企業が新規事業を検討したり、マーケティング戦略を立てたりするうえで、「市場調査」は欠かせません。
しかし、市場調査という言葉が指す範囲は広いため、具体的に何をすればよいのかがわからない経営者やマーケティング担当者も少なくないでしょう。
本記事では、市場調査に関する基礎的な知識から主な手法、進め方について解説します。
市場調査とは
市場調査とは、企業がもっとも効果的なマーケティング活動を行うために、市場の動向や顧客のニーズを調査・分析することです。市場調査で得られた結果は、新規事業の検討や既存事業の見直しなど、意思決定の判断材料となります。
市場調査と混同して使われる言葉に「マーケティングリサーチ」がありますが、両者の意味は少し異なります。市場調査が市場の現状を調査することを意味するのに対して、マーケティングリサーチは市場の過去、現在、未来を予測することを意味します。
しかし、実際に市場調査とマーケティングリサーチを厳密に区別している企業は少なく、市場調査はマーケティングリサーチの一部ともいえます。
市場調査の主な手法としては、デスクリサーチやアンケート、インタビューなどが挙げられます。
市場調査で調べる項目
市場の動向をつかむには、市場というマクロな視点と顧客や競合企業、商流といったミクロの視点の両方から調査・分析する必要があります。市場調査の目的によって調査内容や優先順位は変わりますが、一般的に以下のようなトピックについて調査を行います。
【市場に関する調査項目例】
・市場規模：ある事業分野における取引金額や販売数量、業界全体の売上高
・市場成長率：市場規模が前年比でどのくらい大きくなったか
・購買人口：対象となる見込み顧客の人口（BtoBの場合は企業数、従業員数など）
・検索エンジンの検索ボリューム：検索エンジン上での検索数
【顧客に関する調査項目例】
・顧客ニーズ：欲しいものや不満を感じているもの
・購買プロセス：購買の際に重視するポイント、情報収集源、購買までの期間、購買の場所や方法、既存品との比較基準
・意思決定者：購買の意思決定者、意思決定に影響を与えるインフルエンサー
・購買行動に影響を与える要因：価格、知名度、ブランド
BtoBとBtoCでは顧客の属性が大きく異なる点に注意しましょう。
BtoBの新規事業における市場規模の算出方法は以下の記事で詳しく解説しています。
※関連記事：BtoB新規事業で使える市場規模算出テンプレート【2023年版】
1次データと2次データを両方活用しよう
市場調査で得られるデータには「1次データ」と「2次データ」の2種類があります。
・1次データ：調査者が特定の目的のために収集した固有のデータ。必要な情報が手に入る一方、ゼロから集めなくてはならないため、時間とコストがかかる。自社が独自で実施したアンケート調査やインタビュー調査などで得られる情報が該当する。
・2次データ：他の目的のためにすでに収集されたデータ。インターネットや書籍を通じて、比較的容易に入手できる一方、自社が直面する課題に対して核心をつく情報は手に入らないことが多い。
市場調査においては、2次データを活用することで手間や時間のコストを節約できます。しかし、鮮度の高い情報を要するケースや調査対象者が特殊なケースは独自で調査して1次データを集める必要があります。
先述したように、市場調査は市場というマクロな情報と顧客や競合企業などのミクロな情報を調査しなければなりません。市場の状況や変化などは2次データで大まかな傾向を掴めますが、見込み顧客のインサイトなどは1次データを集めないとわからないケースがほとんどです。
市場調査においては、2次データを効率的に活用しながら、適切な1次データを集めるのが重要です。
定量調査と定性調査は、使い分け／組み合わせが重要
調査の手法は「定量調査」と「定性調査」に大別されます。
定量調査：回答者や回答データを「量」として扱い、集計・分析を行う調査。「量的調査」ともいう。結果は合計値、平均値、比率など、数値を使って表現される。
結果を全体傾向として扱うには、回答者数（サンプルサイズ）を担保し、信頼性を高めることが重要となる。代表的な手法に、アンケート調査、ネットリサーチが挙げられる。
定性調査：回答者や回答データを文章や画像、映像などの数値化できない情報として扱う調査。「質的調査」ともいう。
顧客の生の声を収集することで、定量調査では得にくい潜在ニーズやインサイトの発見につながる。代表的な手法にインタビューが挙げられる。
定量調査と定性調査は目的によって使い分けたり、組み合わせたりしましょう。
定性調査で顧客の潜在ニーズを発見したら、そのニーズがどれくらいあるのかを定量調査によって明らかにできます。逆に、定量調査で得た結果の理由や原因について深く知りたい場合は、定性調査によって明らかにできます。
たとえば、既存の顧客へインタビューを実施した結果、開発者が意図していなかった製品の使い方をしているユーザーを発見したとします。アンケート調査によって、その使い方をしているユーザーが一定数いることがわかれば、その使い方に特化した機能を新たに追加したり、新製品として開発したりすることによって新たな市場が拓ける可能性があります。
顧客ニーズの多さや、課題を抱えている人の数を知りたい場合は定量調査、ニーズや課題を特定したい場合は定性調査を重点的に行うとよいでしょう。
※関連動画：新規事業の立ち上げに役立つ【市場規模】2つの調べ方（YouTube）
市場調査の進め方
では、市場調査の全体的な流れについて説明します。
- 目的を明確化する
- 調査を企画する
- 調査を実施する
- 結果を分析する
- レポーティング・報告する
- ネクストアクションにつなげる
1.目的を明確化する
調査はあくまで意思決定の材料を集める手段。しかし、実際に業務を進めるうちに調査自体が目的になってしまうことがよくあります。まずは調査の目的を明確にして、調査結果をどのように活用するのか、方向性を定めることが重要となります。
市場調査の目的を、大きく分けると以下の2つです。
1. 実態を把握する：市場や顧客の実態を把握するための調査であり、仮説立てに役立つデータがない場合に実施する。調査後は仮説の構築や、さらなる調査などを行う。
2. 仮説を検証する：課題について立てた仮説を検証するための調査。調査後は仮説のレビュー（採用 or 棄却）と再構築、または施策へと落とし込む。
まずは調査の目的がどちらに該当するのかを確認してから、調査内容とネクストアクションを明文化し、調査企画へと落とし込んでいきます。
1回の調査でできるだけ多くのことを知ろうとしてしまうと、質問量が増えたり、焦点がぼやけたりしてしまいます。目的を絞って優先順位を決めましょう。
2.調査を企画する
調査の企画では、具体的に以下の項目を企画書に明記していきます。
・調査背景
・調査目的
・調査地域
・調査対象者
・回答者数（サンプルサイズ）と割付（※）
・調査手法
・調査項目
・調査時期
・調査費用
※割付：調査において回収する回答数をセグメント別に決めておくこと。割付方法は、均等割付と人口構成比割付の2種類がある。
調査項目は慎重に設計しましょう。とくにアンケートの場合、質問以上のことは引き出せません。回答者が飽きたり疲れたりしないように、質問形式や問いの量、表現方法、順番を工夫する必要があります。
信頼に値する調査を行うためには、質問設計についての基礎知識を身につけ、最初のうちはプロにチェックしてもらうのがおすすめです。
なお、予算策定や経営会議など、報告の日程が決まっている際は、期限に間に合うようにスケジュールを計画しましょう。
BtoBマーケティングにおける認知度調査アンケートの質問項目を設計できるテンプレートは下記からダウンロードできます。
認知度調査の調査票テンプレート（Excel形式）をダウンロードする
※個人情報の入力は必要ありません。 クリックするとファイルがダウンロードされます。
3.調査を実施する
次に、企画に沿って調査を実施します。各調査にかかる時間は予め把握しておきましょう。
アンケートはインターネット調査を利用すれば、早ければ数時間で結果を得られることもあります。インタビューを行う場合は日程調整も必要となるため、1か月半ほど余裕をもって計画しておくとよいでしょう。
調査期間中は、日程調整や待ち時間が発生するので、その間にデスクリサーチを行うと効率的です。
4.結果を分析する
結果の分析方法は、定量調査と定性調査で異なります。
定量調査では、回収後に記入内容を確認（データクリーニング）したあとに、集計・分析を行います。クロス集計(※）や各種分析手法を用いてデータを解釈していきます。
※クロス集計：アンケート調査によって収集した回答データを、設問や性別、年代をかけ合わせて集計すること。
定量分析によく使われるのが比較分析です。項目間や時系列、全体と部分の比較を通して、違いや共通点を洗い出します。ほかにも、相関分析や因子分析などの手法があるので、目的に合わせた分析手法を選びましょう。
定性調査の場合は、対象者の発言内容をもとにした「発言録」を作成します。補助として、単語の出現頻度や関連性を可視化するテキストマイニングも使えるでしょう。
5.レポーティング・報告する
調査結果についてまとめ、報告します。
以下のポイントを意識して、わかりやすくまとめましょう。
・報告相手のリテラシーに合わせる
・1スライド1メッセージ
・内容に応じて、グラフの種類、図、表、テキストなど表現方法を使い分ける
・事実、仮説、提案を分けて書く
6.ネクストアクションを考える
調査で得られた結果やインサイトをもとに、新たな仮説構築・調査や、施策へとつなげます。
市場調査の主な手法
① デスクリサーチ
デスクリサーチとは、官公庁や民間団体、調査会社が出している統計資料や調査レポート、データベース、刊行物などを調べることです。
統計やレポートだけでなく、SNSや口コミサイトの書き込みを収集・分析する「ソーシャルリスニング」もデスクリサーチの一種といえます。検索エンジンの検索数も、興味・関心を測る指標になります。
デスクリサーチで資料を探すときのコツ
検索エンジンで「〇〇 市場規模」「〇〇 シェア」などと検索し、まずは市場の全体像から掴むことをおすすめします。検索で出てきたレポートなどを読むことで、その業界で有力な企業を知ることができます。さらに、その企業のサイトや実績などを見ていく。このように全体→詳細を繰り返しながら調査をすることで、業界および個別企業への理解を深めましょう。
デスクリサーチのポイント
インターネットでアンケート調査が手軽にできるようになった昨今、さまざまな組織から調査レポートが出されています。
しかし、調査ごとに目的や対象者、時期、分析方法が異なるため、必ずしも参考になる情報とは限りません。また、信頼できる情報であるかどうかを見極める必要もあります。
デスクリサーチでは、以下のようなポイントをチェックし、どの程度参考にすべき情報なのかを判断しましょう
・対象者
…誰に対して行った調査なのか。対象外となっている属性はあるか。
・回答者数
…回答者数は十分か。結果にどの程度の誤差があるか。
・誰が収集・編集しているのか
…公的機関なのか、マスコミなのか、調査会社なのか、事業会社なのか。
・調査の目的
…正確な統計をとるための調査なのか、商品紹介へつなげるためのコンテンツなのか。
なお、デスクリサーチでは、信頼性の高いデータソースをおさえておくと便利です。以下のリンク集をご参考ください。
信頼性の高い統計データのサイトリンク集
無料で使えるサイト
有料サービス
② アンケート調査
定量調査の代表的な手法であるアンケート調査。細分化すると以下のような手法があります。
インターネット調査：インターネットで回答を得る方法。リサーチ会社に依頼する、アンケートツールを使用する、自社で行うなどがある。短期間で安価に調査を行えるのが利点で、現在主流の方法となっている。一方で、調査結果が必ずしも母集団全体を表した結果にはならないことには注意が必要。
訪問調査：調査員が対象者の自宅や事業所へ訪問し、聞き取りを行う方法。インタビューの側面もある。質問について口頭で補足説明できるため精度が高い一方で、経費と時間がかかる、在宅率が低いターゲットに接触できないというデメリットもある。
郵送調査：対象者に調査票を郵送し、返送してもらう方法。法人の場合、とくに有効だといわれている。比較的安価だが、回答に時間がかかり回収率の予測が難しい側面もある。
電話調査：調査員が対象者に電話をかけ、電話口で回答を得る方法。
街頭調査：調査員が街頭で対象者を選別し、アンケートを実施する方法。
アンケート調査のポイント
自社の調査目的が達成でき、信頼に足るデータを得るには、調査対象者の選定が重要なポイントとなります。
・目的に沿っているか…調査の目的を達成できるか。
目的の例：商品やサービスのメリットや強みや課題を洗い出す、認知獲得のためのメディアコミュニケーション、リード獲得、組織内でのナレッジ蓄積
・ある程度の回答者数が見込めるか…結果の信頼性を保つために必要な回答者数を確保できるか。回答数の目安は一般的に100〜400といわれる。※詳しくは後述
数が集まらなければ、対象条件を緩和する、インタビュー調査に切り替えるといった対応が必要となる。
・セグメントは適切か…属性情報（性別、地域、所属部署など）、行動・態度情報（サービスへの認知、利用状況など）、心理情報（趣味・嗜好）などのセグメントが適切か。比較分析を行う場合、ターゲット外のセグメントを調査対象に含めることもある。
自社でアンケートを作成する場合のポイントについては、以下の記事でくわしく解説しています。
※関連記事：アンケート調査コンテンツ入門～BtoB企業向けに作り方と事例を解説～
③ インタビュー調査
対象者に聞き取りを行い、「言葉」を通じて情報を把握するインタビュー調査。デスクリサーチやアンケート調査といった定量調査では得られにくい本音やインサイトを引き出すのに有効です。
近年はインタビュー環境のオンライン化が進み、インターネット環境があれば地域に関係なく実施できるようになっています。
インタビュー調査は、大きく以下の2つに分類されます。
デプスインタビュー：対象者と1対1で行うインタビュー。ひとりに対して十分に時間を確保できるので、特定のテーマについてより深く掘り下げられる。他者の発言によるバイアスを避けられるメリットもある。一方、調査員（インタビュイー）には特定のテーマに関して、深く掘り下げられるだけの専門知識と熟練が要求され、一度に大勢を対象にするグループインタビューに比べると、ひとり当たりの調査コストが高くなりやすいデメリットもある。
グループインタビュー（FGI）：条件に合った対象者（6〜8人程度）に会場に集まってもらい、司会者の進行に沿って実施する座談会形式の調査。デプスインタビューに比べてコストパフォーマンスがよく、参加者同士の発言の相乗効果（グループダイナミクス）を期待できる。一方で、グループの構成メンバーを慎重に設定しないと集団内の相互作用が起きづらく、インタビューの質は司会者の力量に左右される。
インタビュー調査のポイント
インタビュー調査では、以下のポイントをおさえましょう。
・誘導質問をしない
・ワンクエスチョン、ワンメッセージを心掛ける
・「誰が、いつ、どこで、何を」を聞き、事実を伝えてもらう
くわしいポイントは以下の関連記事でも解説しています。
※関連記事：
・見込み顧客へのデプスインタビューの効果を高める26のチェックリスト～ビザスク活用編～
・既存顧客へのインタビュー項目シート。契約に至るプロセス・ユーザーの情報収集方法まで
・解約顧客へのインタビュー方法【テンプレート付き】
【その他の調査手法】
本記事はBtoBマーケティングにおける市場調査を中心に解説していますが、BtoCの場合は以下の調査手法もあります。
・会場テスト（CLT）：会場内で調査を行う方法。製品やサービスに実際に触れることが可能で、試飲や試食、試用など、体験をともなう調査に適している。また、発売・発表前の商品・サービス、広告映像など秘匿性の高い調査にも向いている。一方で、調査エリアは限定されてしまう。
・ホームユーステスト：テスト商品を自宅で一定期間使用してもらい、その使用感などの評価を得る方法。実際の使用に近い状態で調査でき、経過観察もできる。ただし、対象者が自己流で製品を使ってしまうなど、テスト条件を同一にするのは難しい。
・行動観察：対象者の行動を観察する方法。購買環境を完全に再現した調査室を持っている企業もある。対象者の日常に密着する「エスノグラフィー調査」も注目されている。対象者の無意識の行動を観察でき、潜在ニーズの発見につながる。デメリットとしては、実施期間が長くなること、大人数を調査するのが難しいことが挙げられる。
市場調査を外部委託すべき2つのケース
市場調査は、外部の専門機関に委託もできます。外部委託したほうがよいケースは、次の2つです。
ケース① 課題や目的の整理が難しい
市場調査を検討する企業によくあるのが、調査の必要性を認識していても「なぜ調査を行うのか」「調査結果をどのような意思決定に活用するのか」までを整理できていないケース。調査担当者が上司や経営層の意図を汲み取れていない場合によく起こります。
このようなケースでは、コンサルティング会社やリサーチ会社を活用し、外部の専門家の視点から課題や目的を整理してもらうとよいでしょう。調査後の戦略立案や施策実行をサポートしている企業もあるので、調査の目的化を避けることにもつながります。
ケース② 知見や人的リソースが足りない
信頼に足る調査結果を得るには、調査についての一定の知識や経験が必要です。社内に調査についての知見がなく、調査のために人材の育成が必要となるのであれば、外部委託したほうが素早く進められます。
また、新規事業の参入や新規顧客へのアプローチを検討している状況では、自社内にデータベースや参考情報がほとんどないこともあるでしょう。
新規事業では、少ない人員で素早く意思決定をしていかなければならないため、リサーチにかかる期間や工数はなるべく削減したいものです。その領域にくわしいコンサルティング会社やリサーチ会社に依頼するのがよいでしょう。
市場調査についてよくある質問【Q＆A】
才流コンサルタントの野田、澤井が回答します。
Q. アンケート調査やインタビュー調査では、どの程度の回答者数を集めたらよいのでしょうか。
A. アンケート調査で必要となる回答者数は調査内容によってケースバイケースですが、大まかに傾向をつかみたいときは100〜400人が目安といわれます。
定量調査では一般的に、セグメント全体の母集団の大きさと、許容できる誤差の範囲、信頼性の水準によって回答者数を決めます。回答者数と誤差については「標本誤差早見表」を参考にしてください。
インタビュー調査では、調査内容によりますが、5名が目安といわれます。Webサイトのユーザビリティ研究の第一人者であるヤコブ・ニールセン博士は、「5名にインタビューすると、ユーザビリティに関する問題の85％が発見できる」と結論づけています。
Q. BtoB企業が市場調査を行う際、とくに注意すべきポイントはありますか。
A. BtoBの事業は対象となる顧客が多いわけではないので、定量調査の結果のみで判断するのは危険です。定量調査の結果を全体傾向としてとらえるには、ある程度の回答数が必要であり、アンケート調査で必ずしも本音を引き出せるわけではないからです。
BtoBの場合は、インタビューなどの定性調査を通して、行動の背景にあるロジックを紐解くことがとくに大事です。
Q. BtoBとBtoCでは市場調査の方法に違いはありますか。
A. 方法自体に大きな違いはありません。強いて言えば、BtoCでは適切な回答を得るためにターゲットの見定めが重要になるのに対して、BtoBではターゲットが明確なので、調査協力を得られるかどうかがカギになるでしょう。
市場調査は、あくまでも将来の打ち手を見つけるための一手段です。調査から得られた結果を、戦略や施策へ活かしてこそ意味があります。
才流では、BtoB企業向けに、マーケティング戦略の立案や、新規事業の支援サービスを提供しています。市場調査やテストマーケティングの代行も行っていますので、市場調査で課題を感じている方はお気軽にご相談ください。
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以下のようなご相談をお受けしております。
- 社内に市場調査や分析について、知見のある人材やリソースがない
- マーケティング戦略を見直したいが、どこから手をつけたらよいかわからない
- 新規事業の参入について調査結果をもとに判断したい
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（文：大江 健七郎）
才流がわかる3点セット（会社概要・支援実績・サービスの特徴）をダウンロードする
監修
起業・経営コンサルティング会社にて中小企業ベンチャー企業のコンサルティングを担当。その傍ら、全社のマーケティング部門のトップとしてデジタルマーケティングを推進。ゼロからSEOで月間数十の経営者リードを獲得する仕組みを構築。また、早稲田大学商学部では8年間講師として起業・経営・マーケティングに関して教鞭をとる。個人として地元静岡で児童福祉事業を経営。一橋大学大学院商学研修科経営学修士コース（MBA）修了。
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