結論：「オフラインイベント最強説」と「いきなりコンサルを売らない」
才流ではこれまで、テレアポから書籍出版まで、さまざまな営業・マーケティング施策を自社で試してきた。今回はその結果を振り返り、今後どうしていくべきかを備忘も兼ねてまとめておく。
コンサルティングやBtoBの無形商材を扱う方の参考になれば幸いだ。
いろいろ試してみてわかった3つのこと
① コンサルティングをいきなり売るのは難しい
コンサルティングは高単価で、無形で、品質も事前にわかりづらい。課題が顕在化していて、予算もあり、発注先を探している企業でないと、商談からすぐの受注にはつながらない。が、そんな会社に出会うのは至難の業。結果として、リードや商談を獲得できても、受注に至るまでのフォローに膨大なコストがかかりがちだ。
当社が試したどの施策でも、初回接点からいきなりコンサル契約まで進むケースはほとんどなかった。
中小企業向けの経営コンサルティング会社である船井総合研究所の元社長・高嶋栄氏もコンサルティングをいきなり売ることの難しさを語っている。
現状、当社の収益の75%は毎月のコンサルティング業務で、この部分の拡大を目指しています。でも私たちは、プッシュ型で顧客に営業をかけることはありません。
ではどうするか。見込み客に対して、いきなり「コンサルティングを受けませんか」と言っても、相手は引いてしまいます。代わりに、まず研究会への参加を勧めます。研究会に入れば当社のコンサルタントの雰囲気もわかるし、すでにコンサルティングを受けている経営者にも出会えるから、情報収集がしやすい。新規のクライアントの不安を消すことも、研究会の役目です。
※出典：脱カリスマで躍進。船井総研の「会員囲い込み」ビジネスはなぜ成功したのか
② コンテンツ発信はパイプライン管理が難しい
記事やホワイトペーパー、書籍などは、認知や想起の獲得に効く。実際、これらの施策が当社の成長を支えてきた面は大きい。
一方で、「今月これだけ投資したら、来月何件の商談が生まれる」といった計画は難しい。
中長期の資産にはなるが、短期の商談創出施策としては使いづらい。
③ オフラインイベント最強説
いろいろ試した結果、受注につながりやすいのはオフラインイベントだった。
運営コストはかかるし、わざわざ足を運んでもらう理由も必要になる。
それでも、対面で、オンラインよりも一歩、二歩踏み込んだ関係性をつくれるメリットは大きい。
各施策を振り返る
1.テレアポ
メリット
- カテゴリー内で一定の認知があれば商談は取れる
- アウトソースできるため、施策として比較的スケールさせやすい
デメリット
- 商談は取れても、いきなりコンサルティングの受注にはつながらない
テレアポで商談を獲得すること自体はできる。
ただし、商談が取れることと受注できることは別の話。いきなり数百万円、数千万円のコンサルティングを売ろうとすると、なかなかうまくいかない。
一方、研究会のような比較的導入しやすい商材があれば話は変わる。実際、研究会ではテレアポが成立している。
問題はテレアポという手法そのものよりも、何を売るかにありそうだ。いわゆる「フック商材」「ドアノック商材」と呼ばれる、顧客が低いリスクで試せる入口の商品を持つコンサルティング会社であれば一考の余地があるかもしれない。
2. 展示会
メリット
- ターゲットの名刺は集まる
デメリット
- 自社にマッチする展示会の開催数が少ない
- 1展示会で10件も受注するようなことはないので、年間で見ると「足し」にしかならない
展示会は一定のリード獲得効果がある。
ただし、自社のターゲットが来場する展示会の「開催数」がボトルネックになる。領域にもよるが、出展できる回数に上限があるうえ、1回あたりの受注件数にも限界がある。
年間の営業目標から逆算すると、主力チャネルにはしづらい。
3. コンテンツ発信（記事、ホワイトペーパー、SNSなど）
メリット
- 認知・想起の獲得に役立つ
- コンテンツは採用や社内のナレッジマネジメントなど、複合的に効く
デメリット
- パイプライン管理が難しい
- 短期の商談獲得には向かない
コンサルティング会社にとって、コンテンツ発信は良い施策だと思っている。
ただし、記事を10本公開したからといって、翌月の商談が何件増えるかはわからない。
認知・想起の形成には有効だが、毎月の受注目標を達成するための主力施策としては不確実性が大きい。
4. 書籍
メリット
- 認知・想起の獲得に役立つ
- 受注率の向上にもつながる
デメリット
- 優秀な編集者とドメインエキスパートが必要
- 量産できない
- 出版まで半年〜1年かかる
書籍はかなり良い施策。
認知や想起だけでなく、会社や所属するコンサルタントの専門性を示すことができ、受注率の向上にもつながる。
ただ、最大の問題は再現性と生産性。
天才クラスの編集者と、深い専門知識を持つドメインエキスパートが必要で、量産できない。企画から出版まで半年〜1年かかるのもネック。
あと、書くのがとても大変（笑）。
5. 紹介
メリット
- 即決もありうる
- ありがたい
デメリット
- 主体的に増やせない
既存・過去顧客からの紹介、知り合いからの紹介ほどありがたいものはない。
商談相手が当社に対する信頼度を一定持った状態で始まるため、提案・受注もスムーズに進む。
しかし、問題は「紹介」を主体的に増やすことが難しい点だ。いい仕事をするに尽きるが、いい仕事をしたからと言って、紹介が何件発生するかはわからない。
6. 顧問紹介
メリット
- エンタープライズ企業のCxOと接点を持てる
- 関係性ができた状態で打ち合わせを始められる
- 複数名の顧問と契約すれば、一定程度スケールさせられる
デメリット
- LTVが1,500万円程度ないと、ユニットエコノミクスが合わない
顧問紹介の魅力は、普段なかなか接点を持てない大企業の経営層と、一定の信頼関係がある状態で商談できること。
ただし、コストがそれなりにかかるため、売る商材の粗利が相応に高くないと成立しない。
当社で試した感覚では、LTVが1,500万円以上ある会社・商材でなければ、採算が合いづらいだろうなと感じた。
7. ウェビナー
メリット
- 100名、200名と比較的多くの見込み客に接触できる
デメリット
- 短期の商談獲得にはつながりづらい
- 当社の実績では、1回あたり平均1.7件の商談
ウェビナーは「集客」はできる。
テーマが良ければ100名、200名と集まるが、そこからすぐに商談になるかというと、そうでもない。
当社での実績は、平均して1回あたり1.7件の商談獲得。
認知・想起の獲得や既存リードとの関係維持には良いが、短期の商談獲得を期待しすぎない方が良い。
8. 共催セミナー
メリット
- 新規リード獲得につながる
- 共催先が運営を巻き取ってくれると低コストで実施できる
デメリット
- 結局、当社の集客貢献が8〜9割になることが多い
- ウェビナー同様、短期の商談獲得にはつながりづらい
共催セミナーは、他社のハウスリストにアプローチできることが魅力。
ただ、実際にやってみると、集客の8〜9割を当社が担うケースも多かった。
運営を分担できるメリットはあるものの、ウェビナー同様、短期の商談獲得という点でも強くない。
9. カンファレンス
メリット
- 新規リードの獲得につながる
- スポンサーを集めれば、利益を出しながら運営できる
- アトリビューションを考慮すると、ユニットエコノミクスは合う
デメリット
- 短期の商談獲得にはつながりづらい
カンファレンスは良い施策だと思う。
一定以上のリード数を獲得でき、スポンサーを集めれば開催コストを相殺できる。
直接的な商談・受注獲得だけでなく、業界内での認知向上、中長期での商談・受注への貢献まで考えると、ユニットエコノミクスは合いやすい。
ただし、企画・運営には相応のリソースが必要。余力があれば積極的にやりたい施策。
10. オフラインイベント
メリット
- 短期の商談獲得に最もつながりやすい
- 受注にもつながる
- 参加者と直接コミュニケーションできる
デメリット
- 運営コストがかかる
- わざわざオフライン会場に来てもらう理由が必要
いろいろ試したなかで、最も手応えがあるのがオフラインイベント。
対面でのコミュニケーションは、オンラインに比べて関係性を深めやすい。参加者の課題を聞き、必要に応じてその場で商談につなげられる。
もちろん、オフラインイベントなら何でも良いわけではない。
参加したいと思えるテーマや登壇者、グループワークや他社との交流機会など、会場まで足を運んでもらう理由が必要になる。
また、会場費や運営人員などのコストもかかる。
それでも、短期の商談・受注への貢献という点では、最も有効な施策だった。
当社では試したことがないが、2〜3時間と長尺のワーク付きウェビナーで代替している会社もあるようだ。
今後はどうするか
これまでの試行錯誤を踏まえると、当社のような領域特化型のコンサルティング会社の営業・マーケティングは以下の方針が良さそうだ。
1. コンサルをいきなり売らない。まずフック商材を紹介する
いきなり数千万円のコンサルを提案しても、検討の土俵には乗らない。まずは診断、研修、SaaSなどから小さく始めてもらい、関係を深めてから本命の商材（＝コンサルティング）につなげる。
2. オフラインイベントを商談・受注獲得の主軸にする
試した施策のなかで、短期の商談と受注に最もつながったのがオフラインイベントだった。
ITコンサルなど、1社あたりの粗利が大きく、きわめてLTVが見込める領域であれば、顧問紹介も含め、あらゆる施策のROIが合うが、そうでない場合は、オフラインイベントを主軸に設計するのが汎用性が高そうだ。
3. トップダウンでコンテンツ発信に投資する。リソースがあれば、書籍やカンファレンスもやる
コンテンツは短期の商談には直結せず、パイプライン管理もしにくい施策。現場の判断に任せると、数字が見えないという理由で後回しにされがちだ。だからこそ、経営側が「投資」と位置づけ、トップダウンで続ける必要がある。書籍やカンファレンスも含めて、発信を続けることでカテゴリーにおけるNo.1ポジションを取りやすくなる。
最後に
一連の試行錯誤から感じたのは、営業・マーケティング施策の良し悪しは、売る商材によって大きく変わるということ。
いきなりコンサルティングを売ろうとすると採算が合わないチャネルでも、研究会などのフック商材なら成立する。マーケティングの4Pである、Product（商品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販促）のうち「Product（商品）」から見直せると営業・マーケティング施策の選択肢が広がる。
また、認知・想起の獲得に強い施策と、短期の商談獲得に強い施策は異なることも再認識した。
すべての施策に短期の商談獲得を求めるのではなく、施策ごとに役割を明確にして全体設計した方が良い。
