コンサルティング会社という支援業を10年以上営むなかで、確信に近いものになっていることがある。
それは、クライアントの満足度を左右するのは、提案内容（Content）そのものよりも、プロジェクト全体を通じた顧客体験（CX）であるということだ。
顧客満足度を上げようとするときの、よくある間違い
コンサルティング会社やマーケティング支援会社、システム開発会社などが顧客満足度を高めようとすると、まず「専門性の向上」に目が向きがちだ。
社員に専門知識やノウハウを教育する。提案資料の内容をブラッシュアップする。資料のデザインを改善する。
もちろん、どれも重要な取り組みではある。
しかし、専門性を高め、キレのある提案ができるようになったところで、顧客満足度が大きく改善するとは限らない。
なぜなら、クライアントは提案内容だけでなく、プロジェクト全体を通じて体験したことをもとに、支援会社を評価しているからだ。
顧客満足度を高めるなら、CXの改善に注力すべき
では、具体的に何を改善すればよいのか。
たとえば、以下のようなことだ。
日常のコミュニケーション
- 連絡へのレスポンスが早い
- メールの文章がわかりやすく、誤字脱字がない
- AIが生成した文章をそのまま送ったような、不自然な文章になっていない
- 一方的に話すのではなく、相手の話をきちんと聞く
- 結論から簡潔に話してくれる
プロジェクトの進行
- 約束した期日を守る
- 万が一期日に遅れる場合は、事前に連絡がある
- MTGのアジェンダが事前に共有される
- ネクストアクションや今後のスケジュールが明確になっている
- 資料が読みやすく、理解しやすい
- 分析結果を示すだけでなく、次に何をすべきかまで提案してくれる
人間関係・信頼関係
- 元気よく挨拶してくれる
- MTG中の反応がよい
- 相手の気分を害するような発言をしない
- 会食など、仕事以外でもコミュニケーションを取る機会がある
- 相手の立場や社内事情を理解してくれる
一つひとつは、決して難しいことではない。
むしろ、新卒1年目に上司から教わるような、ビジネスパーソンとしての基本動作がほとんどだ。
しかし、これらを徹底できている支援会社は、意外と少ない。
高度な専門性を身につけることも大切だが、それ以前に、こうした基本動作を徹底するほうが顧客満足度の改善につながるのではないか。
必要なのは「凡事徹底」である。
ほかの支援会社も、同じ結論にたどり着いている
この考えは、私個人の経験則だけではない。
同業の経営者や役員と話していても、似たような話を聞くことが多い。
1. クラシコム：満足度を左右するのは、制作プロセスでのコミュニケーション
「北欧、暮らしの道具店」を展開するクラシコムの書籍『熱狂しない経営 「北欧、暮らしの道具店」クラシコムが20年磨き続けた”らしさ”の正体』にも、企業向け支援事業について興味深い話が紹介されていた。
施策が終わるたびに、クライアントの担当者と1対1で振り返りを行い、本音のフィードバックをもらっているという。
そこでわかったのは、クライアントの定性的な満足度を左右していたのが、コンテンツの完成度だけではなく、制作プロセスにおけるコミュニケーションだったということだ。
全施策が終わった後に必ず、高山氏はクライアントの担当者に1to1で本音をフィードバックしてもらう時間を持っている。
そこで分かったことは、クライアントの定性的な満足度は、コンテンツなどをつくり上げる際の、プロセスにおけるコミュニケーションにあるということ。例えば、クライアントのそれまでのやり方や考え方に対して、クラシコムのプランナーが何でもYESで答えるのではなく、時にはNOと言ったり、擦り合わせたりしながら進めていくような『コンサルティング的な価値』が評価されて、高い定性的な満足度につながっている
※出典：日経クロストレンド『熱狂しない経営 「北欧、暮らしの道具店」クラシコムが20年磨き続けた”らしさ”の正体』
単に成果物を納品するだけでなく、成果物が完成するまでの過程そのものが価値になっているという話である。
2. デジタルマーケティング支援会社：クレームの大半は担当者に関するもの
あるデジタルマーケティング支援会社の執行役員からも、印象的な話を聞いた。
過去のクレーム案件をすべて調査したところ、次のような結果だったという。
- 成果に関するクレームはほとんどない
- クレームの大半は、担当者の対応に関するもの（連絡が遅い、など）
当初は、顧客満足度を高めるためにWebマーケティングの知見を社内展開しようと考えていた。
しかし、調査結果を受けて方針を変更し、サポートセンターを設置する方向に舵を切ったそうだ。
成果そのものよりも、顧客との接点、つまりインターフェースが評価を左右していたということだ。
3. Web制作会社：提案の質よりも、プロジェクト推進力と対面MTG
あるWeb制作会社の社長も、同様の話をしていた。
同社では継続的に顧客満足度アンケートを実施しているが、分析したところ、提案内容の質と満足度の間には相関が見られなかったという。
一方で、満足度と強い相関があったのは、次の2つだった。
- プロジェクト推進力を測る指標
- オフラインでのMTG回数
さらに、大手企業との取引が増えるにつれて、従業員に求められる役割も変化したという。
単に質の高い提案をするだけでなく、クライアントの社内で合意形成を進めるための支援が重要になった。
その結果、専門スキルが高い人よりも、コミュニケーション能力が高く、関係者を巻き込める人が活躍するようになったそうだ。
一方で、スキルは高いもののコミュニケーションが苦手な社員は、会社を離れていったという話も印象的だった。
4. オーリーズ：広告の成果よりも、担当者の評価が推奨度と相関する
広告代理店オーリーズの副代表、足立氏のnoteにも、非常に近い話が書かれている。
同社ではクライアントへのインタビューで、サービス満足度を7つの観点から評価してもらっている。
その分析でわかったのは、「担当の評価」が「おすすめ度」と相対的に強い相関を持っていたことだ。
一方で、意外にも「広告の成果」と「おすすめ度」の相関は、それほど強くなかったという。
さらに、満足度の高いプロジェクトには共通点があった。
- 結果の良し悪し以上に、その結果に至る過程に納得している
- 担当コンサルタントを個人名で挙げて評価している
広告代理店であれば、広告の成果が何より重要だと考えがちだ。
しかし実際には、クライアントがその過程に納得できたか、担当者を信頼できたかが、推奨度を大きく左右していた。
参考：note『結局は「誰が言うか」――15年間のクライアントワークでわかった専門性よりも大事なこと』
当社の顧客満足度調査でも、同じ傾向が見られた
実際に当社で実施している顧客満足度アンケートでも、似たような傾向が見られた。
提案内容そのものの評価よりも、次のような項目のほうが、満足度との相関が強かった。
- 円滑なコミュニケーション
- プロジェクトの推進力・進行管理能力
つまり、クライアントは何を提案してもらったかだけでなく、どのようにプロジェクトを進めてもらったかを重視していた。
もちろん、これらは相関関係であって、因果関係が証明されたわけではない。また、提案内容の質が一定水準を満たしていることが前提になっている可能性もある。
それでも、顧客満足度を改善するうえで、示唆の大きい結果だと思っている。
自分が発注者になっても、同じことを感じる
私自身、これまでWeb制作やインサイドセールス、ミッション・ビジョンの言語化など、さまざまな業務を外部の会社に依頼してきた。
振り返ってみると、発注先への満足度を決めていたのは、必ずしも専門性や成果物の質だけではなかった。
レスポンスが早い。期日を守ってくれる。話がわかりやすい。こちらの意図を理解してくれる。プロジェクトを安心して任せられる。
そうした顧客体験のよさが、その会社への評価を大きく左右していたと思う。
逆に、専門性が高くても、連絡が遅かったり、プロジェクトの進行が不安定だったりすると、満足度は下がる。
発注者としての自分も、結局はCXで評価していたのだと思う。
Contentの前に、Customer Experience
支援業において、専門性や提案内容が重要でないと言いたいわけではない。
当然ながら、一定以上の専門性や成果物の質は必要だ。
ただ、それらは顧客満足度を高めるための十分条件ではない。
高度な専門性を持つことと、その専門性をクライアントが納得できる形で届けることは、別の能力だ。
そして、後者の重要性は、支援会社が考えている以上に大きいのではないか。
自身の発注経験、10年以上にわたる支援事業の経営経験、同業の経営者たちの経験談や調査データ。
これらを総合すると、「Content（提案内容）よりも、CX（顧客体験）」というのは、支援業に共通する傾向であるように思う。
顧客満足度を高めたいのであれば、専門知識の研修や提案資料の改善に投資する前に、まずは顧客とのコミュニケーションやプロジェクトの進め方を見直す。
特別なことをする必要はない。
当たり前のことを、当たり前に、徹底する。
支援業の顧客満足度向上は、案外そういうところに答えがあるのだと思う。
