商品・サービスを問わず、BtoBサイトとして最低限必要なページは7つあります。
- ホーム
- サービス・機能紹介
- 価格
- 資料ダウンロード
- 事例紹介
- 会社情報
- フォーム（お問い合わせ、資料請求）
いずれもリードを獲得するうえで欠かせないページです。ここではBtoBサイトのワイヤーフレームに沿って、7つのページについて解説します。
1. ホーム
ホームは、Webサイトの入口のこと。サイトの顔であり、「トップページ」とも呼ばれます。
BtoBサイトは見込み顧客が商品・サービスの情報、カタログやパンフレットを入手する場所であり、とくにホームは商品・サービス名、企業名で検索をしたユーザーが入ってくるケースが多いため、指名検索を行ったユーザーが必要としている情報やCTAを速やかに提示することが理想です。
商品・サービスを端的に表したコピー、よくある顧客の課題、商品・サービスの特長などが該当します。もちろんキャッチコピーやCTAの内容・テキストは、見込み顧客にあわせて検討しましょう。
2. サービス・機能紹介
サービス・機能紹介は、商品・サービスそのものや商品・サービスの機能を紹介するページです。
株式会社ITコミュニケーションズとB2Bマーケティング株式会社が発表した『BtoB商材の購買行動に関する実態調査レポート2023』によれば、BtoB商材の検討時に参考にするWebサイトのコンテンツで最も多かったのは「製品／サービス情報」とのことでした。
つまりサービス・機能紹介は、多くのユーザーが商品・サービスの検討時に閲覧するページなのです。BtoBの購買は課題解決を目的として行われるケースがほとんどなので、自社の商品・サービスが、どんな課題を解決するのかをわかりやすく伝えましょう。
3. 価格
商品・サービスの価格情報を掲載するページでは、料金体系は注釈扱いにせず、明確に記載します。複数のプランがある場合は、最も売りたいプランが目立つようにしましょう。
なお、競合と比較して安い商品・サービスでない限り、価格を明記するとコンバージョン率は下がる傾向があります。とある企業では、営業リソースに余裕があるときは価格を掲載せずにコンバージョン数を増やし、営業リソースがひっ迫しているときは価格を掲載してコンバージョン数を減らして、見込み度の高いリードのみに対応しています。
また都度見積もりが必要になるような、価格の明記がむずかしい商品・サービスの場合は価格ページを用意する必要はないでしょう。しかし、価格ページがあればWeb上の行動履歴からユーザーが「価格」に興味・関心があることを把握でき、その後のコミュニケーションにいかせます。
価格ページを用意する場合、価格を明記する・しないについては商品・サービスごとに検討してください。価格を明記しない場合は、見積もり依頼フォームや料金表ダウンロードのCTAを設置します。価格を明記しない場合のページの作り方は、このあと「BtoBサイトの改善ポイント③ 価格ページ」でも詳しく解説しています。
4. 資料ダウンロード
ホワイトペーパーやeBookなどのお役立ち資料をダウンロードできるページです。お役立ち資料を公開するべきかどうかは、ビジネスやマーケティング活動の取り組み状況によって異なりますが、BtoBサイトにおいては最もリードを獲得できるページです。
資料の内容は調査データ、導入事例、市場動向の解説、機能紹介、ノウハウ紹介などが挙げられます。
5. 事例紹介
事例は、実際に商品・サービスを利用した顧客の声で、検討までのプロセスや利用した感想、成果を伝えるコンテンツです。
とくに導入までの意思決定フローが複雑で、口コミが生まれにくいBtoB商材にとっては商品・サービスの理解を促進するのに有効な手段です。また、事例は商品・サービスの認知や信頼の獲得、購買担当者が決裁者を説得するときにも役立ちます。
6. 会社情報
会社情報は、商号や代表者名、事業内容などの会社概要をまとめたページです。商品・サービスの新規導入は、導入する企業にとっては負担が大きく、リスクも伴います。そこで、導入によるリスクを減らすために会社情報ページを閲覧し、商品・サービスを提供する企業の安定性や成長性を確認するのです。
会社情報ページには、商品・サービスを導入する企業が「取引しても大丈夫な会社だ」と判断できるように会社の設立日や所在地、経営者のプロフィールなどの情報を掲載します。
7. フォーム（お問い合わせ、資料請求）
資料請求やお問い合わせのCTAをクリックしたユーザーが遷移するフォーム（を埋め込んだページ）は、コンバージョンに直結する重要な要素です。せっかくページに入ってきた見込み度の高いユーザーが離脱するのを防ぎましょう。
フォーム通過率（フォーム経由のコンバージョン数 / 到達セッション数）の目標は25％。ページに入ってきたユーザーの1/4以上が送信完了に至ることを目指します。
以上7つが、BtoBサイトでリードを獲得するために必要な構成要素です。自社のBtoBサイトを点検し、 必要に応じて新規作成、改善していきましょう。
