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解約率5分の1、顧客単価を15倍アップさせたSaaS企業の試行錯誤とは

BtoBマーケティングにおいて、ターゲット顧客を選定することは非常に重要です。

ターゲットが定まっていなければWebサイト、広告など諸々のマーケティング施策の効率は良くなりません。

一見、「ターゲットを定めるなんて、当たり前だ」と思われがちですが、ターゲット顧客が明確になっていないBtoB企業も案外多いのではないでしょうか。

本記事では、ターゲット顧客を定める意思決定を下し、顧客体験を磨き込むことで解約率を5分の1、顧客単価を15倍にアップさせたBtoB SaaS企業の事業責任者の方にお話を伺いました。

  • ターゲット変更の理由と、その過程
  • セルフサーブ型からの脱却
  • 価格設定の変更


​​​​​​​上記を中心にインタビューを行っています。

解約率が高く、プロダクトマーケットフィット(※)している実感の無い事業責任者や、マーケターは、ぜひ参考にしてみてください。

参照:プロダクトマーケットフィットとは、顧客の課題を満足させる製品(プロダクト、サービス)を提供し、それが適切な市場に受け入れられている状態


ーーターゲット選定によって、どんな成果がありましたか?

弊社のサービスは、Googleアナリティクス関連のサービスで、リリースしてから4年目のプロダクトになります。

前提として「ターゲットを定める」という言葉自体が、SaaSのUX、CX(顧客体験)の設計においては曖昧で、解像度が低い言葉だと個人的に感じていました。この仮説をもとに、これまで実行したこと、数字としての結果をお伝えします。

半年ほど前に、Web制作会社のみをターゲットにしたところ、

  • 顧客単価が15倍
  • 解約率が5分の1


になりました。

ーー以前の状況について教えてください。

それまでは、事業会社とWeb制作会社含む代理店の両者をターゲットにおいていました。

しかし、全体の解約率は高く、決して良い数値ではありませんでした。

そこで、事業会社をターゲットにおくのを戦略的にやめました。

というのも、

  • 事業会社は、Googleアナリティクスの運用者のリテラシーの振れ幅が大きい
  • その振れ幅に、弊社のサービスの価値が比例してしまう
  • 顧客にとっての「成功の定義」が大きく違い、再現性が低い


ためです。

一方で、Web制作会社をターゲットにおいた理由としては、事業会社と比べて

  • 平均単価および継続率が高かった
  • 顧客のインサイトと、サービスの価値が深く結合していた
  • 顧客の「成功の定義」が類似しており、再現性が高い


とわかったからです。

ーーターゲットを定める際は、どのような施策を打ったのでしょうか。

まず、解約率の低い企業ジャンルに

  • なぜ、弊社のサービスを継続利用してくれているのか


一方で、解約率の高い企業ジャンルに

  • なぜ、弊社のサービスを解約したのか


等を、それぞれ30社くらいに電話でヒアリングを行いました。

30社くらいヒアリングを行うと、それぞれの業種ごとの、業務プロセス上の課題、抱えているインサイトがわかってきました。

ユーザーヒアリング

※ユーザーヒアリングに加え、サービスのUXを可視化。改善すべきペインポイントと、再現すべきWow!モーメントを抽出して、UXの改善を実施。(社名非公開のインタビューのため画像調整を行なっております)

ーーWeb制作会社をターゲットに定めてからは、具体的にどんなことを行ったのでしょうか?

サービス提供形式と、それに伴いサービス利用料も変更しました。

以前までは、セルフサーブ型で、顧客あたりの平均単価は5,000円〜10,000円くらいでした。

Web制作会社のみをターゲットにすると定めてからは、

  • セルフサーブ型から、ツール+プロの人の「SaaS+コンサルティング」モデル


にサービス内容とコアバリューを深掘りしました。

サービス内容とコアバリューを深掘り

※サービス内容とコアバリューを深掘り(社名非公開のインタビューのため画像調整を行なっております)

同時に、利用料を変更させたので顧客あたりの平均単価

  • 変更前:5,000円〜1万円(従量課金制)
  • 変更後:65,000円(基本利用料5万円+従量課金制)


と、大幅に上がりました。

ツール単体の提供から、「ツール+プロの人」にした理由

ツール提供だけでなく、プロのウェブ解析士をつけた理由としてはヒアリングを行う中で、Web制作会社に

  • 受注の取れる商談設計ノウハウが欲しい
  • Googleアナリティクスを使えるようになって、顧客に良い提案をしたい
  • プロに相談して、改善の具体的なノウハウが欲しい


といったインサイトが存在すると判断したからです。

「顧客はドリルが欲しいのではなく、穴が欲しい」ということです。

そこで、プロのウェブ解析士によるサポートが含まれて基本料5万円と、それに加えてツールを利用した分だけお金をいただく、従量課金制に変更しました。

何よりお客様から「これで5万円なら安いです!」とお声をいただけるようになりました。

SaaSの価格設定で「死の谷」と言われている、月間の利用料が5万〜30万のプロダクトは価格競争が起こりやすく、顧客の社内での優先順位が低いとすぐ解約されてしまう、と言う話があります。

この問題に対して、意図的に顧客の業務上での優先順位を高くするサービス価値、コミュニケーションに修正し、定性と定量の両方で成果が生まれたのは、事業戦略の判断としては間違っていなかったと感じます。

ーー現時点で成果の出ているセールス or マーケティング施策はありますか?

ウェビナーの商談化率は45%

ウェビナー(Web上で行われるセミナー)は、とても成果が出ています。
Web制作会社だけでなく、パートナーを希望する会社や事業主も参加してくださいます。

弊社では、ウェビナーからの商談化率が45%あります。

なぜ、商談化率45%という高さを出せるかというと、ウェビナーのコンセプトを明確にしているからだと思います。

意思決定者層の反応が良いように「売上150%増、残業75%減」と、コンセプト(タグライン)を整えています。

コンセプトの変更

ちなみに、ターゲット選定に伴いコンセプトも変更しています。

どのようにコンセプトを変更したかというと、まず、顧客のインサイト、ベネフィット、弊社サービスの機能、バリューを合計100個くらい出しました。


洗い出した時のリスト

※洗い出した時のリスト(社名非公開のインタビューのため画像調整を行なっております)

そこから、顧客に訴求するポイントを3つに絞りました。

  • 受注数・売上を増やしたい
  • 残業時間を減らし、創造的な時間を作りたい
  • 若い人に教育する時間がない


これらを解決するベネフィットがあるサービスだとシンプルに、常に伝え続けるようにしています。

そのため、ウェビナーの商談化率が高いのだと類推しています。

コンセプトも以前から変更したので、ちょうど現在新たにランディングページを制作しているところです。

解約率も大幅に下がり、マーケットに支持いただいているファクトがあるので、今後しっかりマーケティング投資を行っていくフェーズです。

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インタビューは以上となります。

個人的に面白いと感じた点は、

  • ターゲット選定で、解約率が5分の1、顧客単価15倍
  • セルフサーブ型から、「ツール+人」型への変更
  • ウェビナーの商談化率が45%


このあたりです。

今回取材した方は、戦略的に事業会社をターゲット外にするという意思決定を下し、大きな成果をあげています。

他社の事例を挙げると、営業利益率30%を超えるマニュアル作成の上場企業であるグレイステクノロジー社も、ターゲット選定が非常に秀逸です。同社は専門性が高く、一製品あたりのマニュアルの分量が多い産業機械分野に特化しており、創業時から白物家電などのBtoC向け企業は一切手をつけていないと言います。

※参照:マニュアル作成の上場企業、グレイステクノロジーはなぜ高収益なのか【BtoBマーケティング分析】

ターゲット選定や、解約率、そして価格設定などに悩む事業責任者、マーケターの方はぜひ参考にしてみてください。

【無料ダウンロード】BtoB企業のマーケティング戦略立案ToDoリスト

金森悠介

著者/ 金森 悠介
アシスタントコンサルタント

早稲田大学在学時代、複数のベンチャー企業にてメディア運営、法人営業、広報等に従事。ブログでSaaS関連の情報発信をしていたことをきっかけに、株式会社才流に2019年新卒入社。マーケティングプロジェクトのアシスタントコンサルタントや、編集を担当する。

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