2023年7月11日（火）、才流主催で「PMF CONFERENCE 2023」を開催いたしました。ご参加いただいたみなさま、ご登壇企業のみなさま、誠にありがとうございました。
本記事では、当社代表栗原によるオープニングセッションの内容と各セッションのポイントを解説します。
PMF入門〜新規事業の成功へ向けて～【才流代表 栗原康太】
オープニングセッションでは、PMFの基本的な考え方や当社で実施した「PMFの実態調査」の結果を解説しました。
PMF（プロダクトマーケットフィット）とは
栗原 近年、広がりを見せる「PMF」ですが、もともと注目を集めるきっかけになったのは、世界有数の投資会社であるアンドリーセン・ホロウィッツ（Andreessen Horowitz）の創業者、マーク・アンドリーセン（Marc Andreessen）氏による提言でした。
彼はベンチャーキャピタリストとしてさまざまな会社や起業家を見てきた中で、PMFがもっとも成功に必要な概念だと述べたのです。
一般的にPMFとは「商品（プロダクト）と市場（マーケット）が適合している状態」を指します。加えて、アンドリーセン氏は、PMFを「市場を満足させることができる商品で、正しい市場にいること」と定義しました。
正しい市場というのは大きな市場という意味です。アメリカであれば、たとえば1,000億円企業が存在できるだけの「マーケット」と、そのマーケットが抱えている課題を解決できる「プロダクト」の両方が揃ったときにスタートアップは成功できると、アンドリーセン氏は語っています。
PMFについて説明する際、当社では以下のような概念図を用いています。
栗原 上記の概念図は「PMFの前後で、どのような変化があるのか」を描いたものです。
PMFを達成するまでは、まるで大きな岩を押しながら山を登っているようなイメージです。必死に営業しているけれどなかなか数字が上がらない。顧客がサービスに満足しておらず、良い反響を得られない。非常に困難な状況ですよね。
一方、PMFを達成した後はどうなるか。まるで山頂から大きな岩が転がり落ちるのを追いかけていくような状況になります。顧客からの問い合わせが殺到したり、商品・サービスの提供に必要な人材の採用が急務になったり。こうした変化の起点になっているのがPMFだと理解していただければと思います。
スタートアップ・新規事業は「PMFより始めよ」
栗原 スタートアップの起業家や新規事業の立ち上げを担っている方から「知り合いには売れるけれども、それ以上に広がっていかない」「200件の商談を獲得したが、受注率は1%以下だった」というような声を聞くことがあります。
これらは“PMFしていないシグナル”の一例です。
このような状態にある商品・サービスの場合は、まずはPMFを見直すことが先決です。当社ではPMFしていないシグナルのチェックリストを作成していますので、自社のプロダクトがPMFしているのか否かを考える際の参考にしてみてください。
栗原 自社のプロダクトが“PMFしていないシグナル”に当てはまっていたとき、よくある間違いに「売れていない商品・サービスを営業や広告宣伝の力で伸ばそうとしてしまう」があります。
たとえばマーケティング強化を目的にWebサイトをリニューアルする、SNSや動画制作に注力する、広告出稿の額を増やす、営業ロープレをするなど。私自身も過去に苦い経験があるので気持ちはわかりますが、これらは明らかに悪手です。
ある調査では、スタートアップの撤退理由として「市場が存在しなかった」と回答した企業が最も多いという結果が出ています。「競合に負ける」「マーケティングが機能しなかった」よりも「市場が存在しなかった」、つまり「お客様のニーズがなかった」ということが事業失敗の大きな理由になっているのです。
栗原 商品やサービスが売れない、PMFしていないときには、拙速に営業やマーケティングを強化するのではなく、まずはPMFを見直すことから始めてみてください。PMFしている状態に持っていくことを最優先すべきです。
初期からPMFを達成していた事例
栗原 ここからは、世の中の有名な企業や人材が「どのようにPMFをしていたか」「PMFをするとどのようなことが起きるか」について、具体的な事例を紹介したいと思います。
まずはサイボウズ株式会社の事例です。現在、積極的にテレビCMも放映されていて、ご存知の方も多いと思いますが、企業情報の一元化やチームの業務効率化を目的としたグループウェアなどを提供されている会社です。
サイボウズは、リリース当初から有料ライセンスの申込が殺到しました。リリース初期に、申込書のFAXが止まらずにロール紙が床にとぐろを巻いていたというエピソードがあるほどです。
スタートアップにおいて一期目から売上目標を達成することは容易ではありません。しかしサイボウズは、一期目から計画の3倍弱もの売上を達成しました。立ち上げ初期からPMFに近づいていた事例です。
つづいて紹介するのは、クラウド人事労務ソフトウェアを展開する株式会社SmartHRです。
栗原 SmartHRは創業初期に、人事や労務の担当者にターゲティングしたFacebook広告を出稿しました。予算がなく、2万円という少額から広告出稿をスタートしたところ、なんと1か月で約200名もの登録があったそうです。登録者の獲得単価は、たったの100円です。長年マーケティング領域に携わっている方にとって信じられないほどインパクトのある数字ですよね。同社はPMFに向けて、非常に理想的なスタートを切ったといえます。
サイボウズも、SmartHRも、初期からPMFの手応えがあった好例です。PMFを達成すると、どのような状況が生まれるのかをイメージしていただけたのではないかと思います。
「PMFの実態調査」から見えたフィットジャーニーの重要性
栗原 今回のカンファレンスを開催するにあたり、BtoB領域で事業成長にかかわる134名の方にご協力いただき「PMFの実態調査」を行いました。こちらのアンケート結果はWeb上でも公開していますので、無料で閲覧いただけます。ここでは、とくに興味深い項目を抜粋し、ご紹介します。
PMF経験ありの人を対象に、「PMFを達成するまでに、どのような取り組みを行いましたか」と質問したところ、最も多かった回答は「商品・サービスの機能を改善した（28.9%）」、2番目が「顧客に受け入れられるコンセプトやメッセージを生み出した（26.5%）」、3番目が「市場調査や顧客調査を行った（16.9%）」という結果になりました。
栗原 「PMF達成のための取り組みの中で、もっともPMF達成に貢献した（価値があった）と感じる取り組みはどれですか」という質問においても、上位は同様の3つでした。
最も多かったのが「顧客に受け入れられるコンセプトやメッセージを生み出した（28.6%）」、2番目が「商品・サービスの機能を改善した（23.8%）」、3番目が「市場調査や顧客調査を行った（21.4%）」となっています。
栗原 次に、PMFを経験できなかった人の回答を見てみましょう。「該当事業がPMFできなかった理由として考えられることは何ですか」という質問には「顧客ニーズがない（26.9%）」「競合と比較して商品・サービスの優位性がない（14.6%）」「顧客が求めていることがわからない（13.1%）」が主な回答結果となっています。
栗原 また、PMF達成に向けて取り組めばよかったと思うことには、「顧客や見込み顧客の声の収集（21.5%）」が最も多く、つづいて「競合調査（15.1%）」「仮説検証（14%）」が挙げられました。
今回の調査結果からわかることは、やはり「顧客の声を聞くこと」「顧客視点で商品やサービスを改善していくこと」が、PMF達成への近道であるという点です。
私自身、これまで何度も新規事業を立ち上げてきた経験があります。新規事業のアイデアを思いつくと、それが世界で最もすばらしいアイデアに思えて、熱量高く、すぐにプロダクトをつくり、売りたくなってしまうものです。
しかし、事業の失敗要因の第1位に「顧客ニーズがなかった」が挙げられていることからもわかるとおり、衝動に任せて一気にプロダクトをつくってしまうのはおすすめできません。市場調査や見込み顧客インタビューなどを行い、「どれだけの顧客ニーズがあるのか」をしっかりと仮説検証することが重要なのです。
すでに商品・サービスがリリースされている場合にも、PMFしていないシグナルが見られたら、営業や広告宣伝の強化よりも先に、まずはPMFを見直すところから始めましょう。
栗原 市場調査やユーザーインタビュー、あるいは解約されたお客様へのヒアリングなどを通して顧客のニーズを知り、商品・サービスの改善や、プロダクトの魅力を伝えるコンセプトづくりに時間を割く。そうすれば、PMF達成へと近づけるはずです。
新規事業立ち上げからPMF達成までの流れを、当社では「フィットジャーニー」と表現しています。
栗原 営業や広告宣伝は、このフィットジャーニーの後半にある「フェーズ5（Go-to-Market）」「フェーズ6（Growth）」で行うべきことです。
サービスをスケールさせるためにも、まずはフィットジャーニーの前半部分が重要です。「顧客に課題は存在するか」「課題を解決できる解決策は何か」「その解決策はしっかりと顧客にフィットしているか」のステップをふんでいくことが大切になります。まずはこの流れを、PMF入門として覚えていただければと思います。
（執筆：猪俣 奈央子）
【マツリカ】激しい競争環境でのPMF
〜どのように参入し、どのように勝ち抜くか〜
セッション1は、株式会社マツリカ 代表取締役 CEO 黒佐 英司氏、株式会社セレブリックス 執行役員 CMO 今井 晶也氏が登壇。当社代表 栗原がモデレーターをつとめました。レポート記事では、マツリカ黒佐氏のパートをお届けしています。
セッションのポイント
- マツリカのPMFへの第一歩は参入市場が決まって競合が明確になったこと
- 100社以上の顧客にヒアリングを行いニーズを深く理解したことで、他社との差別化に成功
- 常に変化するマーケットにプロダクトをフィットさせ続ける必要がある
記事はこちら⇒【マツリカ】激しい競争環境で勝ち抜く方法｜PMFカンファレンス2023レポート
【NTT東日本グループ】大企業×新規事業
〜社内を巻き込みモメンタムを生み出す秘訣〜
セッション2は、東日本電信電話株式会社（NTT東日本グループ） スリープテック事業ディレクター 尾形 哲平氏、株式会社キーエンス データアナリティクス事業グループ マネージャー 柘植 朋紘氏が登壇。当社コンサルタント 小島がモデレーターをつとめました。レポート記事では、NTT東日本グループ 尾形氏のパートをお届けしています。
セッションのポイント
- NTT東日本グループでは新たな収益の柱を作るために、既存事業とは異なるスリープテック事業に取り組む
- メディアの取材やイベント登壇が、社内認知を広げるきっかけになった
- 大企業での新規事業の取り組みは、現場の努力だけでなく会社からの後押しが必要
記事はこちら⇒【NTT東日本グループ】大企業の新規事業開発｜PMFカンファレンス2023レポート
【ビザスク×カオナビ】市場がない事業の広め方
〜未開拓市場をゼロから創るPMF事例〜
セッション3は、株式会社ビザスク 執行役員 日本共同代表 宮崎 雄氏、株式会社カオナビ 執行役員 CPO 平松 達矢氏が登壇。当社コンサルタント 小島がモデレーターをつとめました。
セッションのポイント
- 「市場はある」と強く信じ、仮説と検証をくり返しながらサービスやプロダクトを磨き込み、PMFを達成
- 最初のPMF後、広告分析と顧客ヒアリングで新しいセグメントを開拓（ビザスク）
- コア機能の開発が、利用社数の増加や解約の防止に直結（カオナビ）
記事はこちら⇒【ビザスク✕カオナビ】未開拓市場をゼロから創るPMF事例｜PMFカンファレンス2023レポート
【キャディ×suswork×NewsPicks】アフターPMFの大原則
〜“複利的”マーケ戦略を徹底解説〜
セッション4は、キャディ株式会社 Brand Communication group 渋谷 麻里氏、suswork株式会社 代表取締役 田岡 凌氏が登壇。株式会社ユーザーベース Brand Design Division 編集長／NewsPicksパブリッシング 編集者 中島 洋一氏がモデレーターをつとめました。
セッションのポイント
- PMFした後に「顧客不在の罠」と「カテゴリ不在の罠」に陥る企業は多い
- 一度PMFしても顧客（WHO）とカテゴリ（WHAT）の再定義が必要なケースがある
- “複利的効果”を生むマーケティング施策は、企業が一体となって推進することが重要
記事はこちら⇒【キャディ×suswork×NewsPicks】アフターPMFの大原則〜“複利的”マーケ戦略を徹底解説〜｜PMFカンファレンス2023レポート
PMFの実態調査レポートも公開中
当社で実施した「PMFの実態調査」レポートも公開しています。以下の記事より、個人情報の入力なし・無料でダウンロードできます。
記事はこちら⇒【PMFの実態調査】PMFを達成できた事業は、顧客視点で商品・サービスを見直していた
関連記事と書籍のご紹介
PMFについてもっと知りたい方は、以下の記事や書籍も参考にしてください。
■ PMF(プロダクトマーケットフィット)達成ガイド～基礎から事例まで、新規事業を成功に導くためのコンテンツ集
■ 書籍『新規事業を成功させる PMFの教科書』（発行：株式会社翔泳社／執筆：才流 代表 栗原 康太）
