「営業が強く、マーケティングを行わずとも顧客獲得ができている会社ほど、このコロナ禍でBtoBマーケティングに挑戦してみてほしい」。そう語るのは、株式会社Surpassの取締役COO、青木 想氏。
Surpassは女性によるセールスプロセスアウトソーシングを手がける、2008年設立の企業。女性による営業アウトソーシングという独自性とこれまで培ってきた営業力で、特別なマーケティング施策を行わずとも取引先を拡大してきた。
今回才流が任されたのは、同社のBtoBマーケティングを立ち上げること。コンサルタントの澤井は、どのような取り組みを行ったのか。COOの青木氏（以下敬称略）に話を伺った。
戦略から実行まで一気通貫でリードしてくれるBtoBマーケティングの支援会社を探していた
ー 才流に依頼する前のマーケティングのご状況について教えていただけますか。
青木 これまでは代表の人脈やお客様からのご紹介から新規の取引につながることが多く、ごく稀にオーガニック検索からコーポレートサイトにお問い合わせが入ることもある、という状況でした。
そもそもマーケティングの専任部署はなく、マーケティングでリードを獲得する体制自体、とられていなかったのです。
当社はこれからスピードをあげて売上を拡大していくフェーズに入ります。そのためにはBtoBのマーケティングに力を入れる必要がありました。そこで専門家からマーケティング支援を受けようという話になったのです。
ー どのような経緯で、才流を選んだのでしょうか。
青木 私、才流代表の栗原さんのファンなんです。Twitterで栗原さんのことを知って、見事にリードを獲得されてしまいました（笑）。
もともとBtoBに特化したマーケティング支援会社は珍しく、戦略から実行まですべてを網羅できる企業となるとさらに少なくなります。
「SEOを支援します」「ブランディング戦略を立てます」という企業は多いですが、リードの獲得からナーチャリング、受注につなげるところまで、一気通貫で支援してくださる会社は少ない。才流なら安心してトータルにお任せできると思いました。
見込み顧客インタビューは
「お客様の“当たり前”と私たちの“当たり前”の違い」を理解するきっかけに
ー 才流のことはどのように知りましたか。また、依頼する際の決め手は何だったのでしょうか。
澤井 まずは戦略立案から取り組みました。具体的にはペルソナを整理し、顧客が商品やサービスを知り、最終的に購買するまでの行動や思考、感情などのプロセスを見える化。その検討プロセスをベースにマッピングを行い、施策に落とし込んでいきました。調査段階では、既存顧客や見込み顧客へのインタビューも実施しています。
「コーポレートサイトをリニューアルしたい」というご要望もいただいていましたので、現状の会社案内のみのサイト構成からリードを獲得できるサイト構成につくりかえるためにワイヤーフレームの作成やサイトの全体設計を行いました。
青木 才流にコンサルティングをお願いしたタイミングは、ちょうど「私たちにとって理想の顧客とは？」を考え始めた時期だったんです。澤井さんにペルソナを整理していただいて、これまで持っていたぼんやりとした顧客に対するイメージが、明確な“顧客像”として形になりました。
この”顧客像”の言語化が、組織にとってプラスでした。社員が共通の意識を持てるようになったんです。マーケティングだけではなく営業戦略を推進していくうえでもペルソナの整理は役に立っています。
「ペルソナ」や「私たちが提供できる価値」、それらをふまえた「提案ストーリー」をまとめた資料は、新しく営業に関わるメンバーに、まず読んでもらうようにしています。そういう意味では、新人育成にも活用できています。
ー 「既存顧客インタビュー」「見込み顧客インタビュー」は実際にやってみて、いかがでしたか
青木 本当にやってよかった、と思いました。私たちの強みがどこにあるのかを再確認する場になりました。
一つ発見だったのは「業界・業種に特化しているかどうか」を気にされているお客様が意外と多かったこと。私たちは業界・業種に特化せず、幅広く対応しています。むしろそれが強みになっていると捉えていたんです。ただ、お客様によってはその点がニーズの埋まらないパーツになり得るのだと感じました。
商談時に「幅広く対応できます」とお伝えするのではなく、「なぜ業界・業種に特化していないのか」を丁寧にお伝えしてく必要があると気づいたんです。私たちにとっての“当たり前”が、お客様にとっての“当たり前”ではないことを実際の見込み顧客の方へのヒアリングによって肌感覚で理解できました。
回り道はしたくない
最短ルートの正攻法でマーケティング体制をつくれたことが一番の成果
ー 才流との仕事で得た成果を教えてください。
青木 BtoBマーケティングのプロによる“正攻法”で、マーケティング体制を立ち上げられたことが、私たちにとっての一番の成果です。
まっさらな状態からマーケティングの体制を築くのであれば、正しいやり方を理解している人にリードしてもらうのが最短ルートだと私は思っています。優先順位もわからない状態で自己流でやっても遠回りするだけ。最初にきちんと投資をして、筋道をつけてもらったあとで自社のやり方を見つけていくほうが、費用対効果は高いと考えています。
ですから今回、BtoBマーケティングのプロである澤井さんに、わからないことはすべて相談できたのは非常にありがたかったです。
ー 澤井さんとのコミュニケーションは、頻度高くとっていらっしゃったのですか。
青木 はい。わからないことはすべて聞いています。定期的なミーティングとは別に、疑問点があればSlackで。答えを確認するために先生に相談に行く感覚です。
お仕事をご一緒するまでは、才流には「頭脳明晰なプロフェッショナル集団」というイメージがあって、コンサルタントの方々もきっとクールなんだろうなと思っていました。澤井さんはたしかにクールで淡々と回答されるんですが、とても相談しやすいんです。
澤井 才流はよく「近寄りがたい」「怖い」って言われるんですよね。
青木 わかります（笑）。栗原さんもクールですし、コンサルタントという職種自体、近寄りがたい印象がありますよね。
ただ、才流は落ち着いた大人な組織で、あたたかい人間味を感じるんです。熱心に何でも教えてくださるのだけど、無駄がない。だから私も、気兼ねなく相談できているのだと思います。
才流の凄さは、どんな場面においてもこれまでに培われた”才流メソッド”があり、私の疑問を解消するコンテンツがすでに存在していること。「ここを見れば、わかる」という資料があるので回答を待たされることがないんです。素晴らしいなと、いつも思っています。
戦略だけではなく、実行部分まで豊富なメソッドを有していることが才流の魅力
ー 才流との仕事で、依頼前に想定していなかったことや意外だったことはありましたか。
青木 この4月からウェビナーをスタートしたのですが、ペルソナに沿ったテーマ決めなどの案だしから手取り足取り教えていただいています。企画から登壇の資料づくり、集客のためのバナー制作、メルマガの配信頻度や文面にいたるまですべて、いただいたテンプレートやチェックリストなどのメソッドどおりにやっています。
マーケティングの戦略設計を支援いただけることはイメージ通りだったのですが、ウェビナー実行の各論まで、こんなにサポートしてもらえるのは驚きでした。実行部分でも豊富なナレッジをお持ちなのだなと。いい意味でのギャップでした。
才流には実行部隊としてbizhikeさんをご紹介いただいて、現在ウェビナーは3社合同で動いています。当社はリソースがなく、施策の実行を担うのは私しかいなかったので、非常に助かっています。なにより3社合同でのマーケティングチームをつくれたことが本当にうれしくて。プロが集まる、すばらしいチームをつくれたと思っているんです。
マーケターは簡単に採用できるポジションではありません。立ち上げ期は、「SEOだけ」「UI/UXだけ」「コンテンツマーケティングだけ」など施策部分のみができる人を採用しても困ってしまいます。ですから、社外でSurpassのマーケティングチームを組成できたのはありがたいことでした。
ー 才流のコンサルティングは、どのような会社に合うと思いますか。
青木 当社のように“自社にマーケティングチームがない会社”に合うのではないでしょうか。とくにBtoBの領域で営業が強く、マーケティングでリードを獲得してこなかった会社にはおすすめできます。
BtoBマーケティングって意外とまだ知られていません。「新規取引先の開拓は営業が行うものでしょ？」と思っている会社も多いです。ただ、コロナ禍で人と会いにくかったり、集客の場がオンラインに移行していたり、組織の拡大期で人手が足りなかったりするときに、マーケティングの力でリードを獲得できる体制があるかどうかは重要です。営業が強い会社ほど、中長期的な視野で企業を成長させるために、BtoBマーケティングをやったほうがいいと捉えています。
加えて、始めるなら早いほどいいです。マーケティングは効果が出るまでに時間がかかるもの。1年、2年と積み重ねていくことで資産になっていくものです。時間がかかることを前提に、早くスタートすることをお勧めします。
ー 今後、才流に期待することはありますか。
青木 直近の目標であるWebサイトのリニューアルを完成までぜひご一緒いただきたいと思っています。
澤井さんのお力を借りながら、BtoBマーケティングをスタートし、ようやく少しずつSurpassならではの“型”のようなものができてきました。いまのフェーズであれば、たとえキャリアが浅くてもマーケティングの知見があったり、やってみたいという意欲がある方を採用できれば、組織としてうまくまわしていけるイメージがわいてきました。今後、社内のマーケティング体制をどう築いていくか。この点についても、引き続きご支援いただきたいです。
（撮影／矢野 拓実 取材・文／猪俣 奈央子 編集／中島 孝輔）
