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営業の生産性は商談議事録の運用で変わる―セールスフォースで見つけた商談議事録のあるべき形とは

法人営業
才流コンサルタント
井出 孝尚

「商談議事録は、会議や商談のログを残すものだけではなく、効果的な提案をするうえで非常に重要な素材です。受注につながる商談議事録の運用方法を身につけ、営業の生産性を高めていきましょう」

こう話すのは、株式会社リゾルバの代表取締役社長・呉縞 慶一(くれしま けいいち)さんです。

呉縞さんは、前職のセールスフォース・ジャパン(以下、セールスフォース社)時代に、プリセールス(※)の立場から、顧客理解と商談議事録の仕組み作りと運用に関わり、営業組織の生産性向上に寄与しました。

現在も、セールスフォース社とSalesforceに関わる企業・職種を対象とした、組織の仕組み化、人材育成の支援に携わる呉縞さんに、営業の生産性を高める商談議事録の運用方法と、成果につながるセールスイネーブルメントのポイントをうかがいました。前後編でご紹介します。

前編は、商談議事録の本当の役割と、営業の生産性を高める商談議事録の運用方法がテーマです。

聞き手は、才流コンサルタントの井出 孝尚です。

※プリセールス:プロダクトやサービスの提案時に、技術視点から製品デモや技術要件整理などを行うポジション。セールスエンジニア(SE)とも呼ばれる。

株式会社リゾルバ 代表取締役社長
呉縞 慶一さん

NECソリューションイノベータを経て、2018年にセールスフォース・ジャパンへ入社。プリセールスエンジニアとして、中小企業を中心に担当。
在籍中は、Japanリージョンにおいて販売成績トップ、またSalesforce社内でのナレッジシェア反響数がGlobal No.1となり、全社貢献度の社員投票においてCEO Awardに選出。2021年8月にリゾルバへ参画。副社長COOを経て、2022年6月より現職。日本最大級の営業の大会S1グランプリ 2023で優勝。

顧客や商談の緻密な情報なしに、ベストな提案はできない

井出 はじめに、呉縞さんがセールスフォース社時代に、プリセールスの立場からセールスイネーブルメントに関わることになった背景を教えてください。

呉縞 社内で、営業業務改革のノウハウを発信していたことがきっかけです。当時、プリセールスの人事評価の20%は「組織貢献活動」で、営業活動に役立つナレッジやコンテンツを生み出すことがミッションのひとつでした。

この活動の一環として、営業情報管理フォーマットを開発し、その運用を私が担当していた営業チームで試みたんです。すると、その営業チームの全員が年間達成したんですね。

もちろん、チームの皆さんの努力の結果ですが、当時の営業チームのマネージャーがフォーマットを高く評価してくれたんです。

その方が翌年、営業本部長に昇格すると、私のフォーマットが本部全体で採用されることになり、私もその普及活動に協力しました。このできごとをきっかけに、私は営業現場にいる強みをいかして「成果につながるセールスイネーブルメント」をテーマにした、フォーマットや運用の改善に関わるようになりました。

この経験をいかし、現在はセールスフォース社、Salesforceパートナー企業、Salesforceユーザー企業を対象に、組織の仕組み化や人材育成の支援に携わっています。

井出 あらためて、営業活動におけるプリセールスの役割をうかがえますか。また、呉縞さんが営業提案のフォーマット作成に取り組んだ背景についても教えてください。

呉縞 前提として、セールスフォース社の営業活動は、チームセリングで行われます。

チームセリングとは、営業担当者だけではなく、インサイドセールス、プリセールス、その他製品ごとのスペシャリスト、営業マネージャーなど、さまざまな人と協力しながら、顧客の課題を解決すること。

営業案件ごとに、質の高い提案をするためのチーム(以下、提案チーム)が組成されるイメージです。

チームセリングを敷く背景には、セールスフォース社のプロダクトポートフォリオの広さがあります。さまざまな製品・機能があり、対応する顧客セグメントや業種の幅も広い。顧客に最適な提案をするうえで、営業担当者ひとりの視点のみでは、限界が出てくるのです。

私はプリセールスの立場で商談に同席し、製品や技術の専門知識をいかして、顧客に適した情報提供や提案、デモを行っていました。

株式会社リゾルバ 代表取締役社長 呉縞慶一さん
株式会社リゾルバ 代表取締役社長 呉縞 慶一さん。リゾルバは、セールスフォース社、Salesforceパートナー企業、Salesforceユーザー企業向けに組織の仕組み化、人材育成を顧問サービスとして支援する企業。

呉縞 プリセールスは、営業が持つ一定の商談金額規模以上の案件のうち、初回訪問後に提案を続けられると判断したものに対して、2〜3回目の訪問から関与します。その際、営業担当者から事前に把握した顧客情報や商談内容などの情報が共有されます。

しかし、提供される情報の量や内容は営業担当者ごとに違っていて、良い提案をするために必要な顧客情報や商談内容が、営業の頭の中や個人のメモ帳に閉じられてしまっているケースがありました。

もちろん、Salesforce(SFA)内に商談情報や活動の概要は入力され、マネジメントサイドが分析する際に必要な、定量情報や提案資料、契約情報などは蓄積されています。

一方で、SFAに入力されていない情報も存在します。顧客理解のために調べた情報、商談時の顧客の反応、顧客内のパワーチャート、社内でのディスカッション内容など、営業個人がそれぞれの裁量で取得・保管している情報などです。

営業担当者によっては、それらの情報を知るために都度確認が必要なケースもあり、チームに共有できる状態になっていませんでした。

セールスフォース社では、顧客理解と商談関係者間で情報濃度を統一することが、質の高い商談対応において重要とされています。

営業担当者が入手した顧客の情報が適切に記録され、共有されないと、あとから商談に参加するメンバーは、営業担当者が一度調べた情報にもかかわらず、重複して顧客のビジネスを調査し、ヒアリング済みの内容を都度営業に確認しなければならなくなります。

井出 情報が共有される状態になっていないために、非効率な状態が生まれてしまうんですね。

呉縞 プリセールスは、複数の営業担当者の重要案件を同時並行で支援しています。

そのため、アサイン時の提供情報が少ないと、顧客ごとに個別化した提案ができず、凡庸な提案やデモの準備にならざるを得ません。結果、そのような案件では出せるパフォーマンスが限定的になり、提案活動の品質が下がってしまいます。

こうした提案は、セールスフォース社では“陳腐提案”と呼ばれ、アンチパターンとして扱われます。

プリセールス以外の商談サポートメンバー(製品スペシャリスト、営業マネージャーなど)も同様で、情報がなければベストなパフォーマンスは発揮できません

提案活動の品質が下がるということは、プロダクトアウトな営業提案や凡庸なデモ訴求になってしまうことを意味します。そうした提案は顧客に響かないため、提案回数が増え、意思決定までの期間が伸びていく。さらに、受注率も低下してしまうのです。

このような経験から、営業プロセスの序盤に顧客ビジネスの概要を把握する「顧客理解フェーズ」と、顧客理解をもとに顧客のビジネスニーズの深掘る「課題抽出フェーズ」で、情報を構造化して記録し、提案チームのメンバーがどのフェーズから参加しても、案件への理解がある程度そろえられる仕組みを構築したいと思い立ちました。

そこで開発したのが、顧客理解フォーマットと商談議事録フォーマットという2つの情報共有フォーマットでした。

営業が持つ顧客情報が共有されない、3つの理由

井出 呉縞さんのセールスイネーブルメントは、顧客理解と商談関係者間の情報濃度の統一が軸になっているんですね。

では、「営業担当者が持つ情報が共有されていない」という問題の背景を、呉縞さんはどのように考えていらっしゃいますか。

呉縞 企業によって背景や原因はさまざまで、一概には言えませんが、ご支援させていただいている組織でよく見受けられる事象を3つお伝えします。

1つ目は、営業情報を関係者に共有するマインドや習慣がないことです。

つまり、ひとりで営業活動をしてしまっていて、組織の力を使えていない状態です。営業情報の共有によって関係者から効率的に協力を得られれば、受注確度は高まる。頭ではわかっていても、関係者での情報濃度の統一を強く意識して行動できている営業担当者は少ないです。

結果的に、SFAやチャットなどでは報告を求められない情報(商談準備で行った顧客調査の結果や、顧客折衝時の詳細なやりとりなど)は、関係者に共有されません。

そうした情報は、営業の頭の中、各自のPCのローカル環境にあるテキストエディタ、個別メール、ドキュメントツールなどに留まってしまうのです。

2つ目は、議事録のフォーマットと運用が定義されていないことです。

多くの営業組織では、議事録の書き方が営業担当者によってバラバラで、商談を前進させるために必要な情報が抜け漏れてしまいがちです。

これらの問題は、営業の皆さんが「議事録」を、一緒に提案するチームの協業力を高め、顧客満足度の高い提案をつくるうえでマストな提案素材として認識していないからだと思います。

3つ目は、自社の商材を売るために必要な顧客理解のあり方に定義がないことです。

この定義がなければ、たとえ優れた顧客理解や議事録のフォーマットがあっても、高いレベルでの情報の記録や共有は行われません。

「何のためにこの情報を取得し、なぜ関係者に共有すべきなのか」が腹落ちしないままでは、顧客理解フォーマットを書くことが、ただ項目を埋めるための作業になってしまいます

たとえば、セールスフォース社内でも、トップ営業の知見を反映した顧客理解のためのノウハウ資料がいくつか共有されていました。しかし多くの営業担当者は、トップ営業がなぜその情報を調べているのか理解しきれていません。

そのため、資料を見てなんとなく顧客理解の概念を理解し、調べろと言われた情報を調べてはみたものの、その情報をどう活用して商談を前に進めればよいか、わからない人も多くいました。

議事録は提案の質を高めるための重要な素材

井出 多くの企業で、顧客情報を共有しようというマインドや仕組みが整っていないのは、各社が議事録や顧客理解をそこまで重要視していないということでしょうか。

呉縞 「顧客理解は大事!」と思っている会社は多いと思います。ただ、組織共通の顧客理解の型があり、提案に関わるすべての人が共通認識を持つための運用がある会社は非常に少ない印象です。

また、営業スキルとして議事録と顧客理解の2つをMUST要件に位置づけている会社も、ほとんど見たことがありません。

議事録の記録方法や顧客理解の調査におけるルールはなく、営業の個々人で好きなフォーマットやツールを使い、その情報の記載粒度も共有タイミングもバラバラな状態が放置されている。これでは、提案チームで情報濃度の統一はできません。

議事録に関しては、そもそも会議や商談の要点とTODOを残すものという意識が強いと思います。しかし、本来の議事録とは「効果的な商談を行ううえで非常に重要な提案素材」です。

その重要な提案素材を「チーム全体で共有して活用する」という認識が薄いために、議事録の明確なフォーマットや運用ルールを定義している企業が、少ないのだと考えています。

株式会社リゾルバ 代表取締役社長 呉縞慶一さん

呉縞 また、それ以前に顧客理解をチームで深めることの重要性に気づいていない企業も多いと感じています。

営業担当者だけで完結する営業スタイルの企業もありますが、どんな商材にも難易度が高い案件や会社として大きな取引につなげたい重要な案件があるはずです。

そうした状況では、営業マネージャーやプロダクト部門など、さまざまな人の知見を取り入れながら提案を進めたほうが受注確度は高まります。

そして、周囲から良い知見を得るには、質の高い顧客情報を協力者にインプットしてもらう必要があるのです。

あるべき姿は、1社の顧客に対する、調査、ヒアリング、質問とその回答などの情報濃度が、提案チームの間で可能な限り統一されている状態です。

情報濃度が統一された状態であれば、営業担当者は、プリセールスや営業マネージャーなどの協業者から適切な支援を効率的に得られ、最適な商談ができるようになります。

議事録・顧客理解フォーマットがあると、情報の共有が当たり前となり、質の高い提案が可能に。

呉縞 そのためには、顧客情報や商談の内容が、十分な情報量と、誰が見ても理解しやすい形式で記録され、関係者が必要なときにすぐ確認できなければなりません

ちなみに、セールスフォース社のプリセールスは、技術営業として契約作業以外のほぼすべての営業活動に関わり、一部営業を育成するミッションも担っています。

そこで私は、組織貢献ミッションの一環として、誰もがあるべき状態を実現できるような顧客理解フォーマットと商談議事録フォーマットを作り、毎日の商談で活用できる運用とルールづくりを行ってきたのです。

顧客情報を蓄積・共有する「顧客理解フォーマット」

井出 では、顧客理解と商談議事録フォーマット、それぞれの具体的な内容について教えてください。

呉縞 顧客理解フォーマットは、組織として継続的に質の高い提案をおこなうために必要な顧客情報を、蓄積・共有するためのものです。今回は商談議事録を中心にお話ししていますが、商談議事録と顧客理解は対の関係でどちらも欠かすことができません。

たとえば、提案チームへ顧客情報を共有するときや営業変更で担当を引き継ぐときも、営業担当者ごとに提供する情報の量と質にかなりバラツキがでます。

また、さまざまな形式の情報がバラバラと共有されることも多く、受け手側には情報を整理・解釈し、抜け漏れのチェックをするような負荷(ムダ)が発生します。

こうした非効率をなくすために、蓄積・共有すべき顧客情報の形式を規定したのが顧客理解フォーマットです。

フォーマットの一部を紹介すると、顧客の基本情報のほか、MVV(Mission/Vision/Value)、社長・経営陣のメッセージ、3C+1C分析(※)、成長戦略、競争戦略、市場環境、調達状況などの項目で構成されます。

くわしくは後述しますが、顧客理解フォーマットは提案チームや営業チーム全体がアクセスでき、同時編集や相互コメントができるツール(Quip、Slack canvasなど)を使って管理します。

大きな商談の営業本部長レビューや、プリセールスのアサイン時の前提知識のすり合わせ、より具体的な提案のディスカッションに必ず活用します。しっかり運用されていれば、関係者の顧客理解を即座に深め、効果的に各自の役割を果たすための潤滑油になります。

議事録だけではなく、こうした顧客情報をまとめるフォーマットの運用もぜひ多くの企業に検討いただきたいですね。

商談に関するあらゆる情報が時系列でわかる「商談議事録フォーマット」

井出 商談議事録フォーマットはどのような位置づけのものでしょうか。

呉縞 商談議事録フォーマットは、商談にまつわる顧客とのコミュニケーションや、社内での議論などの顧客折衝の経緯を、時系列で蓄積・共有するためのものです。

一般的な議事録の運用には、大きく2つの問題があります。

1つ目は、情報の記入方法が定まっていないため、人によって情報の質がばらつき、必要な情報が得られないこと。2つ目は、顧客に紐づく商談や社内会議の議事録が点在し、時系列でこれまでの経緯を把握しにくいことです。

商談議事録フォーマットでは、1つの会議における議事録に記入すべき情報項目が規定されています。さらに、時系列での情報管理に適したツールを用いるので、1顧客ごとに複数の議事録を集約できます。

これによって、営業案件のどのタイミングから参加しても、「顧客に対してどんなことをやってきたのか」をすぐにキャッチアップできるようにしました。

時系列での情報管理のイメージ。過去の記録が、ひとつのドキュメントで確認できる。

井出 議事録で記載すべき内容をフォーマット化したうえで、議事録を時系列で閲覧しやすくする仕組みを構築したのですね。では、商談議事録フォーマットの具体的な内容を教えてください。

呉縞 商談議事録フォーマットでは、質の高い議事録に必要な要素として、参加者情報、MTGゴール、NEXTアクション、要点まとめ、アジェンダの5つを規定しました。最低限、以下の内容を記載します。

呉縞 議事録の情報として、当たり前の要素のように思われるかもしれません。しかし、すべての会議で5つの要素を確認、記録し、他の提案メンバーへ共有できている方は少ないのではないでしょうか。

セールスフォース社でも、トップ営業から共有される情報は5つの要素を満たしていましたが、その他の営業からの情報には、要素の抜け漏れがありました。そこで、組織全体の当たり前レベルをそろえるために必ず記入する要素として、規定項目化したのです。

お客さまの感情や反応も見逃さずに記録する

呉縞 ただし、このフォーマットに沿って情報を埋めても、商談における議事録の質が不十分では意味がありません。そこで、議事録の情報の質を高めるための要素もあわせてまとめました。

具体的には以下のとおりです。

呉縞 私の担当していた営業本部では、「後から誰が見ても会議内容をすぐに理解できること」を議事録の当たり前レベルとして定義し、文字情報だけでなく、どんな資料やデモを見せ、何を説明し、結果的に誰からどんな反応を得たのか。

それに対し、どのように対応したのかまで、記録していました。その情報は、構造的に整理し、わかりやすくまとめています。

商談議事録に必要な要素を踏まえた、議事録の例

井出 たしかに「議事録やSFAで項目を規定しても、意図した質で情報が記入されない」という悩みをよく耳にします。「感情/反応の記録」という発想を新鮮に感じる方が多いと思うのですが、このポイントについて補足していただけますか。

呉縞 まず「感情の記録」とは、感情が表現されたフレーズを残すことです。

たとえば、「週次の営業会議の報告レポートをまとめるために、情報を集めたりグラフ作成するのが毎週めちゃめちゃ大変なんですよ!」という発言があったら、「めちゃめちゃ」というような感情が表現されたフレーズをあえて削らずにそのまま議事録に残します。

感情の情報があると、その後のフォローや提案、デモにも活用できるんです。

たとえば2回目の商談のとき、営業から「前回、井出さんは営業会議のレポートがめちゃめちゃ大変!って、おっしゃっていましたよね?」「そのお悩みを解決する提案を持ってきました!」と切り出されたら、どう感じますか。

井出 「こちらの課題を、ちゃんと覚えておいてくれているな」と感じます。内容にもよりますが、自分の発言に対して具体的な回答があることに、期待や好感を持つと思います。

呉縞 そうですよね。商談相手自身の発言内容なので、基本的にはYESの反応が返ってきますし、一方的に提案するより、顧客の負(困っている)や正(やりたい)の感情が大きくなった瞬間を再度思い起こさせたうえで提案するほうが、その後の話に対しての期待値、注目度が上がります。

その状態で、ヒアリング内容を踏まえた改善の打ち手を提案されることにより、商談相手は大きな納得感を得られるわけです。感情をとらえた提案をすると、相手はより自分ごととして提案を受け取ってくれます。

呉縞 次に「反応を記録する」です。会議に複数人で参加している場合は、「提案やデモに対して、XX部長が大きく頷いていた」「YYさんが気難しい表情をして、首をかしげていた」といったお客さまの反応を、話し手以外の人が細かく記録することをおすすめします。

反応の記録をしておくと、反応にあわせたアクションができるようになります。

たとえば、提案にポジティブな反応を示した方から、感想コメントをいただいてみる。反対に、ネガティブな反応をされた方には「何か気になる点、分かりにくい点がありましたでしょうか」と提案チーム全体で素早くフォローをする。

反応に合わせたアクションがあるかないかで、その商談の顧客納得度は大きく変わってきます。

この顧客の反応は話している本人よりも同席しているメンバーのほうが落ち着いて見れるので、反応の記録は同席メンバーに任せることをおすすめします。

「反応を記録する」の一例

顧客単位で情報をまとめ、リアルタイムな共有ができるツールを選ぶ

井出 顧客理解フォーマットや商談議事録フォーマットは、どのようなツールを使うと良いのでしょうか。

呉縞 パソコンにインストールされている標準テキストエディタや個人利用のドキュメントツールは、情報が分散し、情報濃度の統一ができないため、組織での情報共有ではおすすめできません。

複数人でリアルタイムに同時編集でき、記録した文章や画像で相互にコメントができるオンラインのドキュメントツールを推奨します。

ツール名を挙げるならば、Slack Canvas(Quip)やNotionなどが最適です。Slack Canvas(Quip)はセールスフォース社のプロダクトでSalesforceとの相性が良い点も魅力です。他にも、オンラインのドキュメントツールで複数人の同時編集、文字と画像の記録ができ、コメント機能が備わったツールであれば代用が可能です。

同時編集ができると、自分の発言中でも他の参加者が議事の記録を交代してくれるので、議事録を抜け漏れなく記録できます。これにより、会議後に複数の議事録ファイルをまとめるという、ムダな業務もなくなります。

また、ドキュメント上で、記録した議事内容に対するアドバイスや補足情報の共有ができます。コメント機能を使えば、商談をしながら声を使わない作戦会議も可能です。

セールスフォース社の営業チームでは、重要商談に参加できなかった上司や部長が、リアルタイムに議事録で状況を把握し、必要に合わせてリモートでアドバイスするなど、情報の共有とコミュニケーションのスピード感を高める意味でも議事録が活用されていました。

呉縞 なお、一般的な商談議事録は、ひとつの会議ごとにひとつのテキストファイルを作り、保存する会社が多いと思います。

冒頭でお話したとおり、商談議事録は時系列でまとめることが大切です。私のおすすめは、顧客単位でひとつのドキュメントを作り、SNSのタイムラインのように最新の会議議事録をどんどん追加して、更新すること。

ご紹介したSlack Canvas(Quip)やNotion、Googleドキュメントは、1ファイル内に記録した複数の議事録を区別し、目次化できるので、時系列で議事録が羅列されていても閲覧性を担保できます。

時系列での情報管理のイメージ。過去の記録が、ひとつのドキュメントで確認できる(再掲)。

井出 商談関係者は1つのドキュメントを追えばいいんですね。

呉縞 商談の流れがつかみやすくなりますし、顧客に関する社内外の議事録が1か所にまとまるので、本文検索で簡単に必要な情報を見つけられるようにもなります。

さらにリアルタイムで更新され、確認もできるので、商談に同席していないリーダーやメンバーからもコメントやアドバイスが出せるのです。

井出 では、顧客の重要情報を蓄積し、質の高い顧客折衝の履歴を残せたとして、肝心の提案作成にはどのようにつなげていくとよいのでしょうか。

呉縞 議事録は取って終わりになりがちですが、お伝えしたとおり、本来は提案の質を高めるためのものです。

議事録の内容を見返して整理すると、提案時に使える情報や配慮すべき点などが見えてきますし、提案に盛り込むべき内容の抜け漏れを防げます。

具体的には以下のことを取り組んでみてください。

  • 議事録の情報を優先度やセグメント別にマーカーを塗るなどして分類する
  • 顧客の課題、要望に関する発言を中心に、提案素材となる発言を抽出する
  • 提案素材となる発言(主に課題、要望について)をもとに提案を作成する
  • 顧客の発言と紐づけて提案内容を作成・説明できるようにする。また、提案に盛り込んでいない要素がないか確認する

このような運用がしっかりとできていれば、議事録はただの記録ではなく、提案そのものの受注率を大きく押し上げる武器になります。

井出 ありがとうございました。

後半では、商談議事録フォーマットをチームで継続して運用していくためのポイントについてうかがいます。

参考情報:Salesforceの営業が実践するチームセリング議事録 徹底解説!(You Tube)

(撮影/矢野 拓実)

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