2023年7月11日（火）、当社主催で「PMF CONFERENCE 2023」を開催いたしました。ご参加いただいたみなさま、ご登壇企業のみなさま、誠にありがとうございました。
本記事では、PMFカンファレンス2023のセッション2「大企業×新規事業〜社内を巻き込みモメンタムを生み出す秘訣〜」をレポートします。
東日本電信電話株式会社（以下、NTT東日本グループ）の尾形氏と、株式会社キーエンスの柘植氏が登壇し、大企業の新規事業開発についてリアルに語っていただきました。本記事では、セッション内の尾形氏のパートをお伝えします。
※PMFの基本的な考え方と他のセッションについては、以下の記事でご紹介しています。
【PMFカンファレンス2023】開催レポート｜マツリカ・NTT東日本グループ・ビザスク・カオナビ・NewsPicks・キャディ・susworkが登壇
登壇者プロフィール
山形県出身。2012年NTT東日本に入社。新規事業であるスリープテック事業、企業向けの睡眠コミュニティ「ZAKONE」のディレクターとして、新規プロジェクトの企画や案件のディレクション、睡眠イベントの開催など事業をリード。 ビンテージ革靴店「JUST LIKE HERE」代表であり経営者としての顔ももつ。
新たな収益の柱を作るために通信インフラから脱却する必要があった
これまで日本の通信インフラを牽引してきたNTT東日本グループ。一方で固定回線や電話回線を引く人も少なくなり、通信インフラから脱却して新たな収益の柱を作っていく必要があったといいます。そこでチャレンジすることになったのが、尾形氏がディレクターを務めるスリープテック事業でした。
グループ会社の株式会社NTT DXパートナー、睡眠医学の知見をもつ株式会社ブレインスリープとともに事業を展開。現在、以下の3つのサービスを提供しています。
- 睡眠市場に新規参入したい企業を支援するコンサルティング事業
- 従業員の睡眠を改善する健康経営ソリューション
- 睡眠データの提供・開発支援
「われわれが狙っているポジションは、睡眠市場自体を大きくするプラットフォーマー。さまざまな業界の方が入ってこられるような市場を作ることを目指しています」（尾形氏）
スリープテック事業が立ち上がったのは2019年のこと。同時期に新設された社内のイントレプレナープログラムがきっかけでした。
「イントレプレナープログラムで採用されると、本業のリソースの20%を新規事業開発や社内の仕組みづくりに使えます。当時の私は、入社から数年が経過した中堅社員。少し変化を求めている時期だったので、手を挙げました」（尾形氏）
NTT東日本グループが新規事業に睡眠市場を選んだ理由
強みである通信分野ではなく、新規事業に睡眠市場を選んだNTT東日本グループ。
「通信分野という強みを使って新しいことに取り組むのではなく、0→1で考えてくださいと会社から言われたのは印象的でした。いわゆるジョブ理論（※）に基づいてやってみよう、というのが新規事業開発のスタートだったんです」（尾形氏）
当時は、ちょうど経済産業省がプレミアムフライデーを提唱し始めた時期。「月末の金曜日は15時に仕事を終えよう」という提案で、消費拡大やライフスタイル変革を目指す取り組みです。
しかし中堅社員だった尾形氏は、さまざまなところから降りてくるタスクの処理に追われ、とても15時に帰れる状況ではありませんでした。自分たちの生産性には課題があるのではないか――この課題意識こそが、スリープテック事業着想のヒントになったのです。
「当時、20〜30分の仮眠が脳のパフォーマンスを最大化させるというリサーチ結果を目にしました。でも、適切な仮眠時間ってきっと個人差があるだろうなと思ったんですね。そこで、データを活用して自分に合った仮眠ができる仮眠ブースのようなサービスを考えました。それが始まりです」（尾形氏）
※ジョブ理論：顧客がどのような商品・サービスを購入し、どのような商品・サービスを購入しないのかを説明する理論
PMFに向けて、現在は睡眠市場のムーブメントを作ろうとしているところ
既存事業のアセットを使わずに、0→1で立ち上げたNTT東日本グループのスリープテック事業。取り組みのスタートから4年が経過した今、事業はどのようなフェーズにあるのでしょうか。
「今は冒頭でお話しした3つのサービスを少しずつ大きくしているところです。まだ事業部を立ち上げるほどの収益は上げられていません。しかし、社内ではある程度知られてきており、応援してもらっているような状況です」（尾形氏）
また、PMFに向けて睡眠市場のムーブメントを作ろうとしているところだと尾形氏はいいます。
NTT東日本グループでは、睡眠を可視化するアプリや睡眠を改善するソリューションも提供しています。しかし、それらをユーザーに活用してもらうのは、まだむずかしい状況にあるとのこと。睡眠自体の重要性が、まだまだ世の中に浸透していないからです。
「睡眠が足りていないから早く寝ましょうね、とユーザーに伝えたとしても、実際に寝る人は少ないだろうと思っています。仮眠も推奨したいのですが、仮眠はサボりを想起する人も多くいますよね。たとえばうちの会社でも、部長の前で仮眠をとるのは結構ハードルが高いと感じます」（尾形氏）
「寝るのって大事だよね、当たり前に寝るべきだよね、睡眠は重要だよね。そんな文化をつくっていきたい」と語る尾形氏。香りやサウナなど、睡眠と相性がよいとされる要素をかけあわせてムーブメントを作っていくのだといいます。
睡眠市場に入っていきたいというニーズをもつ企業は少なくありません。健康経営の一環として、従業員の睡眠改善に注目する企業も増えてきているといいます。
たとえばNTT東日本グループでは、睡眠に効果がある香りの研究に取り組むエステー株式会社の検証工程をサポート。ほかにもウェルビーイング経営に取り組む企業に対し、従業員向けの睡眠改善プログラムを提供しています。
背景には、グループ内のアセットである計測アルゴリズムの存在がありました。
「最終的にはグループのアセットをうまく活用しています。決して既存事業を意識して始めた事業ではなかったのですが、今となって、つながってくるようになりました」（尾形氏）
メディアからの取材やイベント登壇が社内の認知拡大のきっかけに
大企業で新規事業に取り組む場合、新規事業への風当たりが強かったり、他部署に協力を要請するのがむずかしかったりと、社内のコミュニケーションが課題になるケースも少なくありません。
尾形氏は社内の理解を得るための工夫として、売上や進捗のほかに、実際にユーザーに対してどんなアプローチをして、ユーザーからどんな声が上がっているのかを社内に向けて詳細に伝えていることを挙げました。
一方、立ち上げ期はイントレプレナープログラムの枠組みの中で報告するだけにとどまり、社内の認知を獲得するのもむずかしかったとのこと。大きな成果が得られたのは、メディアからの取材やイベントへの登壇。社外に向かって情報を発信することで、結果的に社内の認知も獲得できたのです。
「立ち上げ当初は、スリープテック事業に対して冷ややかな視線を向ける社員もいました」と尾形氏。社内からの厳しい目線を乗り越えていくために、とにかく実績を上げることを意識したといいます。
「プレイヤー目線になりますが、しっかりニーズをつかみ、しっかり実績を上げていくことを意識していました。やはり実績を出せば見る目も変わってくると思うので」（尾形氏）
加えて、役員に説明できる機会、予算、チームの理解など、新規事業を続けていくための仕組みや環境が整備されていたことが大きかったとのこと。
大企業で新規事業を推進するためには、現場の努力だけでなく、現場を後押しする仕組みや環境が必要と言えそうです。
本人がやりたい限り続けられる環境が整っている
大企業の新規事業開発に関して才流にもよく寄せられるのが、「撤退基準はどのように考えればいいのか？」という質問です。尾形氏は事業のフェーズによって異なる、と前置きしたうえで以下のように述べました。
「以前上司に聞いた話では、単年度で黒字化しない場合は、キャッシュアウトを抑制しながら進めるか、撤退するかを判断するポイントにはなるようです。ちなみにスリープテック事業は、単年での黒字化が見え、事業化してきているフェーズになります」（尾形氏）
同社のイントレプレナープログラムでは「結果は短期間では出ない」ことが前提になっているともいいます。
さらに尾形氏は「イントレプレナープログラムは、社員の熱量とwillを重視しています。社内を巻き込むための役員メンターがいますし、立ち上がりまでの期間は“本人が続けたければできる”環境があります」と続けました。
過去にはスリープテック事業以外にも4つの事業があったものの、いずれも会社から言われたわけではなく、自ら撤退を決意したそうです。
大企業で新規事業を成功させるカギは、外部パートナーの存在
大企業で新規事業を成功させるために大切なこととして、尾形氏は社外のクリエイティブパートナーの存在を挙げました。
「大切だと思うことはたくさんあるのですが、中でも大きかったのはクリエイティブパートナーの存在です。新規事業を立ち上げる際は、アイデアは出るものの、そのアイデアを可視化したり、言葉に落とし込んだりするのがむずかしく苦戦しました。社内にはデザイナーもコピーライターもいません」（尾形氏）
そこで最初に獲得した予算は、クリエイティブパートナーである広告代理店に投資。作ってもらった提案資料やキャッチコピーがお客さまに浸透していく感覚が得られ、とてもいい経験だったといいます。尾形氏は「この事業はすごくおもしろそう、一緒にやってみたい。わくわくする。そんなふうに、お客さまにのっていただくことはすごく重要だと思うんです」とも語りました。
セッションの最後、大企業で新規事業に取り組む際に大切なのは、とにかく続けることだと尾形氏は述べました。
「われわれも事業化するまでに4年以上の時間がかかっています。けれども、続けていくなかでお客さまが本当に必要としているものがいくつか見つかりました。大きな壁にぶつかることもいっぱいあるでしょう。しかし、熱意をもって続けることが大事だと思っています」（尾形氏）
「PMFの実態調査」も公開中
当社で実施した「PMFの実態調査」レポートを公開中です。同調査は、2023年4月にインターネットによるアンケート方式で、BtoB領域でビジネスのグロースにかかわったことがある134名の方を対象にPMF達成までの期間や組織、必要な取り組みなどを聞いたものです。
また、PMFの経験がない方にも、当時の組織体制や取り組みについて聞き、PMF未達の要因を探っています。これからPMF達成を目指す方、新規事業が軌道に乗らず課題を抱えている方は、ぜひPMFへの理解を深めていただければ幸いです。
調査レポートの詳細は、以下の記事から個人情報の入力なしでダウンロードできます。
【PMFの実態調査レポート】PMFを達成できた事業は、顧客視点で商品・サービスを見直していた
