BtoBサイトとは、企業間取引（Business to Business）を行う企業が運営するWebサイトのことです。
BtoBサイトには、企業の情報を掲載したコーポレートサイト、採用活動に関する情報を掲載した採用サイト、株主向けのIRサイト、商品・サービスのマーケティングや営業への貢献を目的として作られるサービスサイトなど、さまざまな種類があります。
ただし、実態としてはサービスサイトを「BtoBサイト」と呼ぶケースが多く、本コラムでも商品・サービスのマーケティングや営業への貢献を目的として作られたサイトをBtoBサイトとして取り扱っています。また、サービスサイトとは別にLP（ランディングページ）と呼ばれるページを作ることもあります。LPは、問い合わせや資料ダウンロードなどのアクションに誘導するために商品・サービスの紹介を1ページほどでまとめたWebページのことです。
マーケティングや営業への貢献といっても、その内容は多岐にわたります。企業、商品・サービスの認知獲得や理解促進、リード獲得、リードナーチャリングのためのデータ取得など、貢献度を表す指標は企業やサイトによって異なるでしょう。そして指標が変われば、改善のポイントも変わります。本コラムでは、リード獲得をマーケティングや営業への貢献の指標としています。
BtoBサイトは、マーケティング活動の基盤です。次の図のとおり、ほとんどの見込み顧客が商談に至るまでにBtoBサイトを訪問するからです。したがって、もしもBtoBサイトに問題があった場合は、マーケティング活動全体のパフォーマンスが低下する懸念があります。BtoBサイトに流入したユーザーがすぐに離脱してしまう、ユーザーに自社の強みや特長が伝わっていないなどの問題がある場合は、サイト改善が必要です。
