BtoBの購買活動における情報収集や導入意向には、職種別に一定のパターンがあるのではないか？――才流（サイル）では、この仮説をもとにさまざまな職種の実態調査を進めています。
今回は「福利厚生担当者」に焦点をあてた調査結果をお届けします。福利厚生に関わる商材のマーケティング施策を検討するための一助となれば幸いです。
なお、本調査レポートは才流の顧客向け限定公開であり、本記事では一部を抜粋してご紹介しています。
才流（サイル）は「顧客限定の最新メソッド」と「エキスパートによる伴走支援」を提供しています。お気軽にご相談ください。
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調査概要
| 調査目的 | 福利厚生担当者の購買活動における情報収集や導入意向などの実態を明らかにし、 マーケティング活動を最適化するヒントを得る |
| 調査対象 | 所属企業において「福利厚生担当者（福利厚生業務に携わっている）」 22歳～60歳以下の方 |
| 有効回答数 | 600件 |
| 調査期間 | 2025年8月13日～8月17日 |
| 調査方法 | Webアンケート調査 ※データは⼩数点第2で四捨五⼊しているため、合計が100％にならない場合があります。 |
| 調査企画・実施 | 株式会社才流 |
福利厚生担当者の兼務率は全体の97.3％。人事・総務・労務との兼務が50％超え
まず、福利厚生担当者の業務実態を把握しておきましょう。
福利厚生以外の担当業務を聞いたところ、人事（57.8％）、総務（55.8％）、労務（50.2％）の順で多いことがわかりました。「福利厚生業務以外携わっていない」と回答した人はわずか2.7％であることから、福利厚生担当者の97.3％は兼務している実態がうかがえます。
担当者の76％が「業務時間の4割未満」しか福利厚生業務に時間を割けない
次に、兼務のなかで「全体のどの程度の時間を福利厚生業務にあてているか」を聞きました。
全体の業務における福利厚生業務の割合は「20％未満」と回答した人が最も多く、次いで「20％～40％未満」となりました。合計すると、「福利厚生業務にあてる時間が全体の40％未満」の人は78.6％にのぼります。
福利厚生担当者の兼務割合は非常に高く、業務にあてる時間の短さが顕著であることから、定常的にリソース不足が起きていると考えられます。ベンダーは福利厚生担当者の課題解決を支援するスタンスで、深く入り込む営業を行うことを推奨します。
たとえば、福利厚生担当者の課題に応じて、従業員ニーズ把握のアンケート作成、費用対効果の試算レポートの作成、予算に合わせた稟議書の作成などをベンダーが代行し、提供するとよいでしょう。
制度導入・改定を検討するきっかけは「法改正」と「経営層の指示」
福利厚生担当者は、どのようなきっかけで福利厚生制度の導入・改定を検討するのでしょうか。
最も多かったのは「法改正があると知ったとき」（47.7％）、次いで「経営層・役員から指示があったとき」（42.8％）となりました。福利厚生制度は外部環境の変化や経営判断に大きく左右されることがうかがえます。これらのタイミングで自社の商材を認知・想起してもらうことが重要です。
法改正やターゲット企業の発信を常にチェックし、コンテンツ提供やアプローチを行うことを推奨します。たとえば、法改正に関するお役立ち資料を公開する、ターゲットの中期経営計画を把握してからアプローチするなどの行動が有効だと考えられます。
従業員規模によって商材の認知チャネルには幅がある
前述したように、法改正や経営層からの指示があったタイミングで、自社の商材を認知・想起してもらうことが重要です。では、実際に福利厚生担当者はどのようなチャネルで商材を認知しているのでしょうか。
全体では人事・総務・労務向けメディア（45.8％）、検索エンジン（44.3％）、セミナー・ウェビナー（33.7％）の順番に多くなっています。しかし、企業規模別にみると、認知チャネルには幅があることがわかります。
300名未満では40％を超える選択肢は「検索エンジン」のみですが、300名以上の企業では「人事・総務・労務メディア」の割合が高くなります。5,000名以上の企業では「セミナー・ウェビナー」「社内の関係者からの紹介」も40％を超えるほか、YouTubeや比較サイト、メールマガジンなども他の企業規模と比較すると高い傾向があります。
検索エンジン対策や人事・総務・労務向けメディアでの露出を基本としながらも、自社のターゲットの企業規模に応じて、チャネルの幅を決定することを推奨します。
導入検討度合いが高まるのは「自社の課題解決」「費用対効果」を確認できたとき
最後に、商材の「導入検討度合いが上がる出来事」について聞いたところ、「自社が抱えている課題を解決できるソリューションであると理解できたとき」（40.3％）、「費用対効果が合うと判断できたとき」（40.2％）、「同業他社が導入事例や実績として紹介されていたとき」（37.0％）が上位となりました。
上記の結果から、導入事例と費用対効果がわかるコンテンツを作成することを推奨します。自社の課題を解決できるかを判断する際、導入事例は最も有力な材料となります。とくに、同業他社やグループ会社などの事例は、導入後の成果を具体的にイメージしやすく、リスクや不安軽減を期待できます。
また、別の設問で福利厚生担当者は「予算の制約」を上位課題に挙げています。上記の導入検討度合いが上がる出来事ともリンクしていることから、費用対効果のシミュレーションを作成することで、担当者の導入を支援できると考えます。
才流コンサルタントの視点
本調査では、福利厚生担当者の業務実態、情報収集のチャネル、導入検討のきっかけ、年間予算、制度設計で重視されるポイントなどから得られた示唆と提言をまとめました。
福利厚生サービス市場は長期的に成長傾向にありますが、福利厚生担当者は9割以上が兼務です。担当者は限られた時間のなかで、効率的な運用、全従業員への公平なサービス提供やニーズの把握、コストとのバランスといった複合的な課題に直面しています。とくに「公平性」を欠いた制度設計は、社内の合意形成を阻害するリスクになりえることが、福利厚生担当者へのインタビューから明らかになっています。
従業員のライフスタイルやニーズに合わせて選択できる仕組みとして「カフェテリアプラン」が有効ですが、制度設計や運用の複雑さ、高いコストも担当者を悩ませているようです。ベンダーは、こうした現場の課題に対し、具体的な支援策を提示しながらアプローチすることが求められています。
本調査の結果から顧客への理解を深め、課題解決につながるサービス設計、効果的なターゲティング、訴求内容の見直し、チャネル戦略の設計などにお役立ていただければ幸いです。
本調査レポートの詳細
調査レポートの本編は、才流の顧客向け限定公開となっております。ご興味をお持ちいただけましたら、お気軽にお問合せください。
目次（全52ページ）
| エグゼクティブサマリー | ・調査の総括 ・5つの重要な事実 ・提言 |
| アンケート結果 | 調査概要 福利厚生担当者の業務実態 ・所属部署 ・福利厚生担当者の人数 ・兼務状況 ・全体の業務における福利厚生業務の割合 導入している福利厚生制度 ・導入している制度 ・制度に対する従業員ニーズの充足度 ・制度に対する経営層のニーズ充足度 ・年間予算 ・今後注力したい制度 制度導入・改定への意向 ・導入・改定のきっかけ ・導入・改定の際、重要視するポイント ・「認知のきっかけ」となる媒体 ・「リストアップ（一次選定）」する方法 ・「商材が自社にマッチするか」確認する方法 ・導入検討度合いが上がる出来事 |
| 調査まとめ | ・提言 ・福利厚生担当者の汎用カスタマージャーニーマップ ・福利厚生担当者向けの代表的な施策例 |
