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BtoBマーケティングで継続粗利6000万円アップさせた試行錯誤とは

古い組織にありがちな話ですが、下記のような組織においてはマーケティングチームを作り、成果を出していくのは簡単なことではありません。


  • 経営陣によるIT投資への理解がゼロに近い
  • 営業パーソンによるテレセールスのみで売り上げが成り立っている


今回は、とある出版社でマーケターとして働く方にお話を伺ってきました。法人顧客を増やすためにマーケティングチームを作り、年間で7億円近くの粗利を新たに創出した実績があるそうです。


  • B2Bマーケティングに取り掛かりたいが、何をすれば良いのか分からない
  • どれくらいの費用と時間がかかるのか分からない


上記のような悩みを持っている方には、きっとお役に立てる内容なのではないかと思います。


ーー改善以前の状況と、マーケティングによって改善した結果はいかがでしたか?

マーケティングを実施する前は、以下のような状況でした。


  • インバウンド受注件数は多くて月間2件
  • 上記案件の成約単価は1000万


この状況が、マーケティングの改善によって、ここまでの成果を出すことができました。


  • インバウンド経由の受注をコンスタントに月間6件受注
  • 社内で培ったマーケティングノウハウをサービス化し、月に4000万の売上を新たに創出


ーー具体的には、どんな状況の変化があったのでしょうか?


まず、私が入社する以前の状況から申し上げます。私がマーケターとして入った6年前は、マーケティングは全く実施されておらず、営業担当の20名がひたすらテレアポを繰り返す組織でした。


当時、月に15~20件のリードがあったものの、ほとんどが個人からのお問い合せで受注に至ることはなかったんです。


今では、毎月300件のリードが生まれており、個人からのお問い合せも10件弱になっています。


BtoBマーケティング


ーー具体的にはどんな施策を行い、その中でも最も成果に貢献した施策は何でしょうか?

コンテンツマーケティングです。


月8記事ほど更新することを決めて、コツコツとコンテンツを増やしていき、現状では300記事近くあります。


マーケティングチーム発足時は社内で記事を書くと決め、営業担当や外部のコンサルタントにインタビューをするといった方法で、外注費をかけずにコンテンツを増やしていきました。


○○ 成功事例」といったキーワードでヒットする記事経由でホワイトペーパーがダウンロードされています。ちなみに、300件すべてがホワイトペーパー経由のリードではありません。


リードの6割がブログ記事経由で、残り4割がメールです。


お客様に嫌がられやしないかと思い、以前は週1配信に留めていたのですが、意外と大丈夫でした。なので、今は営業担当が持っている1万3000件のリストに週2回、コンテンツを配信しています。


反響を見ていると、浅いノウハウ記事は開封率は高いものの、アポにはつながりづらいです。一方で、ホワイトペーパーの新規公開や無料進呈だと、よくアポイントにつながっていますね。


ーーライティングにかかるコストはどのくらいでしょうか?

成果が出始めてからは、記事コンテンツの制作は外注化しています。


1件あたり、1.5万円~3万円ほどで社内のネットワークを使い、下記のような方に依頼しています。


  • 過去に出版経験のある方
  • フリーランスのライター


ーーSFAや、MAツールは使っているのですか?

前提として、WEBやITへの投資をしないと決めている会社なので、ツールを入れるコストを経営陣に認めてもらうのが本当に大変でした。なのでSFAツールはいれておらず、MAツールも価格が安いカイロスマーケティングの「Kairos3」を使っています。


ーーMAツールの「Kairos3」では、どの機能を利用していますか?

メール配信、シナリオ、スコアリングの3つです。


シナリオは、例えば以下のように組んでいます。


  • 見積もりや問い合わせフォームを見た方は、コンバージョン一歩手前のはずなので、アポイント提案のメールを送る
  • コラムを見た方には、出版系ノウハウを送る


スコアリングは、最初は細かくやっていましたが、お客さんの温度感や動きがわからなくなってしまったのでやり方を大きく変えました。


以下のような成約確度が高いと思われるページだけをスコア100と設定し、それ以外はスコア1、多くてもスコア3と極端に低く変えたんです。


  • 費用に関するQA
  • 問い合わせフォーム


すると、熱量が高いお客さんの動きがパッとひと目でわかるようになりましたね。変更した背景としては、カイロスマーケティング自体がそのようにしていると教えてくれたので、それを踏襲しました。


ーー広告は出していますか?

Google広告とYahooプロモーション広告で出稿しています。


月20万円程度です。


ーーリード経由の受注効率に課題はありませんか?

ありますね。


質の悪いリードも含めて営業に渡してしまったことで、営業担当から反発を食らうようになりました。


そのため、それ以降はアポイントの前に電話をかけて、熱量を判断するプロセスをいれて改善しています。


ーーコンテンツマーケティングの注意点を教えてください。

まず、即効性があるものではありません。成果が出るまでは、最低でも1年はかかりますね。


我々の場合は、2年かかりましたから。


実は、我々のコンテンツマーケティングノウハウをサービス化して外販しており、20社ほどの顧客がいます。1社の単価が月200万なので、月4000万の売上になっていますね。


ーーコンテンツマーケティングサービスを提供する際に成果が出る顧客出ない顧客の差を教えてください。

成果が出る顧客、成果が出ない顧客の差は「検索結果における競合の有無」だと思います。


例えば不動産投資などの分野は、コンテンツマーケティングの施策が熾烈を極めているのでなかなか成果が出ません。


一方で、保険適用外の医療機関系は成果が出ています。


昨今の健康情報と検索エンジンにまつわる問題もあり、出版社のような情報の精査ができる会社に依頼をしたいといったニーズがあるようです。


1社あたり月に数十の記事を我々が作るので、そういった量のコンテンツを出す医療機関はなかなかありせん。そのため、成果が出ているのだと思います。


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黒須敏行

著者/ 黒須敏行
BtoBマーケティングコンサルタント

2006年にIT企業に入社しコンサルタントとしてウェブサービスのマーケティング改善案件に携わる。ラクスル、ベネッセなどの顧客を担当し、SEO経由のMAUを月間200万純増、年間粗利2億創出などの成果を出す。 様々な企業のビジネスモデルやマーケティングを分析した「ちびクロの細かすぎて伝わらないノート」を連載中。

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