケースが明確なので、投資回収ができている限り継続利用してくれます。この使い方は、私たちも想定していませんでした。

ーー LTV向上のために、どんな施策を行い、どのような成果につながりましたか?

LTV向上のために、一年程前から下記2つを新たに取り組んでいます。

  • ①コンテンツの拡充
  • ②BI(ビジネスインテリジェンス)ツールとの繋ぎ込み

それぞれ詳細に説明します。

コンテンツの拡充

まず、売上ランキングなどのレポートを週次配信しています。そして4,5ヶ月に1つは、ボリュームのある調査レポートを出します。有料顧客には実数付きで、無料顧客には実数非公開でレポートを配信しています。この施策は、解約率低下に貢献していますね。

また、SMB向けの施策は人的リソースも少ないのでテックタッチに振り切り、有益なコンテンツを自動配信。セルフサービスを始めてから約一年が経ち、解約率はいまだに課題ですが、セルフサービス経由で獲得した顧客の登録翌月解約率は、当初の半数程度まで減少しています。

BIツールとの繋ぎ込み

こちらは、エンタープライズの顧客を対象に行っている施策です。App ApeのデータとクライアントのGoogle データポータル、TableauなどのBIツールをAPI連携させることで、経営層がMAUやデモグラフィックなどを瞬時に理解できます。

サポート自体は無料で、API・データフィード連携が有料です。今後は有償コンサルティングも視野に入れています。

この施策により、下記のような効果がありました。

  • 顧客に会う機会に
    • アップセル
    • 解約率の低下

結果として売上は約15%増加しています。

実は、毎月顧客に会うことがエンタープライズの解約率低下に予想以上に貢献しています。以前は顧客を訪問する理由を作るのに苦労していましたが、APIは利用の幅が広いのでいかようにでも理由が作れます。現在はCSを増員して2ヶ月に1度は顧客に会うことをルール化しました。合わせて新機能のヒアリングもさせていただいております。

ーーうまく行ったマーケティング施策や、反対に失敗した施策はありますか?

成功した施策:App Ape Awardの開催

App Ape Awardという人気アプリを表彰する自社イベントは成功していますね。目的はアプリ業界自体の活性化です。知見を共有して日本のアプリパブリッシャーが世界で勝てるように互いに情報交換をする、その中で自然とリード獲得もできるコンセプトで運営しています。開催コストも数百万円はかかりますが成果が出ているので、3年間続けています。

思いの外、認知やブランディングの効果も高いです。例えば、表彰企業がアプリストア内に「Google Play Award受賞」と同じ位置付けで「App Ape Award受賞」と書いたり、アプリ受賞のプレスリリースを書いたりしてくれることもあります。さらには、メディアがアプリ紹介の際に「App Ape Awardで受賞した〇〇」と記載してくださることもあって。社員のモチベーションも上がりますね。

※参照:https://www.advertimes.com/20190507/article289956/

失敗した施策:海外SMB向けの価格設定

海外SMB向けの価格設定は大失敗しました。当初、韓国のSMB向けに一律1万円/月のセルフサービスで提供していました。正直、クレジットカード決済のセルフサービスで売れる自信が無く、「PDCAを回すためにも、売れてから値上げをすれば良い」と考えていたんです。

しかし、蓋を開けてみると顧客数自体は想定より積み上がったものの、ビジネスとしては全く成り立たず。さらに悪いことに、韓国のエンタープライズがSMB向けの月1万円プランがあると気づき、契約更新月で解約したり、値下げ要請につながったりしました。

その反省を活かし、今はアプリ市場の大きさごとにデータ提供の価格を変えています。具体的には、アプリ市場データを見るためには日本とアメリカは5万円〜/月、韓国とそれ以外の市場は3万円〜/月としています。

ちなみに、Stripeを導入したことでオンライン上でクレジットカード決済ができるので、海外のSMB向けにセルフサービスで売れる状況を作り出せたのは良かったです。実際、韓国のSMBは日本のSMBより導入社数が多いです。

ーー 今後のプロダクト展開について教えてください。

アプリ軸の分析以外にも進出し、分析ツールとして縦に深ぼる予定です。そもそもApp Apeの仕組みとしては、数十万のパネルユーザーからアプリの利用データを集め、利用者の数や属性、アプリの売り上げ規模、最頻起動時間などを推定しています。

そのため「20代男性のゲーム好きは、◯◯というメディアをよく見る」などの分析が可能です。特定ユーザーを対象にしたアンケート配信も可能です。今後はマーケティング施策と成果の橋渡しになることを目指し、他社との共同開発も積極的にしていきます。

まとめ

インタビューは以上です。

特に興味深いと感じたのは、こちらの3点です。

①金融機関がApp Apeを導入する理由

→ 企業側が想定していなかったユースケースを、顧客側が見出している

②「Stripe」を導入したことで、海外SMB向けにセルフサービスで売れる状況を作れた

→問い合わせの手間なしに、顧客自身で支払いまで完結できる

③価格設定の失敗

→SMB向けに低価格で提供した結果、エンタープライズの顧客離れを招いた

②に関しては特に、他社にも応用できるメソッドと言えるでしょう。

また、「当社の創業メンバーは高専出身なのでテクノロジーで何とかしようとしがちですが、セールスを増員したことで明確に売上が上がりました。」と杉山さんがおっしゃっていたのも強く印象に残っています。

【写真撮影:安東佳介(Senobi)】

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著者/ 金森 悠介
アソシエイトコンサルタント

BtoBコンテンツの受託制作をしていたことをきっかけに株式会社才流に、2019年新卒入社。現在はSaaS企業などのマーケティング支援や営業などを担当。

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