ChatGPTが登場して以降、AIO（AI検索最適化）やLLMO（大規模言語モデル最適化）をめぐる議論を眺めながら、頭の中でぐるぐると考えていたことを備忘録としてまとめておく。
結論から言うと、「いま慌ててHowに飛びつくのも、安易な逆張りに走るのも筋が悪い。中長期で勝てる構造ができるまで、マーケティング施策まわりの大きな意思決定はステイする」という着地になった。
「セッション激減・CVR向上」論への違和感
ChatGPTが登場した瞬間に、「とは系」の解説記事をはじめ、お役立ち情報をまとめた資料やオウンドメディア、ウェビナーの価値が激減するのは、ほぼ既定路線に見えた。
巷では、AI検索において「セッション数は減るが、より検討確度の高いユーザーがサイトに訪れるためCVR（コンバージョン率）は上がる」といった考察も見かける。だが、冷静に計算してみてほしい。仮にCVRが5倍になったところで、セッションが10分の1に落ちたらCVの数は半減する。セッションが激減する未来は容易に想像がつくが、CVRが跳ね上がる未来は直感的にイメージしづらい。
コンテンツの中身に関しても、「事例や独自フレームワーク、一次情報は生き残る」といった言説がある。確かにそうかもしれない。しかし、「残ると言われているコンテンツを、自社が継続的に発信できるのか」「それが自社のリード獲得や売上に貢献するのか」は全く別の問題だ。
「これなら残るはず」と信じてリソースを投下し、結果として残らなかったら目も当てられない。この手の「何が残るか論」の深追いは、現時点では一旦保留するのが無難だと感じた。
99%が同じ「逆張り」に走るとどうなるか
Web検索からの流入が死ぬなら、どこへ行くべきか。
- オフライン施策（イベント、展示会、コミュニティ）
- パートナーセールス
- ハイタッチセールス
- 認知獲得
多くの企業がこのあたりを代替案として挙げるし、理屈としてはわかる。だが問題は、「99%の企業がまったく同じことを考えている」という点だ。
みんなが一斉に同じ施策に雪崩れ込むとき、勝ち残れるのは以下の条件を満たすプレイヤーだけだ。
- もともとそれをやっている
- 尋常ではないスピードで動ける
- 資本力がある
- 後発からでもまくれるほど、異常にそれが得意
これらに当てはまらない中途半端なプレイヤーが飛び込めば、競争に巻き込まれ、利益を削りながら極めて効率の悪い数年間を過ごす羽目になる。
「1.もともとそれをやっている」について、BtoBマーケティングの専門家であるベイジ代表の枌谷氏は、AIO/LLMOにおいても先行者有利の構造があると解説する。
現状は2010年代から情報発信を続けてきた企業が、かなり有利になっていると感じています。LLMO（大規模言語モデル最適化）の動向を追っていますが、AIによる推薦に影響する要素は、Webサイトの内部構造、コンテンツ、そして外部言及であるサイテーションの3点に集約されると見ています。
その中でも、外部言及の影響力は特に強いでしょう。（中略）たとえば、弊社への問い合わせ件数の約20%はAI経由です。特別なLLMO対策はしていません。長年にわたり取材を受けてきたので、弊社に言及する外部サイトが多くあります。だから、AIからも推薦されやすいのでしょう。既に有利な企業が、さらに有利になる状況が起きていると感じますね。
※出典：生成AI時代に「BtoBオウンドメディア」はどうなるか？枌谷氏に聞く、情報発信のあり方｜MarkeZine（マーケジン）
そもそも、自社のターゲット顧客が日常業務でAI検索を使っているのかすら、まだ検証しきれていない。2008年からWeb界隈にいる「インターネット老人会」の肌感覚としても、社会の行動様式が大きく変化するまでには最低でも3年ほどの猶予がある。
Webサイトのトラフィックの減少に過剰反応して、AIOやLLMOといったHowレイヤーの施策に飛びつく必要はない、と判断した。
目指すべきは「収益を生む活動と顧客を増やす活動が同じになっている構造」
Howに右往左往する前に、中長期で一番強いプロモーション施策とは何だろうか。
2008年からさまざまなBtoB営業・マーケティング施策を研究してきて、行き着く先は、ガートナーや船井総研の経営研究会のような「事業活動の中から自然と認知やリード、商談につながるコンテンツが生まれ、顧客基盤が厚くなっていくビジネスモデル」だ。
収益を生む事業活動そのもので、顧客接点が増える。プロモーション活動そのものがコストセンターではなくプロフィットセンターとしても機能する。
ガートナーであれば、リサーチ＆アドバイザリー事業で提供する「リサーチ」を増やすほど、Webコンテンツ、セミナー、カンファレンスで顧客接点が増え、売上が上がる。
船井総研の経営研究会であれば、研究会を開催するほど、顧客接点が増え、売上が上がる。
もしくは、研修会社であれば、研修の数を増やすほど、研修ページが公開され、顧客接点が増え、売上が伸びる。
事業やビジネスモデルから見直す権限があるなら、これが最上である。
逆に、この構造が整っていない状態で、先に挙げたオフライン施策やパートナーセールスなどの「AI時代のマーケティング施策」に取り組んだり、AIO/LLMOを強化したりしても、その場しのぎにしかならない。
私は「営業・マーケティング活動の前に、PMFを見直そう」と書籍やセミナーで発信しているが、それになぞらえるなら、いまの自分に言い聞かせているのは「AI時代のマーケティング施策、AIO/LLMOの前に、ビジネスモデルを見直そう」だ。
もちろん、「AIO/LLMOのバブルに乗って一山当てたい」というスケベ心が頭をよぎる瞬間がないわけではない。だが、自分たちはAI領域を昔からやっていたわけでも、後発から競合を薙ぎ倒せる資金力があるわけでもない。本質的な解決策は、特定のトレンドに乗っかるのではなく、「常に需要を取り込める構造」をつくることだ。
無限にCACを投下できる高LTVな事業や、パートナーセールスが機能する事業へピボットする選択肢もなくはない。けれど、結局はいま自分が扱っている事業領域が好きで、この領域で勝ち筋をつくりたいのだ。
現在地：発信の前に、モデルを組む
幸い、いま自分たちの事業でも「収益を生む活動と顧客を増やす活動が同じになっている構造」ができ始めている。具体的には、研究会として形になりつつある段階だ。
まずはこの構造を成立させること。
AIO/LLMOで何が重要なのか、オウンドメディアの立ち位置がどう変わるのか、AI時代のBtoBマーケティングはどうなるのか、などと騒ぐのは一旦やめて、自分たちの足元に強い事業とビジネスモデルを組み上げることだけに集中する。マーケティング施策をどう再設計するかは、その土台が完成してから考えればいいのだ。
