「データとテクノロジーによって、世界中の企業によるマーケティング活動を支援し、売り手と買い手の幸せをつくる企業になる」をビジョンに掲げる株式会社イルグルム。2014年にマザーズ市場への上場を果たした、マーケティングテクノロジーカンパニーだ。
主力サービスである広告効果測定プラットフォーム「アドエビス」は、広告効果測定市場において、売上シェアNo.1（※）を獲得。企業への導入実績1万件以上と、十分な業界認知が得られていた。しかし意外にも、「アドエビス」のプロモーションチームにはBtoBマーケティングの長いキャリアを持つ者がいないという課題を抱えていた。
※出典：https://www.yrglm.co.jp/release/8756/
才流コンサルタントの山本は、「アドエビス」のマーケティング支援をどのように行ったのか。プロモーション部 部長である加嶋さんと担当の須賀さんに、才流との仕事や得られた成果について話を聞いた。
課題は、BtoBマーケティングの知見と施策を実施するための人材リソースの不足
ー 才流に依頼する前のマーケティングの組織体制や課題について教えてください。
加嶋 才流に依頼する前は、3名体制で、広告効果測定プラットフォーム「アドエビス」のプロモーションやマーケティングを行っていました。現在は5名体制に増えていますが、担当人数の少なさも課題の一つでした。
加えて3名とも、十分なマーケティングの知識を持ち合わせてはいなかったんです。私と須賀はもともと「アドエビス」のカスタマーサポート出身で、1～2年程前に異動してきたばかり。サービス理解には長けているものの、マーケターとしてキャリアを積み上げてきたわけではありませんでしたから、常に、手探りで進めている感覚でした。
「アドエビス」は約17年前に始まったサービスで、企業への導入件数は1万件を超えます。業界での認知度もあり、多くの方に利用いただいているものの、まだまだ会社の成長と共に拡大できるサービスです。会社としても、より一層、プロモーションを強化していきたいフェーズでした。
ただ、私たちが設定するKPIの一つである「リード獲得数」の目標数値を安定してクリアすることができなくて。。このタイミングで、BtoBマーケティングに関して専門的な知見を持つ外部のマーケティング支援会社に相談したいと考えていたのです。
ー そうして才流に声をかけられたのですね。その際に他社と比較検討されましたか。
須賀 はい、才流を含めたマーケティング支援会社2社と広告代理店1社の計3社で比較検討しました。検討のテーブルにあげる際は「BtoBマーケティングの知見があるか」「月次報告を含め、どの程度丁寧に提案をいただけるか」という点に注目していたと記憶しています。
最終的に才流にお願いしようと決めたのは、マーケティング施策を実行する前の調査や分析にかなりの工数を割いていると知ったからです。顧客インタビューや市場分析を丁寧に行ったうえで導き出される提案のほうが、私たちも納得感を得られますし、成果にも結びつきやすいだろうと考えました。
先ほど加嶋が話していたとおり、もともと私たちはBtoBマーケティングのキャリアが浅いです。ですから基本に忠実な、正当なセオリーに則ったBtoBマーケティングの施策を勉強したい気持ちがありました。
才流は、BtoB営業・マーケティングに関して豊富なメソッドを有していることはもちろん、コンサルティングの内容もフォーマット化されている印象があり、
私たちが学んだことを「アドエビス」以外のサービスにも汎用しやすいのではないかと感じました。
WebサイトのCVRが、1.0%前後から1.5%以上まで向上し、
重要指標だった「リード獲得」の目標数値を達成
ー 才流が行った今回のマーケティング支援の概要を説明いただけますか。
山本 WebプロモーションのPDCAを回す仕組みをつくり、効果を最大化することを見据えて、「アドエビス」の公式サイトやWeb広告、外部メディアなどWeb経由のリード数を増やすことを目標に、情報整理から分析、戦略立案、Webプロモーションの改善提案などを行いました。
まず手がけたのは、既存顧客や見込み顧客などの社外の方々に対するインタビューと加嶋さんや社内の事業責任者、営業の方々へのインタビューです。一定のボリュームを持って調査・分析し、顧客に対する理解を高めていきました。
「アドエビス」はWebマーケティングの業界では、認知度が高いサービスなのですが、それでも「アドエビス」を知らず、かつ導入の可能性があるのはどんな顧客なのか。あるいは「アドエビス」を知っているけれども導入に至っていない顧客はどのような層なのか。この2方向を深堀りして把握し、それぞれのペルソナに対しての接触手段やアプローチ方法を提案しました。
ー 実際に才流のマーケティング支援を受け、率直なご感想としてはいかがですか。
須賀 才流との契約前に期待していた通り、既存顧客/見込み顧客に対する定性調査・現状のマーケティング施策の効果検証などの定量分析などから、BtoBマーケティングの戦略立案から実行すべき施策に至るまでのご提案を丁寧にしていただきました。
もともと「アドエビス」の認知調査を社内で行ったことはあったのですが、今回は当社の顧客になり得る方々や、当社との関わりがまったくない方々にもヒアリングし、私たちでは気づけなかった、「アドエビス」の顧客からの見え方を知ることができました。たとえば「公式サイトの構成はこう変えたほうがユーザビリティが高いのではないか」といった知見も蓄積でき、改善の精度が高まったと感じています。
ペルソナについても、“こうかもしれない”という推測の域を出て、きちんと言語化できた点がよかったです。社内で共通のペルソナを明確に設定できたおかげで、サイト改善やプロモーションを行う際の訴求が明確になりました。
加嶋 山本さんが初めて提案してくださったとき、ターゲットの整理の納得感がとても高くて、驚いたんですよね。これまで、どのような人に向けてプロモーションを打っていくかは、施策ごとに都度決めていた部分がありました。今回、さまざまな方へのヒアリングやデータから納得感のあるペルソナを導き出してもらえて、とてもありがたかったです。
実際に、この半年間、この戦略を大きな方針の一つとして施策を実行し、成果もあがってきています。
ー 具体的にはどのような成果が出ていますか。
須賀 最も大きく改善したのはサービスサイトのCVR（コンバージョン率）ですね。才流に依頼する前は自然検索のCVRが「およそ1%前後」だった数値が、現在は「1.5%以上」をキープできています。
また、当社で制作している見込み顧客向けの資料も、山本さんに確認してもらいながら訴求を考え、資料を作成したのですが、こちらも非常に好評です。広告など含め、全体資料請求の数も改善前と比べるとかなりのびていますね。
加嶋 初回キックオフのときに、「サイトのCVRをあげて、リードの獲得数をこのラインまで持っていきたいですね」と山本さんと目線合わせをしました。
この半年間の取り組みの成果は着実に出ていて、このときに設定した目標を達成できています。リード獲得は私たちだけでは到達できていなかったKPIですから、とても大きな成果だと捉えています。
山本 細かな施策を積み上げていくことで、当初設定していた目標数値を達成トレンドにのせられるだろうという見込みはありました。
ただ一方で、今後は目標数値があがっていくことが予想される中で、下積み施策だけでは限界がきてしまいます。今後、中長期を見据えた戦略が必要になりますので、長いスパンで成果を出していく施策を仕込んでいくことも欠かせないと考えています。
才流との仕事を通じて得たものは、施策を前へ前へと進めていける、“自信”
ー 才流の山本について、どんな印象をお持ちですか。
須賀 私のふわっとした質問に丁寧に答えてくださいますし、「相談していいですか？」とお声がけすると、いつも快く「もちろんですよ！」とおっしゃってくださって。とても相談しやすいです。
こちらからお願いしなくても、プロモーション施策を前へ前へと進めてくださるのもありがたいです。私が想定していない視点からリードして提案してくださるので、なにより私自身が勉強になっていますね。
加嶋 須賀が相談しやすいというのが、私としても、とても助かっています。私が須賀から質問されたときには「一度、山本さんに相談してもらっていい？」と言うことも多いんですよ（笑）。少人数でプロモーション施策のPDCAをまわしていくうえで山本さんは力強い味方になってくれています。
山本 そう言っていただけると、うれしいです。イルグルムさんの現在のフェーズでは、実行支援に注力したほうが成果が出やすいと感じていました。大きな成果物をドンと出すよりは、気軽にコミュニケーションのラリーをして、目の前にある小さな課題を解決していく。直近で何をすべきかに注力して、どんどんプロモーション施策を前に進めることを意識していました。
加えて、プロモーションチームのリソースが足りないというのは課題として残っていましたから、実行支援してくれる会社を紹介するなど、いかに施策を実現していくかを考えていましたね。
加嶋 市場調査からペルソナの明確化、顧客に合わせたプロモーション戦略～施策まで、才流のBtoBマーケティングのメソッドを用いて、とても鮮明にご提案いただきました。あとは、私たちが施策を実行というフェーズまで整えてもらっているので、優先順位をご相談しながら、一つひとつ実行に移していきたいです。実は、本来は7月末までの契約でしたが、延長させてもらいました。引き続き、山本さんにはプロモーション施策の実行を伴走いただけたら嬉しいです。
ー 最後に、才流のコンサルティングはどのような会社に合うと思いますか。
加嶋 私たちと同じように「BtoBマーケティングの実施に自信がない」「社内にマーケティングの専門家がおらず、相談できる相手がいない」という企業に合うのではないでしょうか。
才流のコンサルティングを受けて、いちばん大きな変化は、さまざまなプロモーション施策を自信を持って進められるようになったこと。これまでは、「このやり方で合っているのだろうか」「ほかにもっといい方法があるのではないか」と、どこか不安を抱えながら取り組んでいる部分がありました。
これまで積み重ねてきた才流のBtoB営業・マーケティングのメソッドをもとに施策を推進しているという手応えがまず安心材料になりますし、どう対応するか迷ったときにすぐに相談できる相手がいるというのは心強いです。業種や規模にかかわらず、BtoBマーケティングの確かな知見を求めている企業さんに、自信を持ってお勧めできます。
（撮影／塩川 雄也 取材・文／猪俣 奈央子 編集／中島 孝輔）
