BtoBマーケティングを始めると
☑ WEB広告はすぐに限界がくる
☑ オフライン広告も成果がすぐに出ない
☑ イベントや展示会を企画したいが何から手をつければいいかわからない
といった問題に直面することは少なくないはず。
今回は1回数百万円規模の展示会をこれまで6回以上実施し、合計で1億を超える受注を作ったBtoBマーケターの方に成果をだしたポイントを語ってもらいました。
これから展示会やイベントマーケティングを実施するBtoBマーケターの方にとって参考になる内容です。ぜひご一読ください。
才流では「展示会で成果をあげたい」「展示会から受注したい」でお困りの方に130ページ超え、展示会の基礎知識から立ち上げ手順まで学べるガイドブックを無料で提供しています。展示会でお困りの方はぜひご活用ください。⇒『BtoB企業の展示会出展ガイドブック』を無料ダウンロードする（10点以上のテンプレート付き）
展示会・イベント施策の投資はすべて回収
ー自己紹介をお願いします。
ソフトウェア製品のマーケターをしています。もともと営業だったのですが、自社の顧客リストが増えた結果、失注案件が競合に流れてしまい、マーケティングの重要性に気がつきました。
とはいっても、そもそも社内にマーケティングの組織がなかったので、私が旗振り役となってマーケティングの機能を会社に作っていった経緯があります。
BtoBマーケティングにとってイベント、とくに展示会は大きなチャネルです。私自身、過去複数回の大規模展示会を運営して、相当な金額の受注に貢献しました。1回あたりの投資費用は600万円前後ですが、すべての展示会で投資をペイしています。
ーすごいです。なぜうまくいったのかを教えて下さい。
結論はないのですが、今までやってきた細かい改善について話します。
まず意識していたのは、展示会をやっている3日間はずっと出店すること、良い立地に出すことです。3日間良い場所を押さえるだけで600万円近くかかりますが、つくれる商談数が段違いに変わります。そのため場所と日数には、はじめから大きく投資をしていました。
展示会を実施してから3か月以内にコストを回収するのを目標としていたので、3件の受注を目標に行動を組み立てています。
展示会では大量に名刺交換をして、営業担当一人あたり6商談／日を目標に掲げていました。6商談したなかで案件化するのが30％、受注率はそこから10％前後です。20人の営業が6商談をすると120件の商談が生まれるので、3か月以内に3件、1年で6件受注といった成果です。
ー名刺交換はどれくらいするのでしょうか？
1回目の展示会イベントは3,000枚でしたが、試行錯誤して6,000枚集められるようになりました。ポイントは、身もふたもない話ですが気合です。ちょっとした工夫のポイントとしては、
- 呼び込みをするスタッフに任せきりにせず、声をかけてフィードバックする
- 呼び込み担当を一人にせずに商談担当メンバーとペアにする
といったことをしていました。
また展示会イベントを実施したことがある方はわかると思いますが、商談につながる見込みのない来場者は一定数います。
来場者の属性（見込みの有無）ごとに首にかけるフダを予め用意しておき、商談化した際にそのフダを来場者にかけてもらっていました。これによって見込みのない来場者に取れられる時間を削減できます。フダの条件は目標数に応じて絞ったり、広げたりといったことができます。
またその場で名刺交換をして5～10分商談したら、その場でアポイントをとることを徹底させていました。2倍に増えるわけではないですが、若干アポイントの数を増やすことができます。
ーブースの作り方で成果は変わるのでしょうか？
結論としてそこまで変わらないのですが、明らかに失敗したつくりだったという経験はあります。よく、セミナーコーナーをつくって来場者に一方的に情報を提供する企画を目にすると思います。あれを試したことがあったのですが、失敗でした。
セミナーを受ける方は情報収集が目的の方が多く、商談につながりません。また、そもそもセミナー中は来場者の情報をとりづらいので、商談への誘導トークがしづらいのです。セミナー施策にトライをして、それが失敗してからは、ほぼ商談設定をゴールに運用しています。
商談設定をメインにした運営も、途中でやり方を変えました。当初は、各商談テーブルごとに弊社ソリューションを見て使用できるようにしていました。
しかし、これによって回転率が悪くなる問題が発生したのです。そこで、
- ソリューションが見れるテーブル
- 商談テーブル
を切り分け、見たい人はテーブルを移るといった運用に切り替えたところ改善されました。
正直、商品やプロダクトを説明するだけであれば商談スペースはいらないです。ゴールがあくまでも商談獲得だったので、こういった運用に落ち着きました。
ーブースにどれくらいのコストをかけてますか？
相当安いと思います。300万円に届かないくらいです。普通は400万円以上かかるのではないでしょうか。
安いブースでも目立たせるコツがいくつかありますので、参考にしてみてください。
- 電気を沢山つかう
- いい場所をおさえる（1年前から）
- 壁に事例ロゴを掲載する
- 常にたくさん人がいるように社内のスタッフをつかってにぎやかせる
ー名刺交換後のフォローを教えて下さい。
いただいた名刺は、検討しているかどうかとマーケ予算のマトリクスで属性をわけてます。
- 検討している
- 予算がある
はその日にアポ、
- 検討している
- 予算がない
もしくは
- 検討していない
- 予算がある
はポテンシャルはあるので、次にアプローチ。
展示会は3日間連続するので、1日目で収集した名刺はその日のうちにデータ化をして、夜のMTGにはディスカッションできるようにしていました。次の日に社内のコール部隊がアプローチします。どれだけ早くやるかがポイントですが、展示会で大事なことは商談につながらない来場者に時間を使わないことです。
脈なしの顧客に対しては、2分で切り上げができるように
- 座る椅子を高くする（検討する顧客は座らないため）
- トークのはじめに「すぐに終わります。3分で終わります」といってしまう
- 案内する際に来場者の紙袋を少し離れた場所に置いておく
メインターゲットとは異なる顧客が商談ブースに訪れた場合には、長々と話しても案件につながりづらいため、簡易版の説明トークを準備していました。
以上のようなことをして、自然に商談が終わるようにしていました。
ー販促商品・ノベルティはどう思いますか？
非効率だと思うので用意していません。むしろ重要なのは、事例の企業ロゴが外側からみれるように壁にはりつけることです。
ー展示会には営業だけ参加するのでしょうか？
営業メンバーではない人にも参加を促していました。マーケットを理解するために重要だと感じているからです。
あとは、会社のなかで名刺交換や商談化をさせる流れは練習してから臨んでいます。営業メンバーとそうではないメンバーで相互チェックをして、フィードバックできるといいですよ。
展示会実施事例のまとめ
ヒアリングは以上です。
- 案件につながらない顧客に時間を使わない
- 費用をかけずに目立たせるためには、明るくして壁にロゴを掲載する
- 展示会の練習を社内で実施
などは参考になると思います。
展示会の運営単価は年々上がっており、顧客接点チャネルの価値も高くなっています。ぜひ今後の展示会運営に役立ててみてください。
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