BtoB企業がオウンドメディアを成功させるために必要な4つのポイント

4月2日に当社のコーポレートサイトをリニューアルし、その中でオウンドメディアを運営しているからか、4月だけで数件、BtoBサイトのメディア化の相談をもらった。

今まで、自分でBtoBメディアを2つ立ち上げ、結構な数のメディアの立ち上げ・運用に携わってきた。今回はその中で得た大切だと思うことを上から4つお伝えしたい。

1.社内に深くコミットする人がいる

身も蓋もなく、成否の8割を決めるのは誰かの強いコミットメントだ。

コンセプトを決め、サイトを構築し、日々、記事を編集・作成していく。そして、アクセスログやソーシャルメディア上でのユーザーの反応を分析し、読者や想定読者に会いに行き、PDCAを回し続け、マーケティングゴールを達成する。

一連のプロセスは、もはや一つの事業立ち上げに近い行為なので、ベストはフルコミットのメンバーがいること。フルは難しくても、6割以上のエネルギーをメディアに割いてくれる人は欠かせない。
※何度もメディア立ち上げに成功している人がチームにいる場合は、この限りではない

『メディア』や『コンテンツ』の話をする際、新しいモノや考えを生み出す方向で議論が進みやすい。しかし、新しいモノや考えを「0→1」で企画し続けるのはハードルが高い。

それよりも、すでに社内にあるものをコンテンツ化することがオススメだ。

今まで外部からは触れることができなかった「会社内」でのみ流通している

・営業パーソンがお客さんと話している内容
・サポートの人が顧客に回答している内容
・社長が社内に向けて送ったメール
・社内向けの研修資料

をコンテンツにして外部発信していくのだ。

例えば、先日書いた『メールのレスを早くするだけで10倍優秀な人材になれるメカニズム』は、僕が社内に向けて送ったチャットを再構成して、記事化している。

当然だけど、自分たちが内在的に持っているものからしか面白いコンテンツは作れない。であれば、自社がすでに持っているものに目を向けよう。

メディアの立ち上げはサイトを作って、日々、記事をリリースしていれば終わり、ではない。

当初のコンセプトが正しいか仮説検証するところから、タイトルや見出し、本文のリライト、記事の閲覧体験を向上させるためのページ改修、コンバージョンポイントへの導線強化。

起業家は時にピポットを繰り返しながら、製品が市場に受け入れられるまで、数百、数千回のカイゼンを繰り返す。オウンドメディアで成果を出すにも、常にメディアをアップデートしていく体制は必須になる。

著名なWebライター・塩谷舞氏が『“無人島でお祭り”』と表現しているけど、いくら良いコンテンツを持っていても、顧客に届かなければ、効果は発揮されない。
出典：「伝えたい」ものを「届けたい」ところへ。“無人島でお祭り”にならないWebコンテンツづくり – 朝日新聞デジタル＆Ｍ

本が売れるには営業マンや書店の見えない努力が必要であって、Webで言えばコンテンツを作った先の広める役割がとても重要。その努力をしないのは「まるで無人島でお祭りを開いている状態」。そもそもお祭りをしていることに気づかないから、だれも来てくれないのは当たり前です。

SEO、ソーシャルメディアの活用、既存顧客への告知、広告出稿、寄稿での外部メディアへの露出。決まった正解はないが、企業特性、メディア特性に合わせて、顧客にコンテンツを届ける方法を検討する必要がある。

4つのポイントをまとめよう。

「コミットする人が既にある資産をフル活用しながら、カイゼンを続け、“無人島でお祭り”にならないように知恵を絞る」。細かいテクニック以前に、この基本姿勢の有無がオウンドメディアの成否をわける。