「未来の一歩を創りだす」を企業理念に掲げ、 企業のブランディングに関わる企画からクリエイティブの制作まで、ワンストップで支援している株式会社揚羽様。
属人的になりがちだった営業体制を見直し、BtoBマーケティングに力を注ぐべく、才流にマーケティング戦略立案の支援をご依頼いただきました。
「採用ブランディング・制作会社の揚羽」から「コーポレートブランディングの揚羽」へ。リブランディングの意思決定やプライシングの再考という大きな転換点で、全社を巻き込むプロジェクトとなりました。
揚羽の取締役・ブランドマーケティング担当の額田様と、マーケティンググループ長の河西様に、才流の支援で得られた成果や率直な感想を伺いました。また撮影には、代表取締役 社長の湊様、 営業部 部長の佐々木様にもご同席いただきました。
株式会社 揚羽
ブランディング&エグゼキューション（リクルーティング、コーポレートコミュニケーション、マーケティング領域におけるブランディングからクリエイティブなどを使用した課題解決の実行）／2001年創業／従業員数128名（2022年5月現在）
【ご依頼前の課題】
- 全社的にマーケティングの理解が低い
- 属人的になりがちな営業体制を見直したい
- リブランディングが議論されていたが、決定しきれない
- BtoBマーケティングの知見やノウハウ不足
マーケティングに対する社内の認知を変えたい
ー 才流の支援がスタートしたのは2021年11月。なぜ、このタイミングで外部の支援会社のコンサルティングを受けようと思ったのですか？
額田 私は2021年7月に、揚羽に入社しました。外から来て、客観的に会社のことを見たとき、まず強化すべきなのはマーケティングだと感じたんです。
社内にマーケティングチームはあったものの、メインストリームはあくまでもフィールドの営業。マーケティングチームは日陰の存在であり、マイノリティ感がありました。 「BtoBマーケティングって、つまり電話セールスのことでしょう？」なんて言葉が飛び交うほど、社内のマーケティングに対する理解も低かったですね。
属人的なセールス体制を見直し、しっかりとマーケティング施策を推進していきたい。
“裏の仕掛け人”と言うと大げさかもしれませんが、私はなんとか当社のBtoBマーケティングの体制を変えようと画策していたんです。そしてそのためには、BtoBマーケティングのプロの協力が欠かせないと思いました。
ー パートナーとして、才流を選んだのはなぜでしょうか。
額田 外部のコンサルティングを受けるためには、社内に大きな関門がありました。実はこれまで揚羽では、外部企業の支援を受ける文化がなかったんです。私だけが必要性を声高に叫んでも、説得力に欠けるだろうと感じていました。
この関門をどう突破しようかと考えていたとき、当社代表の湊と才流代表の栗原さんがFacebookでつながっているのを発見したんです。
そこで栗原さんにお願いをして、社長の湊にBtoBマーケティングの重要性や競合企業の動きなどをレクチャーしてもらうことにしました。
そのうえで、私と河西が会社の課題や強化していきたい点を社長にプレゼンし、見事Goサインが出たというわけです。
河西 栗原さんにお声がけする前から、私も才流のことは知っていました。
才流主催のウェビナーに参加したり、公開されているBtoBマーケティング資料を読んだりしていたので、「BtoBマーケティングで成果を出すためのメソッドが豊富にある」という印象を持っていました。
才流に伴走してもらえることは、個人的にも楽しみでした。
初回の打ち合わせで、「教える人」「教わる人」の関係ではなく、共に課題を解決していくパートナーとして私たちに向き合ってくれそうだと感じ、安心したのを覚えています。
「丁寧な分析と調査で、リブランディングを決定できた」
ー 今回のマーケティング支援の概要を教えてください。
桂川 まずは市場や競合調査、顧客インタビュー、営業の方々へのヒアリングなどを実施し、マーケットや顧客理解を深めていきました。それらの分析結果をもとにマーケティング戦略を設計しました。
揚羽様とディスカッションする過程で、「採用ブランディング・制作会社の揚羽」から「コーポレートブランディングの揚羽」に顧客の認識を変化させたいという議論になりました。
そこから、コーポレートブランディング領域においてのポジショニングの明確化、コーポレートブランディングで第一想起されるための戦略立案に移りました。
額田 才流に依頼をした時点では、今後の方向性をめぐって社内は揺れていました。当社には採用ブランディング領域で培ってきた実績と顧客基盤があります。
一方で、いずれはBtoCにマーケットを広げたいという代表の思いもありました。
さまざまな思いがある中で、桂川さんは今回の分析結果やBtoBマーケティングの知見から、情報を整理してくれました。
「どちらに舵を切りますか」「本当にそれでいいですか？」と丁寧な問いを投げかけてくれたおかげで、“コーポレートブランディングの領域でポジションをとっていく”という意思決定ができたんです。
僕たちの意向にあわせて柔軟にマーケティング戦略の方向性を変えてくれたのは、ありがたかったですね。
とくに既存顧客や見込み顧客インタビューを通じて得られた客観的な意見は、ポジショニングやブランドを見直す大きなきっかけになりました。
才流の丁寧な調査・分析のおかげで、強みが整理され、今後の軸が定まった。最初の一カ月ですでに、その手応えがありました。短期間でよく整理して、資料化してくれたと思います。
プライシングと自社が提供できる価値を議論
ー 才流とのディスカッションを通して、会社としてのリブランディングの方向性が定まっていったわけですね。
桂川 はい。加えて、今回のプロジェクトでは、リブランディングにあわせたプライシングの提案もさせていただきました。
揚羽様が提供されているサービス内容と、顧客が感じている価値から「現状の料金設定が適正なのか」「どのように提供価値を高めていけばいいのか」を一緒に模索していきました。 プライシングは経営への影響が大きく、慎重な検討が必要です。ここはかなり時間をかけて調査分析を行いました。
河西 社内では、自社の事業を「映像やWebサイトをつくっている制作会社」だと捉えているメンバーが多かったように思います。
ただ実際には、制作物をつくる過程で営業担当がヒアリングをしたり、競合他社と差別化をはかるための提案をしたりしていたんです。いわば、採用や企業ブランディングのコンサルティングのようなことですよね。
しかし、自社を制作会社だと認識しているがゆえに、コンサルティングの工程にフィーを設けていなかった。これは才流とのディスカッションで得た気づきでした。
そこでこれからは、「コーポレートブランディングの揚羽」だと自分たちも認識して、上流工程により注力していこうと。まさに、私たち自身のマインドもリブランディングしている最中なんです。
ー 料金設定を見直すとなると、現場の営業担当からの反発はありませんでしたか。
河西 やはり、当初はありましたよね。それだと受注がとれないと。
ただ、河西が言ったように、制作物の料金設定を変えるのではなく、これまで時間をかけていたけれども対価を得ていなかった、制作の前工程に適正価格をつけるという話で落ちつきました。
プライシングにおいても、才流が果たしてくれた役割は大きかった。第三者であるBtoBマーケティングのプロが、客観的な視点で市場分析をしてくれたわけですから。
「才流の提案なら」と、社内での合意形成もスムーズに進んだと思います。
「社長も本気になり、全社を巻き込んだプロジェクトに」
ー あらためて、才流に依頼してよかったことは何だと思われますか。
河西 第三者から客観的なアドバイスをもらうのは、私たちにとって初めての経験でしたが、自分たちが目指す方向性や、今やるべきことが明確になりました。
これまでは社内で協議されても決めきれなかったことも、才流からの提案であらためて立ちどまり、ディスカッションできたように感じています。
額田 よかったことは本当にたくさんあるのですが、一番は「社長を本気にさせてくれたこと」かもしれません。
社長は、当初からBtoBマーケティングへの関心が高かったわけではありませんでした。そんな社長が、才流のコンサルテーションが始まると、書籍を読みあさり、知識を身につけ、私たちと一緒に悩みながら意思決定をしてくれました。
その道のりをしっかりとつくってくれたのが才流だったんです。このプロセスをふめたことは、仕掛け人冥利につきます（笑）。
桂川さんは優しく、物腰が柔らかなのですが、言うべきことをズバッと言ってくれるんです。
客観的なデータや意見をもとに「この部分は課題ですよね」とはっきり言ってくださる。その言葉でみんながハッと気づかされたり、危機感を抱いたりした場面は多かったですよ。
ー 桂川さんは、揚羽様とのコミュニケーションで気をつけていたことはありますか。
桂川 今回のプロジェクトでは、参加してくださった方の役職や職種が多岐にわたりました。社長や営業、マーケティングなど立場が変われば、見方や意見は当然変わります。
ですから定例ミーティングでは、私が分析結果や提案の素案をお持ちして、それを叩き台にディスカッションしてもらう時間を長めにとりました。
みなさんで意見を出し合い、整理して、それをもとにまた議論するという流れで進めていったんです。
揚羽様は、インナーブランディングに注力されている会社です。毎週月曜日の朝、全社員が集まり、理念を体現したエピソードの共有などを行う「朝会」は、メディアでもよく取り上げられています。
コミュニケーションを大切にする組織力も会社の強みなんですよね。プロジェクト期間中も、この組織力の高さでスピーディに決断し実行に移されていた印象があります。
河西 定例ミーティングの参加者は、回を重ねるごとに、どんどん増えていきましたよね（笑）。途中から制作のメンバーも入るようになって。徐々に全社を巻き込んだプロジェクトになっていったように思います。
数字以上に「全社の意識改革」は大きな成果
ー 最後に、今回のプロジェクトで得られた成果について教えてください。
額田 才流からは、BtoBマーケティングの戦略立案だけではなく、短期改善施策の提案も受けました。
ご支援いただいた3ヵ月間でコーポレートサイトのコンバージョン率が3～4割アップしたり、資料ダウンロード数が4倍になったり。「コーポレートブランディング」というワードで検索すると、当社の記事が上位表示されるようになりました。
ただ、これらの成果は表面的なもの。最も大きな成果は、全社の意識改革ですよね。「採用ブランディングや制作会社の揚羽」から「コーポレートブランディングの揚羽」に大きく舵を切ることができました。
実際に、大手企業のグループ会社を中心にコーポレートランディングの引き合いが増えて、顧客一社あたりの取引額も増加しており、手応えを感じています。
また、フィールド営業とマーケティングの連携の仕方も、あきらかに変化しています。
マーケティング側も、いかに深いパスをフィールド営業に出せるかに注力していますし、現場を知るフィールド営業の経験者をマーケティングチームに配置転換するといった動きも出ています。
プロジェクトが始まった当初、僕が才流に期待していたのは、社長や社内のメンバーにBtoBマーケティングの正しい知識をもって、「BtoBマーケティングの必要性と可能性」をわかりやすく伝えてもらうことでした。
マーケティングは日陰の存在ではなく、会社を動かしていくエンジンになれるんだと感じさせてほしかった。その期待を上回る成果を、才流が出してくれたと感謝しています。
今回は、取材時に同席されなかった方からも、コメントをいただいております。ご協力ありがとうございました。
代表取締役 社長 湊様
「今までのご経験から、勝ちポイントをよくご存じだったので、そのノウハウを提供していただけたことは良かったと思います」
マーケティング・インサイドセールス担当 下田様
「今回限りでない、長期的に活用できるノウハウやナレッジを得られたと感じます。才流からの意見だから！ということで社内の進め方（合意形成）もまとまりがあったと思います」
マーケティング・インサイドセールス担当 平林様
「才流のノウハウや現状の様々な事象に対するご提案、どれも非常に参考になりました。今まで社内で協議されても流れてしまったような話も、才流さんのご提案で改めてきちんと動き出そうとしているものもあります。そういった意味でも、流れがスムーズになったと思います」
マーケティング・インサイドセールス担当 齊藤様
「現状の分析、情報の整理から全体の戦略や各種施策に落とし込まれていく過程を見せていただき大変勉強になりました。普段の業務でお送りするメールに至るまで細かくご指導いただきありがとうございました」
ブランドマーケティング担当 伊牟田様
「ここまでしっかりと丁寧に、かつ成果を出せる施策まで落とし込んでいる資料や、MTGでのコミュニケーションなど。個人的に勉強になる部分がたくさんありました。才流のノウハウ、しっかりと吸収し、今後に活かしていきます」
（撮影／矢野 拓実 取材・文／猪俣 奈央子 編集／安住 久美子、森 駿介）
