才流では、BtoBマーケティングの戦略を立てる前に競合分析を行うことを推奨しています。
競合分析は、競合他社のサイトや口コミ、アクセス分析などをもとに、差別化ポイントや新たな切り口を発見するために有効な手段です。そこで本記事では、競合分析の目的や使うツール、分析の観点などを解説します。
また、「どういう情報を集めればいいのかわからない」という方向けに、競合分析のテンプレートを用意しました。ぜひご活用ください。
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競合分析とは？目的は外部環境の側面から自社を見ること
自社の商品・サービスに対し、競合する会社や商品・サービスを分析することを、競合分析といいます。競合分析の目的は、外部環境の側面から、自社の立ち位置や強みを把握することです。
マーケティングの「3C分析」を聞いたことがある方も多いと思いますが、3Cは顧客（Customer）、自社（Company）、競合会社（Competitor）のこと。競合分析はそのひとつとして、マーケティング戦略を立てる際に、顧客や自社の分析と合わせて行うのが基本です。
競合分析のメリット
競合分析をすることで、以下のようなメリットがあります。
差別化すべきポイントがわかる
同カテゴリーの商品・サービスは、機能や訴求ポイントが似ている場合が多いものです。その中でも、自社が提供できて、競合他社が提供できない価値は何なのか？差別化するならどういう切り口がいいか？などを検討できます。
マーケティング戦略の視野が広がる
「自社の商品・サービスの魅力を知りすぎているがゆえに、外部からの視点に気づけない」というケースをよく見かけます。競合の戦略や施策を知ることで、自社でも応用できることや、自社では認識していなかった顧客課題、ターゲット層などを発見できる場合もあります。
顧客解像度が上がる
競合サイトに書かれている口コミを見ると、顧客がどんなことに困り、どのようなことを希望しているか見えてくることもあります。自社の顧客分析を行うのは当然ですが、競合のユーザーと同じ課題やニーズがあるのか。比較することで、顧客をより深く理解できます。
競合分析における注意点は？
競合分析の前提として、商品・サービス、業界、顧客に対する理解は欠かせません。ある程度の理解がないと、どんなに情報を集めても、示唆を得るのは難しいでしょう。もし商品・サービスや顧客解像度が低い場合は、まずは顧客と自社の調査・分析を行ったうえで、競合分析に進みましょう。
ただし、競合他社の情報は、公開されていることがすべてではないことも認識しておきましょう。見込み顧客のインタビューや営業へのインタビューなどで、「実際に競合とどのように比較されているか」なども併せて確認するのが重要です。
競合分析でインサイト（洞察）を得るためには、気づいたことはどんどんメモをとり、後で整理するくらいのスタンスでのぞむと良いでしょう。
※関連記事：BtoBマーケティング調査ToDoリスト【顧客解像度を上げる】
競合分析に使うツールや媒体
競合分析では、分析する項目によってツールや媒体を使い分けます。
| 競合分析の項目 | ツール・媒体 |
|---|---|
| サイト分析 | 競合他社のサイト、ソースコード確認 |
| アクセス分析 | eMark+、キーワードプランナー、Ahrefs |
| 口コミ分析 | 口コミサイト、SNS |
| SNS分析 | SNSアカウント確認 |
| プロモーション分析 | Ghostery、サイト閲覧、SNS投稿、ニュース検索 |
| 営業分析 | 営業担当者にヒアリング |
競合分析の方法
すぐに競合分析に着手できるよう、競合分析テンプレートを用意しました。テンプレートに沿って、分析方法を解説します。
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①サイト分析
サイト分析は、公開されている競合他社のサイトを閲覧して行います。各社が打ち出しているメッセージや重視しているコンテンツを把握することで、自社の戦略立案の際に役立ちます。
分析項目
- タグライン
- タグラインは「サービスの一般的な名称で、枕詞になるもの（例：クラウド人事労務ソフト）」
- サイトのファーストビューに記載があることが多い
- 他社のタグラインを自社のタグラインの参考にする（同カテゴリーであっても、タグラインが異なることがある）
- メインメッセージ
- サイトで主に訴求されているキャッチコピーのこと
- サイトのファーストビューに記載があることが多い
- もっとも強く訴求されているメッセージを分析することで、その企業の狙いやポジショニングがわかる
- 製品・サービスの特長
- 「主な特長」「3つの特長」などのタイトルで紹介されることが多い
- トップページ、もしくは特長ページに記載されていることが多い
- 自社が他社と比べて差別化ができているのか、同質化してしまっているのかを考える材料になる
- 主要コンテンツ
- グローバルナビゲーションの項目（メニュー）名を記入する
- LP（ランディングページ）のように1ページ完結型のコンテンツの場合、コンテンツの見出し（h2タグ）をピックアップする
- 他社のコンテンツを参考に、追加すべきコンテンツを検討する
- 導入社数
- Webサイトに明記されていればその情報を記入する
- 導入社数を自社サイトに記載すべきかの判断に役立つ
- 公開事例数
- 事例コンテンツが何本公開されているかを調べて記入する
- 自社のサイトは他社と比べて事例数が少ないか、見劣りしていないかを確認する
- 主要な導入企業
- トップページや事例ページに掲載されているロゴや、事例コンテンツから判断し、記入する
- 掲載されている企業ラインナップから、ターゲットとして狙っているセグメントがわかる
- 価格
- サイトに掲載されている場合は記入する
- 価格自体はもちろん、価格を公開すべきかの判断に役立つ
- CTA
- CTAとは、Call To Action(コール トゥ アクション)の略で、Webサイトの訪問者を具体的な行動に誘導するボタンやテキストリンクのこと
- BtoB企業のサイトにおける代表的なCTAは「問い合わせ」や「資料ダウンロード」など
- 他社のCTAを分析し、自社のCTAを見直す
- titleタグ
- ソースコードを確認して記入する
- SEOで重視しているキーワードを推測できる
- meta keywordstitle
- ソースコードを確認して記入する
- SEOで重視しているキーワードを推測できる
- 近年は「meta keywords」の記載がないサイトも多い
②アクセス分析
アクセス分析は、「Dockpit（ドックピット）」や「キーワードプランナー」、「Ahrefs（エイチレフス）」などのツールで調査します。自社のアクセス状況を、他社と比較しましょう。
分析項目
- ユーザー数、ページビュー数
- 「Dockpit（ドックピット）」で調査可能
- 無料版でもユーザー数、ページビュー数は確認できる
- 他社の数値を確認することで、自社サイトのアクセス数の伸びしろを推測できる
- 指名検索数
- 指名検索数とは、会社名やサービス名での検索数のこと
- 指名検索数が多ければ、興味関心を持っている人が多いと推測できる
- Google広告の「キーワードプランナー」で調査可能
- 他社の数値を確認することで、指名検索数の伸びしろを推測できる
- 主要なオーガニック流入キーワード、主要なリスティング広告流入キーワード
- 「Ahrefs（エイチレフス）」で調査可能
- 他社が注力しているキーワードを把握できる
③口コミ分析
口コミ分析は、口コミサイト（比較サイト）やTwitterなどのSNSでの投稿から分析を行います。口コミを分析することで、訴求すべきメッセージや、強化すべき機能が見えてきます。
分析項目
- 口コミサイト
- 「ITreview（アイティレビュー）」などの口コミサイトで調査する
- ソーシャルリスニング（SNSでの口コミ）
- TwitterなどのSNSで、指名検索を行って調査する
④SNS分析
SNS分析は、FacebookやTwitterなどの企業アカウントを分析します。企業アカウントを保有していない場合でも、代表の方など影響力が大きい個人アカウントを保有している場合、そちらを分析しましょう。
「SNSに注力しているかどうか」や、「どのようなコンテンツに注力しているか」がわかるはずです。
分析項目
- Facebookフォロワー数、Twitterフォロワー数
- SNSアカウントのホーム画面で確認可能
- 投稿している主なコンテンツ
- 競合他社が発信しているコンテンツが網羅的にわかる
- サービスサイトに掲載がない情報がSNSで発信されていることもある
⑤プロモーション分析
プロモーション分析は、「Ghostery」というツールや、WebサイトやSNSでの発信、ニュース検索によって調査します
※ニュース検索は、Googleの「ニュース」欄による検索を指します
分析項目
- 明確層
- 特定の商品・サービスを検討中のユーザーのこと（例：会社名やサービス名で検索しているユーザー）
- 既にサービスを「認知」しているユーザーなので、オウンドメディアを中心に「理解」を促すフェーズ
- 顕在層
- 解決策を探しているユーザーのこと（例：「人事労務管理サービス」のようなサービスのカテゴリキーワードで検索しているユーザー）
- 自ら探す意思をもったユーザーなので、検索エンジン対策が主なプロモーションと考えられる
- 準顕在層
- 悩みはあるものの、解決策まではたどりついていないユーザーのこと
- 自ら情報を探しているわけではなく、気になる情報があれば反応する可能性が高い
- アプローチとしては、SNS広告やお役立ちコンテンツを発信するウェビナーなど考えられる
- 潜在層
- これから悩みを持つ可能性があるユーザーのこと
- テレビCMなどのマス広告やカンファレンスが主なプロモーションと考えられる
⑥営業ヒアリング分析
営業ヒアリング分析は、自社の営業担当者にヒアリングを行い調査します。コンペなどで競合の評判を聞くことがあるはずなので、貴重な情報を得られる可能性があります。
分析項目
- 評判
- 競合の評判を営業にヒアリングする
- 「評価が高い点」「評価が低い点」の両方を聞く
- 実態がわかれば、訴求メッセージの参考になる
- 価格
- サイトに表記されている価格ではなく、現場で提示されている価格をヒアリングする
- 値引きの実態なども聞く
- 価格に優位性がある場合、訴求メッセージとして打ち出すことも検討する
競合分析のよくある質問と回答
競合分析について、よくある質問に回答します。
Q どこが競合かわからない場合、どうすればいいですか？
営業担当者に、現場で競合する企業やサービスをヒアリングするのが早いです。また、サービスのカテゴリキーワード（例：人事労務管理サービス）で検索することで、競合を発見できる場合もあります。
Q 競合分析は何社調査すべきでしょうか？
市場のシェア構造にもよりますが、最低3社は分析することをおすすめします。あくまでインサイト（洞察）を得ることが目的ですので、あまり絞りすぎずに調査してみるとよいでしょう。
Q テンプレートのすべての項目を調査する必要はありますか？
必ずしもすべての項目を調べる必要はありませんが、テンプレートにはインサイト（洞察）を得られる可能性が高い項目を記載しています。時間があれば、すべての項目を調査することをおすすめします。時間が限られている場合は、特に改善が必要だと考えている項目に絞って調査ください。
Q 競合分析をどのようにマーケティング活動に活かせばいいですか？
競合分析で出たインサイト（洞察）をマーケティング戦略や施策に反映させてください。例えば、「他社に見劣りしない事例（実績）を用意する」「他社が注力している〇〇〇広告の実施を検討してみる」「他社が訴求していない〇〇〇というメッセージを打ち出す」などです。
Q 競合分析の適切な実施頻度は？
取り扱っているサービスにもよりますが、BtoBのサービスであれば1年に1回程度見直せば問題ないことが多いです。
競合分析を行うことで、新しい発見やネクストアクションが見えてきます。ぜひ、本シートを用いて網羅的な競合分析に取り組んでいただければ幸いです。
競合分析シート（Excel形式）のダウンロードする※個人情報の入力は必要ありません。クリックするとダウンロードされます
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