大手企業の役員などのキーマンと商談がしたい、そう思う経営者、マーケター、営業の方は多いはず。しかし、大手企業を相手にする場合、テレアポや展示会出展、デジタルマーケティングなど、従来の営業やマーケティングの手法だけでは商談が獲得できない、あるいは、商談に至ったとしても接触できるのは現場の担当の方だけ、ということも珍しくありません。
大手企業の上層部へ接触するとなると、一般的には、株主や顧問などを通じた、いわゆる人づての紹介をイメージされるかと思いますが、大手企業開拓の可能性を飛躍的に高める、手紙を活用した商談獲得手法が存在します。
当社（株式会社カタセル）では手紙を活用した営業手法に特化して、IT/Web、マーケティング、コンサルティング企業やB2B SaaS企業など、ソリューション型/無形商材を中心にキーマンとの商談獲得を支援しております。
過去に、10,000人以上のキーマンに対してアプローチを行い、上場企業をはじめとした大手・中堅企業のキーマンとの商談を獲得。最終的に、数百万円から数千万円規模の複数の案件を受注につなげることができました。
そこで、本記事では、営業やマーケティング活動で手紙を有効に活用するための具体的な実践方法を包み隠さずお伝えします。なぜ包み隠さずお伝えするかというと、手紙で大手企業を開拓できるということを営業やマーケティング手法の選択肢のひとつとしてまずは知っていただきたいからです。
才流では「成果につながる打ち手がわからない」「具体的な商談の獲得方法がわからない」企業さまを支援しています。マーケティング活動でお困りの方はお気軽にご相談ください。⇒サービス紹介資料の無料ダウンロードはこちら
1. そもそも、なぜわざわざ手紙を出すのか
「このデジタルの時代に、わざわざ紙の手紙を送るの…？」と感じる方もいらっしゃるかと思います。しかし、手紙を有効活用することで、大手企業のキーマンとの商談に繋がり、最終的には大規模案件の受注が見込めます。
実際、セールスフォース・ドットコム社においても手紙を活用して大手ターゲット企業へアプローチしているといいます。
また、経営者・マーケター・営業の方に知っていただきたいのは「手紙でしか会えない層がいる」ということ。それが、大手・中堅企業の役員・部長などの上層部です。
下記のような商材を持つ企業は手紙施策がハマる可能性が高いです。
- 大手・中堅企業がターゲット。マネジメント層に提案しないとわかってもらえない提供価値を持っている商材
- 現場の担当の方にもわかってもらえるもののマネジメント層に提案することでより理解される商材
具体的には、ソリューション型/無形商材で高単価（200~300万円以上）のものが上記に該当します。そもそも、マネジメント層に提案しないとわかってもらえないような提供価値を持っている商材で、単価が低いものはあまりないでしょう。
逆に言うと、「手紙」以外の手法で会える層には、わざわざ手紙を送ってまでアプローチする必要はなく、もっと効率的な手法があります。
2. 営業やマーケで手紙を活用する具体的な実践法
手紙を活用する具体的な実践方法は、大きく分けて事前調査・分析、手紙の送付、後追いの電話の三点セットになります。
大前提として「ひとつでも欠けるとパフォーマンスが悪くなる」こと、「片手間でやっても成果が出ない」ことを押さえてください。
それぞれ細かくみていきましょう。
（1）事前調査・分析
A.手紙送付先企業の選定
まずは、手紙を送付する企業をリストアップしましょう。手紙経由でのアポ率は、一般的に3%前後となります。そのため、アポ1件あたり最低でも30〜40社を送付先としてリストアップする必要があります。ターゲットの企業規模としては、上場・非上場企業に関わらず、従業員数で約100名以上、数百名から数千名規模の大手・中堅企業がこの手紙の手法と相性が良いです。
B.手紙送付先人物の調査
手紙送付先企業を選定したら、送付先人物について調査しましょう。その際、「マーケティング責任者」、「営業責任者」などの粒度ではいけません。
しっかりバイネームで調べ、役職とキーマンの掌管領域についても調査する必要があります。
手紙の手法と相性の良い100名以上の企業の場合、役員ごとに担当する領域について役割分担されているケースが多く、自社の提案内容に応じて適切な人物を特定することが重要です。
また、手紙は社長に送るものと思われがちですが、大手・中堅企業の社長とアポが獲れる確率は相当低いです。そのため、どの役員が何を担当しているかを調査し、特定した上で送る必要があります。当たり前の話ですが、マーケティング系の商材の提案なのに、財務の役員に手紙を送っても意味がありません。
C.手紙送付先企業の調査
次に、手紙送付先企業について調査しましょう。大手・中堅企業を率いるキーマンは当然、外部からの提案内容を見る目が肥えています。そのため、手紙の内容を個別にカスタマイズすることで、会うことに対する期待感を醸成し、数ある提案の中から自社を選んでもらう必要があります。
一般的なプッシュ型のアウトバウンド手法ではテンプレートを用意して全ての会社に同じ内容を送っています。
- テレアポ
- 問い合わせフォームへのメール
- チラシ
- FAX DM
しかし、全ての会社に同じ内容を送るやり方では、アポ獲得率は半分以下になります。1社1社、中期経営計画や決算情報、時事ネタ、プレスリリースや取材記事など、自社の提案内容に応じて幅広い情報を収集することが重要です。
（2）手紙の送付
送付先情報を集めたら、実際に手紙を作成しましょう。手紙を作成する際にはキーマンが開封し、自社に興味を持ってくれるような内容にすることが重要です。
せっかくの手紙もキーマンが目を通してくれなければ意味がありません。
しばしば、会社案内も一緒に送りたい、チラシを入れたいという方がいますが、それではDMと変わらず安っぽくなってしまいます。読者の皆さんは、ご自宅の郵便受けのチラシを見ますでしょうか？ほぼ見ないで捨ててしまうと思いますがそれと一緒で逆効果になります。
高級感のある和紙の封筒 ＋ 手書きの宛名 ＋ 手紙の中身は簡潔に
そのため、数ある郵便物の中から目に留めてもらい、見てもらえる手紙であることが重要です。ただ手紙にしただけでは十分に差別化できないので、開封率をあげる工夫として、高級感のある和紙の封筒を使用し、宛名は手書きで書くことを推奨しています。
加えて、手紙の中身も簡潔に1枚にまとめましょう。たくさん情報を詰め込みたくなりますが、「全ては読まれない」という前提でやりましょう。
当社で、画一的なテンプレートの手紙と個別にカスタマイズした手紙のそれぞれのアポ率を比較したところ、後者のアポ率は2〜3倍高くなることが分かっています。
（3）後追いの電話（フォローコール）
手紙を送っただけで相手が反応してくれる場合もありますが、確率は低いです。
たとえ、手紙が届いてサービスに興味を抱いても、相手は多忙で極まりないCXOであるため、すぐに忘れられてしまいます。
したがって、電話で意向確認や手紙の内容を再度説明する必要があります。
仮に、直接電話が繋がらずとも相手は大手・中堅企業で組織がしっかりしています。受付や秘書からメールが飛んだり、同じ部署の部下経由で伝えてもらえ、そこから反応があることもしばしば。
最低3回は電話（フォローコール）をかけること
ただ、1回きりの電話では不十分です。
手紙の送付後、キーマンが手紙に目を通したであろうタイミングを見計らって、1人のキーマンに対して最低でも3回は架電をしましょう。2〜3営業日後の架電開始が最適なタイミングです。
4回目、5回目のコールでもアポが入ることはありますが、3回目までと4回目以降では確率に大きな差があります。インサイドセールスのリソースが豊富なら、4〜6回かけて良いでしょうが、そうでないなら3回を目安にしましょう。
インサイドセールスのリソースが足りていなくとも、1回目の架電が最もアポ率が高いというデータがあるので、絶対一度は電話をかけるようにしましょう。
別キーマンに対して継続アプローチ
架電完了後に商談に至っていない企業については、同様の流れで別キーマンに対してアプローチを継続します。数百名、数千名規模の企業は、キーマンごとに課題感や考え方が大きく異なるため誰に提案するかで結果が大きく変わります。
実際に、執行役員のAさんに提案したところ話が進まず、改めて専務のBさんにアプローチをして提案したところ、うまく話が進んで受注に繋がっただけでなく、執行役員のAさんへの提案時よりも案件規模が大きくなり受注単価も上がったというケースが過去にありました。
そのため、取締役→執行役員→部長→専務→常務→社長など、可能性がある人に順番に当たることをオススメしています。
1社複数名のキーマンに対してアプローチをすることで、1社1リストではなく、1社4~5リストになるといったメリットもあるため、各キーマンへのアプローチを続けながら、課題感の合うキーマンとの接触を試みましょう。
3.その他、手紙施策で知っておきたいノウハウ
同じ人に期間を空けて何回もアプローチした方が良い
誰に手紙を送るのかと同じくらい、タイミング、すなわちいつ手紙を送るのかが重要になります。
たとえば、相手は決算で忙しいかもしれませんし、初回の時は興味がなかっただけかもしれません。その相手が、展示会やネット広告で自社の商材を認知するきっかけがあったり、社内の状況が変わったりなど、日々ニーズや課題感が変わっています。
そのため、1回断られたら終わりではなく、2〜3ヶ月くらい間を空けて再アプローチした方が良いでしょう。手紙を受け取ったことすら覚えていない人が大半なので、文面は変えても変えなくてもOKです。
ただ、新規のアプローチのほうがアポをとれる可能性が高いので、これまで述べてきた方法で可能性のある人たちに順番にアプローチしていき、それが完了し切ったタイミングで2週目を開始しましょう。
執行役員が一番アポ率が高く、BtoBよりBtoC企業のほうがアポが取りやすい
企業によって、役職と職務内容や決裁権などは異なりますが、役職別アポ獲得率でみると執行役員が一番アポの獲得率が高いです。
あくまで仮説ですが、決裁権も持っていて現場の内容も把握している良い塩梅のポジションだからかもしれません。
実は部長も同じくらいのアポ獲得率ですが、部長クラスは情報収集が難しい企業も多くあるので、役員クラスにアプローチするほうが調査は楽になります。
また、業界や業種特化ではなくBtoB・BtoC両方がターゲットの場合は、BtoCのほうがアポが取りやすいためBtoCからアプローチするほうが良いでしょう。
というのも、BtoCはBtoBに比べて社外に対して親切な組織体系になっており、丁寧な受付と、秘書がいる確率が高いからです。すると、手紙を出した役員のみではなく秘書や受付にもコンタクトポイントが増えます。その分丁寧に対応してくれるため、話が伝わる確率が上がってアポ獲得率も上がるのです。
アポ獲得率を上げたいなら認知度を上げる
過去の経験上、アポ獲得率が高い（10通に1通以上の確率）企業はだいたい2パターンに分かれます。
- 商材がトレンドに乗っているパターン
- 認知度が高いパターン
前者は、AI（人工知能）やオムニチャネルといった特徴が商材に含まれるものです。例えば、働き方改革をキーワードに手紙にそれを散りばめるなど、見せ方や切り口レベルでは変えられるものの、そもそもの商材を変えることはできません。
一方で、後者の認知度が高いパターン。商材が知られているか、知られていないかがアポ獲得率に大きい影響を与えています。例えば、日本での認知度が95%以上あるような会社のグループ会社だと、それほど真新しい商材でなくともアポ獲得率が10%を超えたことがあります。また、芸能人を使ってCMを打っている企業も10%近くを記録したことがあります。
そのため、手紙単体の施策で考えずに全体で考えることが重要です。商材そのものを変えることは難しいですが、認知度を上げることは頑張ればどこの企業にも可能なことです。例えば、展示会への出展、メディア露出、キーマンならタクシー広告でも良いでしょう。
アポ獲得率が1%変わるだけでも売り上げへのインパクトがあるので、認知を向上させる施策も同時並行で走らせることがおすすめです。
4.最後に
ここまで、大手企業開拓の可能性を高める、手紙を活用した商談獲得手法の具体的な実践方法についてご紹介しました。
手法自体が泥臭く、古臭い手法だと感じる方もいらっしゃるかもしれません。しかし、手紙を送付することで、普段お会いすることができないような大手企業のキーマンに接触し、大規模案件の受注を狙うことができるのも事実です。
一方で、手紙を活用してキーマンとの商談獲得を行う場合、IR情報などの収集や分析、レター作成、送付後の架電など多くの手間がかかります。そのため、自社で手紙の施策を進めるうえでネックになるのは、人的リソースです。
実際に、自社で試しに手紙の手法を実施した方とお話をすると、想像以上に時間と労力がかかってしまい「やり切れなかった」という声をお聞きすることも少なくありません。手紙の手法は、送付先企業の選定・調査、手紙の作成、架電まで、どれかひとつでも欠けてしまうとパフォーマンスが著しく低下してしまいます。
自社で手紙の活用を実施する際は、社内リソースを確保し、「やり切る」体制を整えたうえで進めることで、大きな効果をもたらすでしょう。
才流では成果が実証されたメソッドにもとづき、マーケティング戦略立案から施策実行まで支援しています。マーケティング活動で課題を感じている方はお気軽にご相談ください。⇒才流のサービス紹介資料を見る（無料）
