「マーケティング支援会社のマーケティング戦略を描く。ある意味プレッシャーのかかる仕事だったはずですが、才流は、僕たちの期待を軽やかに超えてきました」
そう語るのは、製造業の海外向けBtoBマーケティング事業を展開する世界へボカン株式会社の代表取締役、徳田 祐希氏だ。
同社では、製造業の海外進出や販路拡大における需要の高まりに合わせて、2021年より製造業向けのマーケティングを強化。「客観的なアドバイスがほしい」と才流の門を叩いた。製造業のBtoBマーケティングを得意とするコンサルタントの岸田は、同社にどのように支援したのか。また、世界へボカン社内に起きた変化とは。代表の徳田氏（以下敬称略）に話を伺った。
目先の“施策”ではなく、全体の“戦略”から一緒に考えてくれるパートナーを求めていた
ー 才流に依頼する前のマーケティングのご状況について教えていただけますか。
徳田 実は、才流に依頼する前も、インバウンドでリードを獲得できている状況でした。当社は、国内製造業・メーカーを中心に、BtoBの海外向けWebマーケティングを支援する会社なのですが、とくに広告を配信せずとも、自然検索でWebサイトにお問い合わせをいただける状況だったんです。
さらに昨年あたりから、右肩あがりで問い合わせが増加しました。コロナ禍になり「内需だけに頼らず海外に販路を拡大したい企業」や「すでにある販路のWebマーケティングを強化したい企業」が確実に増えています。海外向けWebマーケティングの需要の高まりを肌で感じていました。
正直、数千億円規模の売上を誇る上場企業が、僕らみたいな中小企業を見つけて相談してくださることは異常な事態です。それだけプレイヤーが少ないともいえますし、大手代理店でさえソリューションを提供できる会社が少なくて、本当に困っていらっしゃるのだろうと。
海外進出や販路拡大意欲が高まっている今こそ、当社もマーケティングに力を入れるべきタイミング。外部のアドバイスを入れ、事業基盤をより強化していきたいと考えたのです。
ー どのような経緯で、才流を選んだのでしょうか。
徳田 3～4年前に、共通の知人を介して、才流代表の栗原さんと知り合いました。当社のYouTubeチャンネルに出演していただくなど親交があったんですね。
当社がマーケティングに注力していきたいと考えていたときに、栗原さんが、Twitterでコンサルタントの岸田さんのメンバーインタビューをシェアされていて。
読んでみると、岸田さんは、BtoB製造業分野で150社以上のマーケティング施策のコンサルティングから実行までを支援された経験をお持ちだと。BtoB製造業の知見が豊富な方がいらっしゃるなら、ぜひお願いしたいと、栗原さんに連絡をした次第です。
ー 他社のマーケティング支援会社と比較検討はされたのでしょうか。
徳田 いえ、比較検討はしませんでした。BtoBマーケティングであれば、才流一択だと思っていましたから。僕たちは今回、SEOやリスティングなど施策の一部ではなく、マーケティング戦略の根幹から一緒に考えてくれるパートナーを求めていましたので、少数精鋭で、一人ひとりが豊富なメソッドを有している才流が適任だと考えました。
当社もマーケティング支援を行う会社ですので、「戦術」はわかっているんです。とくにBtoBの場合は、そんなに選択肢もありませんし、ある程度、型を持っていればできてしまう。ただ、他社と大きな差がつくのは「戦略」の部分です。調査や現状分析、課題の整理、どんな目標でどのように売上を拡大していくのか。戦略のシナリオを、才流であれば一緒に描いていただけるのではないかと期待しました。
一晩寝込むほど衝撃を受けた、見込み顧客インタビュー
ー 才流の岸田さんから今回のマーケティング支援の概要を説明いただけますか。
岸田 徳田さんからは「製造業・メーカー企業からの依頼を増やしたい」、また「中長期で継続的にお取引できる企業を増やし、結果として顧客単価を上げていきたい」というご要望をいただいていました。
その目標を見据え、市場分析から現状プロダクトの整理、課題の抽出、ターゲット設定、プロモーション計画の作成、営業における提案のストーリーと販促施策案の立案までご支援しました。課題の抽出やターゲット設定を行うために、既存顧客へのヒアリングや、海外への販路拡大経験のある見込み顧客へのインタビューも行いました。
ー 既存顧客や見込み顧客へのインタビューを実施されて、いかがでしたか？
徳田 いずれも世界へボカンの強みと弱みを再認識・再発見する、とてもいい機会でしたが、とくに外部有識者からのコメントが衝撃的で。フラットな意見を率直に言っていただいて、心から感謝しているのですが、ショックで一晩寝込みました（笑）。栗原さんからも「徳田さんがショックで寝込んでいると聞きました」と心配のメッセージをいただいてしまったほどで…。
当時、世界へボカンのWebサイトは、「海外向けBtoBのWebマーケティング」と「BtoCの越境EC」の両方の事業を網羅しており、どちらかというと越境EC向けの内容が強く打ち出されていました。
ですから現状のサイトでは、伝える内容が分散してしまい、BtoBマーケティング事業のお客様に、事業の価値を伝えきれていないことはわかっていました。その点を率直にフィードバックしてもらい、もうこれは本腰を入れてサイトをリニューアルしなければと。
才流のコンサルティングプロジェクトには、私の他に数名の社員も参加していたので、「今のままじゃマズイ」と共通の理解が得られ、社員がアクセルを踏むきっかけをつくれたと、感謝しています。
顧客に対する理解度が高まるだけでなく、「営業成約率」「既存顧客リピート率」の成果も向上
ー 才流のコンサルティングを受けたことで、貴社にどんな変化がありましたか。
徳田 才流のコンサルティングを受けてよかったと思うのは、まず顧客に対する理解度が飛躍的に高まった点です。
正直にいうと、社内では「我々は高い確度で顧客の理解ができている」と思っていたんです。ただ、才流のメソッドや、BtoB製造業の知見がある岸田さんの視点から市場を調査し、顧客の規模や販路拡大に対する本気度など、さまざまな角度から整理をしてもらったことで、多くの気づきがありました。
私たちもマーケティング支援の会社なので、日々、お客様に伝えていることではあるのですが「バイアスのない状態でプロフェッショナルに見てもらうと、こんなに発見があるのか」と感じましたね。
顧客を細分化し、複数のペルソナを設定して、それぞれに対してどのようなロジックで営業をしていくか、提案のストーリーを策定してもらいました。商談内容や提案資料など、私たちが日々どのようなコンサルティングを行っているのかを岸田さんにすべて見てもらって、客観的に、改善点も含めたアドバイスをしてもらった。そこで「見せ方の部分で損をしている」ことがわかったことも大きな収穫でした。
岸田 当時のWebサイトや提案資料では「SEOを支援します」とか「リスティング広告の改善をお手伝いします」などサービスが細分化されていました。
その打ち出し方でお問い合わせがあった企業は、いわばニーズが顕在化されたお客様。依頼内容が明確になっている分、SEOやリスティング広告が改善されれば、取引が終わってしまうんです。
LTV高く、中長期にわたって継続的にお付き合いいただくためには、課題が顕在化していなく潜在的な課題を持っている段階から顧客にリーチし、いざ海外進出や海外販路をデジタル化していくときに「世界へボカンさんに相談してみよう」と想起されるような状態をつくる必要があります。
実際に世界ヘボカンさんでは、戦略の部分から包括的なコンサルティングをされているので、細分化されたサービスの提案ではなく、潜在的な課題を持っている見込み顧客にも響くようなアプローチに変えましょうと提案しました。
ー2カ月間、戦略立案をメインに才流のコンサルティングを受けられましたが、具体的な成果はまだこれからでしょうか。
徳田 才流に支援いただいたのは、戦略立案の部分ではあるのですが、実は、社員の「営業成約率」「既存顧客のリピート率」の2つの指標がすでに向上しているんです。当社の営業成約率はもともと高かったのですが、そこからさらに1割ほどアップしています。
このタイミングでこれだけの成果が出ているのはなぜなんだろうと考えたとき、一つは、営業メンバーが自信を持って提案できるようになったことが挙げられます。
才流のコンサルティングによって、ペルソナごとに筋の通った提案ストーリーをインプットできましたし、マーケティングの知識も増えた。そして何より岸田さんに「いいサービスですね」とお墨付きをもらったことで、「自分たちが手がけてきたことは間違っていなかったんだ」と確信が持てたのではないでしょうか。
事前のプランにはなかったのですが、岸田さんは、社員向けに「BtoB製造業の業界講座」も開いてくださったんです。業界の構造や職種知識など専門的でリアルなお話を伺うことができました。
この勉強会を通じて、業界理解・顧客理解がぐんと深まったと感じています。メンバーの自信が増したことで、お客様への提案にも説得力が生まれ、問い合わせからの商談化率や営業成約率があがっているのだと思います。
先日、あるメンバーがつくった提案資料を見て驚きました。岸田さんから共有いただいたフォーマットをベースに、さらに自分で工夫していて。それがとてもいい出来だったんです。ふとメンバーの顔を見ると、自信に満ちた、いい表情をしていました。才流に伴走支援いただいたことが刺激となり、着実にメンバーの成長につながっています。
LTVを高めるマーケティングを成功させるために
顧客のチャネルに最適化させた戦略をご提案
ー 岸田さんは、今回のマーケティング戦略立案において、どんな点に気をくばりましたか。
岸田 マーケティング戦略を立てるにあたり、最初に、丁寧に市場規模を見ていきました。そもそも海外に進出しているメーカーは何社あるのか。市場規模を把握しながら、製造業・メーカーだけに絞らず、海外BtoBマーケティングに広げたほうがいいのではないかという話もさせていただきました。
対象となる企業が多くないのであれば、インバウンドよりもアウトバウンドのアプローチのほうが有効にはたらくケースもあります。海外BtoBマーケティングの情報を発信し、潜在層にリーチしながら、あわせてアウトバウンドの営業手法を取り入れていく施策を提案しました。
中長期を見据えてマーケティングを成功させるうえで、市場やターゲットに合わせたアプローチは欠かせないと個人的にも考えています。
ー 徳田さんは、インバウンドマーケティングのイメージが強い才流からアウトバウンドの営業施策を含めた提案があったことは意外ではありませんでしたか？
徳田 たしかにオフラインの施策を含めたご提案をいただいたことは意外でしたが、同時に納得感がとてもありました。
実は、海外への販路拡大経験のある方に「どのように情報収集をしていましたか？」とヒアリングした際に「現地の食堂に置いてあるフリーペーパーを読んでいました」とコメントいただいたことがあったんです。
その話を伺って、オンラインに必ず顧客がいるわけではなく、顧客がいる媒体にしっかりと露出をしなければならないと再認識しました。ターゲットやペルソナに設定している方々が、どんな媒体でどのように情報収集しているのかを知ることが大事ですし、岸田さんは、成果につながる方法を一緒に考え、探してくださったと感じています。
私が才流に期待していたのは、戦略ストーリーを共に描いてくださること。小手先の戦術や手法に捉われず、どうやったら目的や目標が達成できるかを大きな視点で捉え、提案してくださったと思っています。机上の空論ではなく、私たちも、次の確かなアクションにつなげていかなければと感じました。
「コンサルタントの人情味」と「才流のメソッド」のバランスの良さこそ、才流の魅力
ー 才流とのやりとりの中で、印象に残ったことはありますか。
徳田 正直にお伝えすると、プロジェクト開始前、才流にはドライで怖くて、関わりづらいイメージを持っていたんですね。才流メソッドという確固たるものをお持ちで、「ここからはみ出たことはやりません」のような（笑）。
当然、メソッドに基づいたコンサルティングをされていて、セミオーダーのイメージに近いと思うのですが、想像以上に、こちらの要望や状況に対して柔軟に対応いただいた感覚を持っています。
私がお会いしたことがあるコンサルタントは岸田さんだけですが、いつも親身になって相談に乗ってくださいました。そんな“人情味”と“メソッド”のバランスの良さが、才流さんの本当の魅力なのではないかと思います。才流さんへの依頼を検討中で、敷居の高さを感じている企業があれば、「そんなことないですよ」と背中を押してあげたいですね。
加えて、もう一つ意外だったことがありました。当社は海外向けとはいえBtoBマーケティング支援の会社ですから、いわば競合にあたるともいえるんですね。ご依頼する前は、「引き受けてもらえないのでは？」と考えていたんです。
岸田 これは代表の栗原のスタンスでもあるのですが、「自分たちでつくったメソッドで企業のマーケティング活動がよくなり、社会に好影響があるのであれば、惜しみなく共有すればいい」と考えているんです。競合だから情報を伏せようなんてこともありません。実際に、マーケティング支援の代理店から相談をいただくケースもあります。そもそも、発注に繋がるかどうかにかかわらず、メソッドをオープンにしていますしね。
徳田 このスタンスは、本当にすごいですよね。加えて、本来であれば、同業であるマーケティングのコンサルティングを行うって、相当プレッシャーのかかる仕事だと思うんです。いわば、プロの目でジャッジされるわけですから。僕だったら、嫌ですよ（笑）。ただ、そんなプレッシャーのかかる状況においても、岸田さんはプロフェッショナルな仕事をして、僕たちの期待を軽やかに超えてくださった。心から感謝しています。
ー 最後に、才流のコンサルティングはどのような会社に合うと思いますか。
徳田 「自社でマーケティングを行っているけれども成果が鈍化している」「施策の改善点や伸びしろがないか、チェックしてほしい」という企業は、より才流の良さを享受しやすいのではないかと思います。
リソースも予算も時間も限られているなかで、どう戦略を描くのか。どんなマーケティング施策をやっていくのか。プロの目で、“客観視”してくれる存在はありがたいですから。「0→1」だけではく「1→5」「5→10」フェーズの企業にも有意義なコンサルティングをしてくださるはずです。
当社も新しいWebサイトをローンチし、これから具体的なマーケティング施策に移行していきます。実務のフェーズでも、岸田さんにはぜひ相談に乗っていただきたいと思っています。
才流のコンサルタント、岸田は入社時のインタビューで、こう答えている。
「お客様に直接価値を提供できるコンサルタントでありたい。戦略から実行までじっくりとお客様に向き合い、施策をやり切るところまで支援したい。それが自分にとっての仕事のやりがいだ」
“顧客が望む価値を提供できるか。本当に？”――才流におけるマーケティング支援のスタートラインには、常に、この問いがある。
市場規模や顧客が抱える課題、こうありたい将来像を見据え、一つひとつ愚直に検証しながら、最も成功できる道筋を模索する。広く柔軟な視野で顧客と向き合う岸田の姿に、才流が仕掛けるコンサルティングの本質が垣間見えた。
（撮影／矢野 拓実 取材・文／猪俣 奈央子 編集／中島 孝輔）
